怎样利用广告投放洗钱？
毛琳Michael2018-01-09 15:03
本文由“计算广告”（Comp_Ad）授权转载
曾子曰：厨子不偷，五谷不收。但凡代主花钱的肥差，总会有人想着从里面捞点儿好处。严格来说，这不叫洗钱，因为并不存在“将非法收入合法化”的过程，不过既然大家这么叫，我们也就姑且这么用。在讨论技术性细节之前，我们先来了解一下，什么样的商品交易比较容易捞钱出来。
中华文明的洗钱史上，有一个经典案例：道光年间内务府的账目里，鸡蛋是三十两银子一个。以至于后来道光听说某大学士早餐要吃三个鸡蛋时，当时就惊了：这老小子肯定贪污了！透过现象看本质，此故事为我们揭示了洗钱的最佳场景——买家对价值不了解，价格浮动范围很大。其实，鸡蛋原本不符合此条，可是匠心独运的内务府洗钱高手，巧妙地利用了道光的知识结构弱点，才有此经典案例。现在是信息社会，再也没有道光那样的傻缺，也许只有文物这类既可以漫天要价、也可以就地还钱的东西，才是合适的标的。所以，文物市场的冷暖，主要还得看中央巡视组的工作力度。
当然，用文物洗钱，适用面有点窄，你跟互联网公司老板打报告要采购一批成化鸡缸杯，恐怕得给你送到神经病院去。信息时代更加适合洗钱的，是那些无法严格计数的虚拟商品：这东西买了跟没买，买多跟买少，买主除了看看报表，很难切实衡量，说到这儿您可能恍然大悟——广告就是绝佳标的啊！
从有狗那年，靠广告洗钱就不是什么新鲜事儿。不过在互联网这种全数字化媒体环境下，洗钱还是得有点工匠精神，尽量做到像王文玉先生的头套那样以假乱真——只有各方都满意了，才是做到此项事业的可持续和谐发展。
作为严谨的学术性自媒体，我们要探讨下广告洗钱的过程、角色和基本原理。如下图所示，市场部得到老板授权投放广告，并委托给代理公司，代理公司收到钱后，将其中一部分返给市场部关键人员，这就完成了广告洗钱的商业流程。而其中的关键在于——价差是怎么来的呢？我们接着看：投放出来的广告，普通用户和老板都可能看到，老板同时还能看到数据报表。如果能让广告触达的群众尽量少，就可以少花钱；同时，让老板感受到的广告效果尽量好，就可以多要钱。因此，制造老板和受众之间对广告活动印象的差异，是广告洗钱的关键。这要靠谋略，但更要靠技术。
图一：广告洗钱的基本原理
刚才说了，老板了解广告投放效果，一看数据报告，二要亲身体验。这两方面都需要精心设计，才能完成一次漂亮的暗度陈仓。说到数据报告，您得了解下图的数字广告的用户触达过程：用户看到广告，这叫一次曝光(impression)；如果有兴趣，会点击(click)广告到达落地页；在了解了商品和服务后，又可能会产生转化(conversion)。管理老板对数据报告的解读，最重要的原则，是绝对不能对转化的全过程都加以监测。于是，在广告洗钱领域，产生了两个流派：强调传播，监测前半段的，是为气宗；强调效果，监测后半段的，是为剑宗。
图二：数字广告的全链路流程
气宗的策略关键，是要引导老板相信，广告是一门行为艺术，其主要目的是用高逼格的创意打的用户涕泗横流，顺便再去戛纳领个奖，而一味纠结直接转化的效果，是非常下三滥的可耻行为。显然，大多数做惯了电视广告的传统500强客户，老板是比较容易接受这种观点的。
一旦老板被驾在云中，认为广告是以曝光为目的的，后面的事儿就太简单了：曝光这个阶段，是发生在媒体上的，客户自己并没有统计数据，只能雇一个第三方来监测。也就是说，像下图那样，把广告流程的后半段藏起来，不关注甚至不监测，是气宗的策略关键。至于媒体流量第三方给出什么样的数儿，甲方都不较真的话，操作空间是相当大的：当年央视网想卖给央视，央视找了个第三方，评估完了说你这玩艺也就值两个亿；央视网急了，也找了个第三方，评估完了说你看我这买卖值五个亿！到底值多少呢？咱们晚上喝酒定吧！
图三：气宗的广告监测逻辑
气宗里的高手，可以做到接了广告根本不投，做个结案报告直接去要钱，其中比较经典的案例，是去年宝马市场部的回扣事件。那个案例巧妙利用了DSP“精准投放”的特点：都千人千面了，你还看什么看，看报表的数就得了！当然，操作起来容易，才更要心如止水，绝不能贪而无厌，把羊薅秃了就全都穿帮了，比如下面的反面教材，实乃气宗奇耻大辱啊：
图四：一个失败的气宗案例
气宗虽然驾驭起来容易，但是对付不了两类人：互联网行业的新老板，和摆摊起家的土老板。我一个卖耳挖勺的去竞标腾讯开屏广告，那这四十年还不白干了？对付这类老板，就要因势利导，转换方向，利用剑宗的办法了。一个剑宗信徒，从第一天起就要斩钉截铁地对老板说：一切不以效果为目标的广告都是耍流氓！抠门的老板听得心下暗喜，预算大放。但是注意，细节才是魔鬼：关注效果可以，但是务必要“仅仅关注效果”，千万不要再同时看曝光了！也就是说，把广告流程的前半段藏起来，两只眼睛只盯着效果，是剑宗的操作关键。
图五：剑宗的广告监测逻辑
大多数人疑惑不解的是，关注转化效果，怎么往里兑水呢？这就要体现科技与人的力量了。从规律上看，如果你的转化单价较高，可以用人肉薅羊毛的方式，比如金融和汽车行业；如果你的转化单价不高，但是发生在线上，那么就要采用归因类的方法，通过技术手段大规模完成。（更详细的技术细节，可以参考互联网广告作弊十八般武艺(下)一文中的介绍。）那么，如果你的产品单价不高，转化又发生在线下，比如卖烤白薯的，应该怎么洗钱呢？对此我不得不严正地警告您：一、卖烤白薯的一般没有市场部门；二、就算有市场部门，连烤白薯的钱都想洗，你还是人么？
怎样判断一个剑宗高手的段位呢？很简单，如果不论老板要求多高的ROI（投入产出比），他都能做到微微一笑，绝对不抽，那就是高段选手了。听到这儿，您可能觉得我在胡扯：花1块挣100块也行么？嘿嘿，还真不扯，在剑宗高手面前，一切ROI都是纸老虎，是无法与科技的力量抗衡的！
再强调一遍：剑宗也好，气宗也罢，重要的共同点是什么？为了加深印象，请大家对照上面两图自行作答！
仅仅在数据报告上做文章，是绝对不够的。因为，中国的老板大多数宁可相信感觉，也不愿相信数字。数字做得越假，感官上就越要做得真实。高明的操作境界，应该是就算是作假被抓了现行，老板都不敢相信：“我明明看见投了不少广告啊，怎么会有假呢？！”这又是如何做到的呢？让我们一起走进科学，了解一下数字广告利器——重定向(retargeting)的真正用途。
早年间，恒大许老板喜欢在某网站投广告，而且他每天都会上网站看看，如果自家广告天天都在首页飘着，就心满意足地回去发红包了。至于其他人看到没看到，广告带来了多少线索，许老板一概不问。长此以往，有人发现了商业机会：只要让许老板看见，广告就算成功了啊！那么怎么才能只让他看到呢？搞到他的办公室IP？这没用，他又不是只在一个地方上网，于是，当年如此美妙的战略构思受制于技术未能付诸实施。
后来，勤劳勇敢的广告人终于想到了办法：没必要死瞄着许老板一个人啊，只要对所有上过恒大网站的人都投广告，许老板是一定在其中的！老板不会连自己家的网站都不上吧？于是，在广告主网站或应用上加监测，对所有访客投重定向广告，成为了剑宗和气宗共同的不宣法门。不明就里的初入行者，往往会认为网站流量太小的客户不值得做重定向，这实在是南辕北辙了。
我知道写到这儿，肯定有些读者一脸黑线，这大饼卷手指头，自个儿吃自个儿的买卖，不是邪恶的么？微观上说，没错；但是宏观上看，又未必。就许老板你编概念骗投资人，搞黑产挣昧心钱，姆们套点儿零花钱出来也算不上大奸大恶。什么，您问我有经验么？惭愧得很，作为码农，一直没有这样的机会。
在21世纪，所有行业都要会被科技颠覆，利用广告洗钱也不例外，靠酒量大搞定一切的时代，已经一去不复返了。十年磨一剑，只有潜心研究此中的核心原理和关键技术，做到剑气合一，方能在云谲波诡的数字营销大潮中，立于不败之地。
作者：毛琳Michael，互联网市场从业者，,微信公众号：凤毛麟角(fengmaolj)
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