中国视音频传媒业两类竞争主体(国有广播电视台/互联网媒体及社会视音频内容制作机构)竞争力的此消彼长,伴随前者对后者十余年“被动式”培植(当下有影响的视音频制作机构、投资机构、互联网视音频媒体,几乎都有体制内离职的精英在操盘),情形类似当年体制内轻工业国企的“星期六工程师”助力尚不起眼的乡镇企业打造性价比更高的同类产品,后者在争取消费者的过程中淘汰了曾经的“师父”。
不同的是,视音频传媒业中,“省、地市、县”3000余家建制台中的绝大多数,虽然其传播渠道的价值正日趋被市场边缘化,但却将长期存在。
2013~2015年前后,行业内省市台亏损面扩大至三分之一,大约用了两年左右时间;2015年9月至2016年前后,行业内省市台亏损面扩大到近二分之一,用了15个月左右时间。
鉴于传播技术与传播方式迭代速度加快,广电行业“四级办台”以及互联网媒体的传播功能“替代效应”,至2017年底,预计行业内省市台半数以上面临亏损困境(按投入产出全成本核算),也即广电传媒行业亏损面扩大的时间在缩短。
基于市场、技术等不可逆因素,县级台中的绝大多数与西部部分地市台未来(或已经)将由地方财政“包养”;国家台与一线省市台因资源禀赋与改革、转型先发优势,具有持续创造社会与经济两方面价值的确定性。
因此,笔者主要讨论300多家省市台(俗称“二三线台”)的生存方式与转型方略。
广电传媒业
生存状态格局及其成因
2014年是中国视音频传媒业两类竞争主体广告市场份额消长转折点。
而目前广电行业的生存状态格局大致为:
一线台媒体数5%左右,以中央电视台、五家省级台(湖南、浙江、上海、江苏、北京)、三家城市台(深圳、苏州、长沙)为代表,因资源禀赋与改革、转型先发优势,可持续创造社会价值、经济价值。二线台(含省级台、地市台)媒体数20%左右,可持续创造社会价值,目前基本自收自支,但市场竞争力处于维系盈亏平衡点水平,难创造经济增加值。三线台(含省级台、地市台)媒体数50%左右,整体亏损,依靠地方财政差额补贴与银行贷款维系运营;可持续创造社会价值,但缺乏创造经济价值的竞争力。边缘化台(含省级台、地市台)媒体数25%左右,影响力趋弱,渠道价值被市场边缘化,严重入不敷出,主要靠“地方财政拨款+银行贷款”维持运营。
成就一线台(央视之外)的内因是有长期(8~10年或更长)坚守事业的领导核心,有通过锐意改革形成赢取先发优势的体制机制,有市场多元、业态多元、收入多元的经营方式。
成就一线台的外因有:通过争取,获得上级部门改革与政策支持;区域市场的经济、社会容量;持续从市场(区域与全国)获取正向激励(用户、资金、资源、市场份额)。
其中,依托主流媒体的传播比较优势延伸相关多元业态与收入结构的发展模式,依托改革后创新的体制机制抓住市场提供的多元化产业发展机会,是形成其可持续创造经济价值能力的主要成因
反之,二三线台除其内外因较一线台均存在不足外,生存方式(做节目卖广告)与收入结构单一(广告收入占比过高),是其在行业广告市场于2013~2014年进入消长转折点后普遍陷入困境的主因。
但,这也正是二三线台摆脱生存困境的希望所在。
二三线广播电视台
生存方式转型的合理性辨识
“广播电视台有哪两大价值创造功能?”这是笔者在十多家省市台做广播电视台如何转型的实证讲座时的开场提问。
答问者几乎都提到了“传播功能”,但能准确、完整表述“传播”与“服务”两大价值创造功能的很少,表明依托垄断资源“做节目卖广告”已成为多数广电人的生存方式习惯思维。
下图较为直观地展示了传统广电台与新型广电台价值创造的不同方式与不同效果。
发生在台州广播电视台文化生活频道的小案例——“阿福嫂洗衣液”(类似案例笔者在不少城市台有所耳闻)或许更能说明“传播+服务”的价值创造方式在广播电视台深耕本土的“服务蓝海”中的作用。
台州广播电视台文化生活频道方言品牌节目《阿福讲白搭》是地方文化与民生新闻结合的优秀典范,主持人“阿福”和“阿福嫂”在当地家喻户晓。
当地洗衣液市场中,品牌洗衣液价高,杂牌洗衣液质次价低,当地百姓对高性价比洗护用品(质优/价平/具公信力)有普遍需求。
台州当地有多家日化生产企业,经比选,台州台与一家主要为欧美市场贴牌加工的日化厂(该厂无自有品牌,也不敢承受砸钱做广告与商超进场费之成本风险,故内销乏力)合作生产“阿福嫂洗衣液”,产品环保,无化学添加剂,不伤手,价格低于同剂量的联合利华产品40%。营销活动期间,当地城乡百姓成箱购买。
“阿福嫂洗衣液”的“传播+服务”价值创造方式为:“广播电视台优秀节目/活动《阿福讲白搭》及其主持人(阿福/阿福嫂)影响力——传播品牌(栏目品牌/主持人品牌)——当地百姓对高性价比洗护用品(质优/价平/具公信力)有普遍需求——发挥主流媒体政商资源整合力,比选生产厂并进行‘优势互补型’项目合作(广播电视台的公信力/影响力/品牌+厂商的产品制造能力/品质管控能力)——合作各方分享增量价值:广播电视台按销售额一定比例提成(‘品牌授权+营销推广’价值化),当地厂商获得无广告成本、无渠道成本的内销增量”。
对于台州广电,获得这部分增量收入的本质是将之前的节目/活动的受众转换为“阿福嫂洗衣液”的用户;而这一转换获取的“非广告收入”得益于实行了“传播+服务”“传播—服务协同”的价值创造模式。
很显然,“阿福嫂洗衣液”的“传播+服务”价值创造方式在当地可向与百姓生活相关的“衣食住行教娱”多个领域延伸(有些还是合作方主动提出),如与国旅台州公司合作的“跟着阿福嫂玩转横店影视城”,为当地市民提供具公信力的优质旅游服务业务。
基于看好《阿福讲白搭》品牌栏目的影响力,当地一家实力会展商主动与台州广电策划运营新零售项目——“福临门”惠民移动超市,即由50辆皮卡组成移动商超(每辆车相当于同面积店面的租金,零售经营者加盟),“线上+线下”,主营进出口与本地名优产品,公信力背书、无假货、送货上门(台州市各乡镇每月巡营两次),成为乡镇一道景观,受到各乡镇政府欢迎。
合作方负责招商(已积累丰富的供应商资源)与运营,台州广电负责移动超市下乡活动组织与宣传推广,由此实现受众向用户转换并获取“传播+服务”“传播-服务协同”的增量价值。
“传播+服务”价值
创造方式的演进实践
1.“传播+服务”价值创造1.0版:“受众—用户”直接转换
如某城市台新闻综合频道通过发挥广电“官媒公信力、传播影响力、政商资源整合力”比较优势,“传播—服务”协同,打造“市民服务平台”,实行“受众—用户”直接有效(但初级)转换的增量价值创造方式。
2.“传播+服务”价值创造2.0版:“受众—用户”转换+用户需求开发
在垂直细分行业的“在播—在网—在场—在商”环节进行用户需求开发,实现“受众用户化、用户服务化、服务产业链化”的转型价值案例是星尚传媒。
3.“传播+服务”价值创造3.0版:“用户服务+用户价值开发”
如苏州广电以《创赢未来》节目为依托,打造“创投服务产业链”,实现“用户服务+用户价值开发”增值收益。
笔者2017年上半年与苏州广电领导班子交流该台发展战略,其中提及创投节目引流、整合社会创投资源及人才、构建“创投服务产业链”的建议。
2017年11月21~22日,苏州广播电视台副台长王晓雄在北京第三届“世界电视日”中国电视媒体融合峰会上介绍,《创赢未来》节目效果很好,第一季144个项目入围,45位创业者登台,总共获得45亿元真金白银的投资,马上要做第二季。
苏州广电已成立创投基金,不仅搭服务平台,有好的项目还可以进一步跟进投资,获取“用户服务+用户价值开发”双重收益。创投服务也因此成为苏州广电又一个新蓝海。
上述“传播+服务”价值创造实践表明,大多数二三线台当下“做节目卖广告”为主的收入结构是偏废服务功能的“跛足”生存方式:其一,“节目/活动”价值变现止于视音频,未能向“用户服务产业”延伸;其二,“节目/活动”导入的受众未能转化用户,“传播—服务”两张皮。
以笔者十余年为20余家省市广电台提供改革与经营管理咨询服务的积累以及对行业一路走来的变革与趋势的研究,“传播+服务”的价值实现方式应该还会有4.0版乃至更多。但无论如何迭代更新,广播电视台转型的本质不会变,即生存方式向自身功能价值完整实现的回归。
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