从网红主播到“撒币”问答直播真是风口吗?

老铁 2018-01-22 21:13 阅读:2045
摘要:中国互联网向来不缺“风口”,2018年元旦之后,整个行业便被“撒币”充斥。除最早的芝士超人、花椒之外,截至目前百度、网易、欢聚时代、熊猫直播、微博等企业都已经杀入直播问答领域。虽然所处行业相同,但不同

中国互联网向来不缺“风口”,2018年元旦之后,整个行业便被“撒币”充斥。除最早的芝士超人、花椒之外,截至目前百度、网易、欢聚时代、熊猫直播、微博等企业都已经杀入直播问答领域。

虽然所处行业相同,但不同平台也采取了不同的运营策略,如百度的好看视频推出的《极限挑战》每天暂定三场,微博的《黄金十秒》暂定每天两场,网易的《网易大赢家》每天两场,YY直播的《拜托了大脑》则采取每天22场的播出频率。

面对行业在舆论中的不断走高,关于未来走势的讨论也甚嚣尘上,尤其是芝士超人宣布拿下趣店1亿广告费之后,更有人惊呼新的商业模式已经到来。

这一切真的来得这么快么?

从宣亚“退亲”映客到问答直播:烧钱从未停止

2017年12月22日,宣亚国际正式宣布停止收购映客,这场历时7个月的收购案宣告结束。在这个7个月内,相当部分媒体将注意力放在宣亚和映客的体量上,2017年Q1宣亚国际净利润753.14万元,同期映客净利润达到2.44亿元之多。

这场收购案也被业内称之为“蛇吞象”。

但通过研读映客公布的财报,我们找到了这场收购之所以失败的另外原因。

根据财报显示,2016年,有210个用户在映客上充值了超过100万元,409位用户充值数额在50万至100万元之间。2017年1至3月,32个用户充值超过100万元。

以上651位一掷千金的打赏头部用户为映客贡献了数亿的收入,占当期总收入43.38亿元的相当比例。

直播行业的隐患在此已经十分清楚,营收过于依赖“土豪”,大部分普通用户对直播只是纯粹的观看心态,付费用户的潜能未能得以充分激活。

映客较早开始进行问答直播的试水,表面上看确实努力在改变原有秀场直播的商业模式,即,营收不再依靠打赏抽佣,而是强化广告商模式,也通过知识问答加强平台的全民参与性。

就此来看,问答直播确实是在修正直播行业的商业模式,重新赢得“风口”。

但我们经过数据的重新分析,发现这一切并非如以上描述那么简单。

根据极光大数据披露数据,截止2018年1月14日,上线十天后的芝士超人App安装量共计209.56万,其主要运营成本包括奖金、主持人费用以及互联网带宽成本等,撰稿当天的1月22日,芝士超人资金池共计650万,加上其他成本每天运营成本也是以千万计算,十天成本最少在1亿左右。

这意味着,芝士超人的获客成本将处于较高水平,且随着行业竞争的白热化,获客难度是必然要增加的。

趣店的1亿广告费也仅够芝士超人烧10天而已。

除获客较为依赖单一烧钱模式之外,问答直播的另外问题在于:采取了分时直播模式,这与秀场的多房间24小时实时在线明显不同。

这意味着问答直播若要继续获得关注就必须加大资金池,提高用户的奖励金额,目前芝士超人在黄金时间的两档问答环节中资金池便高达300万。

当资金池与用户量同比增加,问答直播的烧钱模式短时间内不会有太大改变。

问答直播以分时模式可以蓄水提高单次直播的用户观看量,这也可以为广告主谈判谋得一个好价钱,但由于烧钱量与规模存在较为密切的关系,我们是不能单以广告金额来做为“风口”到来与否标准的。

问答直播短时间内走向究竟如何?

整个2017年直播行业进入了相对的低谷期,烧钱模式难以维系,大量平台退出市场,当前格局基本仍然以互联网巨头玩家为主,如微博的一直播、欢聚时代的YY、陌陌,垂直直播平台也基本以细分化为主,如聚焦游戏直播的熊猫直播,虎牙直播等,新的独角兽企业今日头条和快手也在此获得一席之地。

直播行业的门槛已经十分之高,资本和流量构筑了行业的竞争壁垒,当前直播行业已经开始进行差异化竞争,要么垂直耕耘细分领域,如快手聚焦三四线用户,要么依靠巨头生态,如一直播在微博生态中。

除此以外,秀场直播平台基本很难再有机会。

在2017年9月,深交所要求映客披露对签约主播的分类机制及签约主播收入的区间分布情况,但截至收购结束映客也未对此做出回应。

这其中透露出两大信号:1.监管层对直播行业的健康发展疑问较多,主播的收入分布是否合理是重要判断指标,此前有媒体已经质疑主播收入的二八分布,但平台方始终未能给出说明;2.映客方面对此数据的讳莫如深,也从侧面印证了行业存在畸形发展的状况。

此逻辑在问答直播领域中同样适用,由于问答直播的形式较为单一,趋同化明显,很难有差异化竞争,当前的直播平台除了“专场问答”之外,基本很难看到形式上的创新。

内容同质化,用户的争夺战就会越来越胶着,而若要从中取胜就又回到那两个问题:1.资本,是否有足够的资金支撑烧钱模式,以资金换时间;2.用户,能否有足够的用户提高广告的溢价成本。

经过我们分析,接下来问答直播会出现以下情况:1.平台整合加剧,映客之前谋求被宣亚收购,其用意也是结盟抱团提高竞争力,在问答领域该行业趋势将更为明显;2.巨头注定是行业收割机,但也有细分领域的机会,游戏类、三四线用户直播平台的差异化竞争明显。

但有一点是确定的,大众化的垂直问答平台基本将长期处于劣势。

问答直播兴起不足一个月,虽然在舆论场中自称已在风口,但经过以上分析我们其实可以看到所谓的风口的背后乃是实力的较量,无实力即便坐在风口上也难有机会。

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