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不同于花样越来越多的每年双11、618电商大战,互联网公司从无到有创造的另一个节日战场——红包大战,正在回归理性和本质。
在2017年春节红包大战中,先是微信宣布退出摇一摇红包,而代表腾讯与支付宝PK的QQ红包,也将落点更多放在AR代表的科技属性和明星拜年这样的娱乐方向。
在随后公布的腾讯年报中,数据显示QQ的2017年春节红包共计开启20亿次广告赞助红包,总参与用户2.5亿。尽管数据很不错,不过在即将到来的2018年的春节中,[企鹅生态]听说QQ红包也将淡化营销和商业属性,将落点放在倡导健康和亲情上。
这个方向也是腾讯老板马化腾的想法,就是倡导用户还是回归健康生活。QQ也希望通过红包倡导大家放下手机去运动,去享受生活。
其实从腾讯整个公司的维度上,相比拼命追逐数据、KPI等,腾讯这两年做产品时还在更多强调价值观,从整个公司最高管理层面都在寻找商业价值和社会责任的平衡点。也因此,即便手机占据用户越来越多时间是必然趋势,春节红包也是拓展移动支付的良好契机,腾讯和QQ这次还是希望利用红包引导用户在春节期间回归到传统亲情和健康生活中。
QQ走运红包,鼓励用户出去拜年
从[企鹅生态]个人亲身经历看,这几年红包大战确实让传统春节亲情互动受到不少影响。第一年红包大战时,是我在低头抢红包,父母聊天看春晚;第二年,是全家一起抢红包;而到了去年红包大战时,当我强迫自己放下手机,多跟父母交流时,反而是父母沉迷于低头抢红包了。
这两年来,在很多场合、很多学者和意见领袖都倡议过用户应该放下手机多回归现实交流的问题。甚至腾讯公司CEO马化腾也表示因为过度看手机,导致自己很多年没变过的近视程度加深了。
基于这样的理念,QQ今年做了个“走运红包”。如同名字“走运”一样,QQ的2018年红包更多鼓励用户走出去,多在春节期间跟亲戚朋友互动交流。
具体规则方面,QQ红包在春节期间将共计派发2亿现金红包,在除夕春节当天在手机QQ右上角开放挂件入口,用户进入后可回顾2017年全年的运动步数总结并领取红包。
而在春节传统的走出去拜年的几天,初一到初三,手机QQ将开启走运红包,用户每走100步就可获得一次抽取红包的机会,每天最多可以抽取100次。
从两个玩法设计上,在除夕当天QQ是希望用户总结过去的一年,将自己的运动和生活理念分享给亲戚朋友;而在初一到初三的玩法上,是希望用户在春节期间多出去走走。从整个玩法上,QQ的2018年春节红包还是蛮用心地体现了健康生活和鼓励用户回归传统节日生活这一理念的。
让红包回归本质,也是腾讯一直在找的商业与社会责任的平衡点
腾讯CEO马化腾在很多场合,也都提过当年基于通讯工具的红包是怎么设计出来的。红包是中国传统文化中,用来传递亲情的介质。而在腾讯总部所在的广东地区,红包也被称作利市(利事、励事),用来鼓励用户在新的一年更加积极地生活和工作,腾讯至今每年仍保留着春节开工后,集体“刷老板”拿红包的传统。
而在前两年的移动支付大战中,红包作为天然具备高度传播和营销属性的工具,也被应用到各种节日营销中,每年春节的红包大战也使得红包越来越偏离最初的本质。
QQ红包也是试图让红包回归最初本质,回归到传递亲情和鼓励健康生活的理念。由腾讯发明的互联网红包,现在腾讯自己正想着从根本理念对其重塑。
QQ走运红包背后,我们也看到腾讯近年来一直试图调和的商业利益和社会责任。QQ的2018年春节红包其实也能看到商业元素,比如在除夕当天零点,手机QQ将针对用户个人红包上线“联名限量款红包”,用户给好友发红包时可以选择Ferrari、BURBERRY、KENZO、 YSL beaute四个知名品牌的专属个人红包。
不仅是QQ红包大战,从大数据隐私、游戏收入、网络安全等等方面,我们都正在看到腾讯在探索社会责任和商业价值的平衡点。
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