强需求与优质供给：朱亚文的“最美情书”如何陪伴睡前的年轻人
三声2018-03-21 21:20
作者 | 曾纯之
“你好，我是朱亚文，欢迎来到蜻蜓FM，聆听最美情书”，明明是一句生硬的开场白，但经过朱亚文低沉磁性的声音“修饰”后，变得暖心而治愈。
正如开场白所言，蜻蜓FM携手朱亚文推出音频作品“最美情书”，由朱亚文为该作品配音。据了解，该作品的内容主要是各大中外名作家所写的情书，主打情感牌。
在蜻蜓FM看来，这次的合作是一种机缘，存在幸运的因素。
早在2017年9月，蜻蜓FM完成了10亿融资，使用场景的拓展是这笔融资的使用方向之一。于是，场景营销成为蜻蜓FM在2018年的重点发展方向。就目前市场而言，车内、路上和睡觉成为移动音频独占的场景。结合3月21日“世界睡眠日”的热点，蜻蜓FM在今年2月开启了睡前场景营销，但在当时，朱亚文并非计划之内。
但随着配音综艺《声临其境》受到大众广泛的关注，朱亚文在节目中随性而起的一句“宝贝儿”，让他的声音成为网友们关注的焦点，并被喻为“让人怀孕的声音”。除此以外，朱亚文凭借扎实的台词功底，获得了《声临其境》的冠军。
于是，由朱亚文配音的“最美情书”成为了此次睡前场景营销的落地产品之一。截至目前，“最美情书”的收听量已接近200万。
另一方面，蜻蜓FM在场景营销上不仅限于睡前，还将发力车内场景，今年内将结合世界杯，在各个城市做落地的活动。
为什么是朱亚文？
谁也没有想到，以“声音”为主角的综艺《声临其境》会爆红。无论是韩雪的“海绵宝宝”配音、还是娄艺潇极具台腔的小乔的配音，演员们在配音上的专业让人们意识到，原来“声音”也可以如此多变有魅力。
在此过程中，朱亚文凭借自己专业的配音功底获得最终的冠军。在电影《红高粱》中，朱亚文为姜文饰演的余占鳌配音，他全程抛开台本，紧闭双眼，宏亮而厚实的声音缓缓而来，梅婷等人在旁边不由地说“太像了”。在节目“年度大秀”上篇的电影《喜欢你》中，朱亚文为金城武饰演的路晋配音，面对女主角的不理解，他霸道而沙哑的呐喊让观众“苏”心。
陈凯歌导演称赞道：“他对于整个内容有充分的理解，节奏掌握的非常准确，高低抑扬顿挫之间都是有章法的，台词的功力的确是挺了不起的。”
除了技术上的专业，朱亚文天生低沉而富有磁性的声音也是一种天赋。因为现场无意的一声“宝贝儿”，朱亚文成功撩动了许多观众，也把自己送上了微博热搜，“行走的荷尔蒙”、“低音炮”一时间成为了朱亚文的标签。
随着3月21日“世界睡眠日”的到来，蜻蜓FM将针对睡眠日推出睡前场景营销。“让人耳朵怀孕”的声音、《声临其境》的冠军，这些标签让蜻蜓FM意识到，朱亚文的声音与睡前场景的极度吻合。于是，蜻蜓FM决定推出由朱亚文配音的音频专辑“最美情书”。
音频专辑“最美情书”，共计9期，每一期的有声内容都讲述了关于名作家的爱情故事。目前，该专辑已经推出第一期的叶芝，此后还将演绎丘吉尔、霍金、里根、海明威、约翰列侬、鲁迅、王小波等中外名家之作。截至目前，该专辑的收听量接近200万。
对于睡前的音频作品，治愈性的声音和帮助用户表达观点情感的内容能增强用户黏性，更甚是刺激转发的关键。以此次音频专辑的形式来看，蜻蜓FM的策略是明智的。该音频专辑的内容是名作家写给心爱之人的情书，带有强烈的情感标签，有助于用户宣泄情感。与此同时，朱亚文的“低音炮”安稳而性感，具有治愈性，在人们情感脆弱的深夜，能安抚听众的心灵。
事实上，朱亚文已经有过类似的配音经验。他曾在自媒体“为你读诗”中读过几首诗，包括《太阳石》、《我喜欢你是寂静的》等，均取得不错的反响。
为什么是睡前场景？
文字是人类获取信息最常用的手段，所以以文字为表达形式的产品极具普适性，没有太多场景的限制。视频因为流量耗费等因素，普适性并不如文字高，但视频能通过生动的画面呈现强烈刺激用户的感官，所以该类产品的用户黏性极高。
音频无论是在普适性又或是感官刺激都低于上述二者，所以音频的总体使用频次相对较低。但如俗话所说，“尺有所长，寸有所短”，音频凭借能解放用户眼睛、双手的优势，具有“陪伴”的特点，在特定的场景下拥有较高的使用频次，睡前场景就是其中之一。
根据蜻蜓FM联合艾瑞咨询联合出品的《2018睡前音频收听场景研究报告》（下称“报告”），用户在APP的使用上，工作日20-22时出现多个使用高峰，但以音乐、文字、漫画、视频等为表现形式的APP在22时-24时期间的用户活跃数均呈现下降趋势，唯有音频类APP在22时后依旧增加。因为22时-24时是用户的上床睡前时间，由此可以看出，音频APP已经成为大多数用户的助眠伴侣。
除此以外，音频通过舒缓的音乐、悦耳的人声、极富情感的内容能够安抚人们的心灵，具有一定的催眠作用，这对于当今“难以睡好觉”的用户也是某种程度上的硬需求。
报告显示，近半数网民无法好好睡觉，其中37.9%表示偶尔能睡个好觉，有过失眠经历的网民占比达46.9%。随着城市节奏越来越快，生活、工作和学业的“压力山大”是让半数网民夜不能寐的罪魁祸首，其次是长时间作息不规律。
因为大多数用户在睡前需要的状态是安稳舒心，蜻蜓FM的人文调性与之不谋而合，所以蜻蜓FM锁定睡前场景也是顺其自然的事情。对于蜻蜓FM最大的竞品喜马拉雅FM，它更强调的“硬”知识，突出学习的特质，但蜻蜓FM更侧重泛文化课程，“不会告诉你应该怎么做，更多是陪伴和更高级的文化消费”，蜻蜓FM副总裁郭嘉说道。
就目前而言，一些睡前音频产品的市场反响相当不错，比如程一电台和夜听。程一最初以“照片+音频+音乐”的形式，配上情感内容制作出网络电台节目，并将其上传至各个平台，它的受众主要是18-25岁的主流用户。后来程一电台通过快手的传播途径走火，粉丝数量迅速飙升。
夜听的受众群体则有所不同，主要聚焦于婚内十年的女性用户，采用一张图片加一段6分钟左右的音频的固定形式。借助微信音频红利以及公众号的粉丝基础，夜听走向爆红。从2016年8月开始，夜听的文章篇篇阅读量达到10万以上，用户量也开始呈现爆发式增长。
事实上，无论是程一电台还是夜听，二者都具有共同点，就是能够疏解用户情感、安抚用户情绪。“很疗伤”、“很撩”、“耳朵里的男朋友”是许多粉丝们给程一贴的标签，这其实反映出程一电台的治愈性。另一方面夜听则给产品定下两个基本标准标准：能够表达爱恨情仇、倾听听友故事，同样是将焦点放在情感上。
从这一点来看，蜻蜓FM推出的“最美情书”是符合用户需求的，包括治愈的声音、帮助用户情感疏解的情书内容。
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