一个品牌的真正力度是什么?华为手机给出了新答案。
拥有品牌影响力,才拥有了话语权和关注度。用心做好消费者体验,面向全球打造高端品牌,今天的华为手机品牌已经做到了。
2017年,华为全球品牌知名度由2016年的81%提升至85%,在Interbrand全球最佳品牌百强榜单中排名提升至第70位。海外消费者对华为品牌的考虑度大幅提升,较2016年同比增长100%。在中国市场,根据IPSOS数据,华为品牌知名度、考虑度、NPS(用户净推荐值)位列全国第一,全方位成为中国手机第一品牌。
在中国市场,2017年,华为的中国市场知名度超过97%,品牌指标基本稳定,TOM值已达34%。 2017年、2018年,华为连续两年入围“CCTV国家品牌计划”并成为TOP合作伙伴中唯一手机品牌。
品质和服务,是华为手机品牌“代言人”
对于手机产品而言,品牌的基础第一就是产品品质。如果没有过硬的产品,就算品牌营销投入再大,那也是空中楼阁。
在追求产品品质方面,华为手机有个经典比喻,那就是做到人民币的质量,就是在流通寿命中决不会有“坏掉”担忧的恒定认知。据称,华为的质量部门致力于把华为手机要做到像人民币质量一样,简单、标准化,高质量,终身免维护。如果华为手机做到像人民币一样,在使用生命周期中不坏、不出故障,华为就会成为一个“高质量”的代名词。
一方面基于华为30年一以贯之的高质量产品制造,另一方面华为手机在进军欧洲市场之际,也开始学习欧美关于质量标准的先进经验。如能够跨过“欧标”进入欧洲诸多发达市场,意味着华为品牌的质量工作已经达到欧洲水平。再比如,北美地区的质量标准同样是苛刻、极致。因为北美市场人工成本很高,服务成本很高,华为在进入北美市场时得到的建议是要达到“免维护”,这就要求产品不止要少出问题,更重要是能不能不出问题,不出问题就是因为它维护成本太高。
为了解决一个在跌落环境下致损概率为三千分之一的手机摄像头质量缺陷,华为调集了30多个可靠性专家做了一个月的试验,用了20多种测试方案来测试。为了搞清楚按键的失效模式需要反复做测试,每一次都是以100万次为单位做按键测试。
品质就是华为的自尊,华为人一直坚持。此外,在服务方面,华为的目标是打造贴心服务,以对消费者的尊重与敬畏,创新用户服务。目前,华为已构建了现场服务、寄修服务、热线服务、互联网服务、微信服务、APP自助服务等多元化服务平台,做到与消费者零距离接触。
除了基本面的服务体系,华为还做到了精细化服务,如华为针对Mate系列及P系列高端用户推出“金卡会员、预约、碎屏险、延保”等一系列差异化服务政策,这些策略已经在Mate7的服务上得到消费者的认可。
在全球,华为服务专营店近800家,覆盖60多个国家,不仅根据消费者的需求,提供综合的服务方案,同时成为华为的重要品牌阵地,服务热线覆盖105国,支持64种语言,本地化的官网和自助服务APP覆盖超过100国。
从去年下半年开始,华为开启了“服务下沉计划”,计划到2019年服务中心达到1000家,重点覆盖省会城市和县区,百强县达到100%的覆盖。同时华为建立了包括,热线,服务APP,微信公众号等多个为消费者服务的快速入口。用户可以通过打热线电话,发微信(华为终端客户服务),或者是远程同屏互动的方式,享受服务,热线服务满意度达99%。据IPSOS调研报告,目前华为手机现场服务满意度在中国市场位居第一。
从品牌角度来看,产品品质和服务是手机等消费类产品的根本,是用户最重视之处。从产品品质和服务两方面下功夫,从而让华为在消费者中拥有美誉度和品牌口碑。
当别的手机品牌花大价值请明星代言时,华为手机两大最核心品牌Mate系列和P系列却不请代言人,而是用“产品品质”和“贴心服务”真正为品牌代言。
价值、公益:有温度的品牌理念
国产手机市场竞争激烈,如何在众多品牌中胜出?在产品日益同质化的今天,品牌打造变得更为重要。
消费者对一个手机的认可,不只是其手机产品本身,在优质产品的基础上,还有对于品牌文化的认同。做出优秀的产品不易,但想成为优秀的品牌,更难。
就以华为与中国电信合作的麦芒手机为例,这款手机的品牌力已经不再仅局限于产品本身的竞争,而是通过与用户的共鸣带给用户真正的价值。如此前麦芒手机发布新品时举办了百余名骑行爱好者参加“锋芒肆启——环青海湖骑行”活动,让麦芒品牌传递出了“无畏生长,锋芒前行”理念,正契合了今天年轻一族、90/00后的精神气质。
2015年8月,北京的六节地铁车厢被华为P8手机打造成了时光列车,60年代“一片丹心向阳开”、70年代“壮志未酬誓不休,甘洒热血写春秋”、80年代“任时光匆匆流去我只在乎你”、90年代“你也曾无意中说起喜欢和我在一起”和00年代“喜欢就会放肆,爱就会克制”。一句句透着时光印迹的话,如暖流般温润着人们的眼帘,温热着为生活奔波的不同年代人们的心。
产品是基础,但品牌建设才能深入人心,最终获得消费者精神层面的认同。在华为手机品牌打造的过程中,更能看到的是华为对于人性的洞察,所传递出的诚意更让用户感觉到温暖。
在传递品牌价值之外,品牌打造还需要大爱。去年5月20日,华为“为爱而来”捐资助学公益活动在济南举行。华为授权体验店的开业特别选在了520这一天,向章丘市垛庄镇官营小学全部62名学生捐赠62套书包文具、运动T恤等,以此希望唤起社会各界关注留守儿童的教育。
华为通过线下渠道的建设,在带来多元的服务和体验的同时,也承担起更多的社会责任也让有温度服务更直接地传递到消费者心中,成为消费者信赖的品牌。此外,像华为荣耀还成立了真爱梦想基金,自2014年12月1日起,华为荣耀在vmall销售平台每销售一台荣耀品牌系列手机,则向真爱梦想基金捐赠1元,用于支持真爱梦想基金公益项目“梦想中心”,帮扶孩子们正向成长。
华为手机有温度、有价值的品牌已经深入人心,基于此,前不久华为受邀成为央视“CCTV.国家品牌计划”TOP合作唯一手机品牌,并出现在央视“中国品牌日”官方视频中。
总结:以消费者为中心才能打造真正的品牌力
打造一个有温度的品牌,并不只是嘴上拿“情怀”说事,还是围绕产品、围绕消费者体验进行一点一滴中的建设。
2017年12月21日,华为与百度达成全面战略合作,未来双方将在互联网服务和内容生态、AI平台和技术等方面展开全方位深入合作,共同构建多赢的移动和AI生态,推动人工智能应用和全场景终端产业迅速升级,为消费者带来人工智能时代“更懂你、人性化”的智慧生活体验。
进一步升级手机智能,让手机给消费者带来更多新智能生活,华为手机一直走在产业之先。“华为消费者业务的起点和终点都来自于最终消费者”,余承东一直强调,成就华为的永远是用户,“以消费者为中心”正是华为一直坚持的核心价值观。
为了服务好消费者,华为还着手机行业里少有的谦卑初心。2017年5月,华为举行“手机开放日”活动,包括华为2012 实验室、深圳全球基地总部、产品质量检测实验室、消费者体验实验室等全部开放,接受来自业界和消费者的疑问、挑剔甚至“拍砖”,真诚面对消费者。
今年1月11日,余承东在微博上发布了一张海报,对外界表达了感恩之心,并正式宣告了华为感恩回馈季活动。1月15日,六大电商平台,全国上万家店面、超过14000名华为员工投入了这场了轰轰烈烈的感恩活动。
因为心怀感恩,企业才能认识到衣食父母的重要性,从而更好地服务于消费者,而消费者也会更忠于企业,形成一个良性的循环,并最终成就企业。这也正是任正非和余承东多次所强调的,华为手机要做“长跑型”选手。
以消费者中心,能够真正为消费者带来价值,这才是华为真正品牌力的核心,希望华为手机能继续坚持市场突破,将华为的温暖带到全世界更多地方。
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李瀛寰

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