大多数人印象中,“农村儿童”拥有温和的人设,他们应该乖巧懂事,会做家务,勤奋努力,珍视读书机会。
但真的是这样吗?儿童任性、叛逆、贪玩的天性在他们身上完全不着痕迹?最近,支付宝推出公益短片《了不起的新年心愿》,讲述了一群大山里留守儿童的新年愿望。短片画面简单,毫无刻意煽情,最触动人、最惊艳之处在于文案。
1分40秒之前,你可能会被文案的“不落俗”吸引,推翻了“农村儿童就应该乖巧懂事”的固有印象,文案写出了孩子们更质朴的心声,剥开一层层外壳,让你看到他们内心的委屈和成长里的失落。
我不想每天都看书我想呆在山里永远不出去 我不想做了不起的小孩我想告诉自己这就是我的命运
但如果就以此结尾,情绪未免也太丧了。1分40秒之后,剧情突然反转。
短片里,孩子突然接住了刚刚扔出的书包,反复时光能倒流一般,文案也从后往前逐条回放,虽然一字未变,意义却已经完全不同。
从用户在视频下方的留言来看,支付宝此次推出的公益短片确实戳中了不少人:
公益性题材的短片很多,为何支付宝能戳到人,榜妹认为原因有三:1. 开头以“反常规”的形式切入,制造新鲜感,吸引关注设想一下,如果支付宝以常规的思路来拍摄短片,或许不能直接触动到大部分人群。太多“哭惨”的宣传,使大多数人对于“留守儿童”成长艰辛的感知已偏于麻木。
2. “欲扬先抑”的表现手法
恰如罗曼·罗兰所说:世界上只有一种英雄主义,就是看清生活的真相之后依然热爱生活。短片里的孩子也是如此,并非天生乐观,而是在体会过生活不易后,选择相信未来。
正是因为有消极情绪的铺垫,短片里突然而来的反转,才使孩子们显得更为励志,3. 时间线的设置,让文案更具故事感,让观看者更有代入感
短片从1分40秒时开始反转,对于受众而言,刚刚出现的场景还历历在目,现在却被一幕幕推翻,更能给人触动。
央视公益广告《你还在我身旁》也因时间线的设置而格外催泪,其原文案曾获香港中文大学《独立时代》杂志微情书征文大赛一等奖:
瀑布的水逆流而上,蒲公英的种子从远处飘回,变成伞的模样。太阳从西边升起,落向东方。子弹退回枪膛,运动员回到起跑线上,我交回录取通知书,忘了十年寒窗。厨房里飘来饭菜的香,你把我的卷子签好名字,关掉电视,帮我把书包背上。 你还在我身旁。
2017年,支付宝广告聚焦点:小人物,大故事尽管支付宝日常画风都是戏精一只,但走心起来却十分戳人,细数其过去一年的宣传短片和广告文案后,榜妹归纳了支付宝宣传上的两大特点:聚焦“小人物”群体,真诚讲述故事。
2017年,支付宝曾关注过很多群体:牧民、农民、停车管理员、放心早餐商户、背包客、快递员、创业者、毕业生等等。
对于这些普通群体的关注,更容易使广告具有生活气息,更接地气,拉近其与大部分用户的距离感。
支付宝的文案为什么具有故事性?
榜妹在观察了支付宝从2016年至今的广告,发现他们的广告风格有一个转变,可能这也是为什么支付宝的广告能如此精准触达人群吧!
聚焦到具体的案例,更有画面感
在抛弃了宽泛的人群概念后,支付宝将广告聚焦到实打实的个人故事。可以很明显看出,在支付宝广告中,不论是海报还是视频,更多的出现了真实姓名的素人。
例如,1月4日,支付宝就发布蚂蚁森林48号林种植人张喜旺的故事,讲述了他与家人、女儿,还有蚂蚁森林之间的千丝万缕。
文章结尾的一句:“我的英雄,会守住那片土。”同时,配上张喜旺的故事看海报,更具有鲜明生动的画面感。
场景代入感强烈
对于支付宝来说,推出广告常常是用来宣传其新功能。
例如,2017年1月,推出AR红包功能,支付宝正好将春节发红包与其结合起来,拍摄了一支广告。讲述一对年轻夫妇过年回家,家里老人给他们藏了一个AR红包。
还有一支广告也是在临近春节发布,采访了几个远在他国的用户故事,就像视频中说的,“虽然我们人不能到,但是红包会到!”
而针对相应时间推出的新功能,想让消费者记住或持续使用,用场景代入是最容易唤醒用户的心理状态。
目前,基于场景的营销方式已是趋势,最主要是要抓住用户最初使用的心理动机,一旦抓住核心,就能在用户真正进入到该场景中时,想起使用这项功能。
情感引发共鸣,导致传播
一个好的广告是要讲好一个故事,而这些故事则来源生活。想要引发更多人的共鸣,往往需要更多情感上的联系。
在支付宝的文案中,最常出现亲情、友情、爱情,同时还会有关于梦想、孤独、成功等情感。
因为这些情感都是最容易引发共鸣的,少了空虚的段子,这些简单又直接的文案才更能打动大家,带来传播。
世间渴望英雄,大多却都是你我这种凡人。时代在变,小人物的故事总能获得最广泛的共鸣。而蚂蚁金服,早已洞察了一切。
举报/反馈

新榜

2.7万获赞 2.8万粉丝
综合评估微信、微博以及其它移动互联网渠道的价值标准体系
关注
0
0
收藏
分享