开启前置仓战略,山姆会员商店宣布竞争线上生鲜市场

商业观察家 2018-01-05 20:05 阅读:121
摘要:■撰文|李华实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会在生鲜线上市场,及培育生鲜线上消费习惯领域,山姆会员商店宣布加入竞争,开启全国前置仓战略。负责山姆会员商店电子商务、市场、会籍业务的


撰文 | 李 华

实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会



在生鲜线上市场,及培育生鲜线上消费习惯领域,山姆会员商店宣布加入竞争,开启全国前置仓战略。


负责山姆会员商店电子商务、市场、会籍业务的沃尔玛中国副总裁陈志宇称,山姆会员商店目前正在深圳测试2个前置仓,华东区域也即将展开测试。



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复购率30%



陈志宇告诉《商业观察家》,山姆会员商店的前置仓计划,跟达达一起合作打造。“系统是双方共建,达达会负责跟我们合作选址,并管理仓库,负责落地配送。”


在商品经营层面,山姆会员商店前置仓规划经营1000支SKU左右,绝大部分为高频生鲜品类。占山姆会员商店门店现有经营品项数20%左右。


前置仓的覆盖市场范围则是周边3-5公里范围,提供线上订单1小时内配送到家服务。


陈志宇称,从目前正在深圳测试的两个前置仓的运行情况看,尽管山姆会员商店的目标是1小时配送到家,但两周实测结果显示,每单实际配送时间仅40多分钟。“上线两周以来,前置仓订单增长迅速,目前大约200单/天,这两周的复购率已经达到30%。”


对于山姆会员商店前置仓计划的市场意义,陈志宇则表示:“我们经常听到有顾客反映,非常喜欢某件商品,但是山姆会员商店太远了,或者包装太大了吃不完。所以我们想花精力去解决这些问题。我们希望利用前置仓增强用户粘性和购买频次,满足客户便利性和日常购买商品的需求,尤其是生鲜类的商品。”


整体来看,前置仓将能帮助山姆会员商店更好发展线上市场。


一方面因为生鲜是“急需求”,消费者每当想到购买,都希望能尽快得到商品,进而快速食用。由于山姆会员商店的门店选址都在城郊区域,每个城市的门店数量有限,离消费者较远,基于现有门店发货的配送半径难以覆盖全部市场,而若通过中央仓发货的B2C方式,推出的次日达等物流服务则用户体验、商品交付确定性不好,因此,通过前置仓方式,货品存储在离消费者更近的区域,能实现更好的用户体验——1小时配送到家。


另一方面则因为生鲜是高频业务,通过高频带动用户消费习惯,能帮助山姆会员商店建立更好的消费粘性,并提升“流量”转化率。


陈志宇称:“我们希望三年内,线上的销售接近实体门店的销售。目前,山姆会员商店电商业务一直保持着三位数的高增长,有一些品类或者商品的线上销售目已经超过这个标了。”


而对于前置仓的未来复制计划,陈志宇认为,在山姆会员商店的优势市场——深圳市场,个位数的前置仓就能覆盖绝大多数山姆的目标区域市场。2018年,我们规划的前置仓可以覆盖主要的会员所在区域。下一步则打算在华东先进行前置仓测试。


“其实这个模式很简单,我们做好一个模型,就可以进行复制。推广的进度主要看我们团队能承受的工作量。”



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快速复制



《商业观察家》认为,发展前置仓计划是山姆会员商店应对当下市场竞争、发力市场所做的一项重要决策,具有较大市场价值。主要体现在四个层面。


一、应对竞争。


当下市场,线上线下一体化新零售业态的大幅出现,正在“舍命狂奔”式的抢夺用户。


由于线上线下一体化模式在生鲜品类的良好适用性,部分解决线上生鲜经营的痛点,比如能更低成本经营线上生鲜业务(门店发货冷链仓配成本更低、线上线下两个获客渠道,获客成本更低。),并大幅提升用户体验(最快半小时送货到家)。其的商业模式价值正被市场认同,大量资金进入力图快速复制、培育线上生鲜消费习惯、抢占市场份额。进而通过高频生鲜带动低频业务。


此种情况下,山姆会员商店可能需要优化现有用户体验,提供更方便、更快速的购物便利性价值(1小时内送达)。避免被“截流”消费需求。


此次发展前置仓计划就是提供了更好的用户体验、更便利的购物方式。


这也意味着山姆会员商店将可能对既有商品规格有所调整。


山姆会员商店过去针对的主要是计划性购买市场(门店选址城郊),客单价比较高,达到了500元。


而线上业务提供得是更方便的购物方式,这意味着正在培育消费者更随意的购物行为(1小时内就送货到家)。不要求消费者一次性买一周的商品,再存储于冰箱。


因此,山姆会员商店发力线上市场(前置仓计划),可能意味着山姆需要对现有商品规格、包装尺寸进行一些调整。


陈志宇表示:“从满足客户需求的角度出发,我们可能会在有选择的品类里做拆包,但我们不会轻易去改整个生产线的包装。我们还是要坚持自己的商业模式,不过为了更好地服务会员,有可能在运输的包装上做一些改变。”



二、会员粘性。


做线上订单履约的“前置仓”,提供1小时配送服务所带来的更便利购物方式,本身就是山姆会员商店为会员提供的服务升级。会增强山姆会员商店的会籍吸引力,扩大会籍销售,进一步提升会籍续卡率。


生鲜的高频特性则能帮助山姆会员商店建立更好的消费粘性和消费习惯。



三、低成本快速复制


前置仓相对于“店仓合一”(让门店承担前置仓功能。),最主要的价值在于投入相对较低(仓的租金远低于商业物业租金),复制更快,能相对更迅速地布局市场。不足则在于,门店相比前置仓有现场体验功能(生鲜品类,如没有现场体验,很难说服消费者线上下单),还能成为流量入口。


陈志宇称:“其实前置仓比展示店(门店)模式更先进(相对于山姆),因为展示店会碰到很多的问题,比如它需要开在人流比较密集的地方,这样才有流量,但成本也很高。第二,山姆主打会员制市场,会员已经付了会员费,他们对山姆的品牌和品质是有认知的,不需要再开展示店让他们去实地看货。”


《商业观察家》认为,山姆会员商店既有门店就提供生鲜商品的现场体验功能,消费者有认知,其可能并不需要再开社区店去展现体验价值。快速复制前置仓功能可能更为重要。



四、流量、供应链优势


山姆会员商店的线上经营有流量基础优势。作为会员制仓储业态,山姆会员商店的顾客都为付费会员,每年需要交纳260元会费。山姆会员商店主要客群是中产阶级,为中产阶级提供“性价比”。基于这样的用户体系和业务模式,山姆会员商店的会员粘性比较强,会员大都会下载山姆APP。


所以,山姆会员商店现有的200万左右付费会员是一个庞大流量基础。加上京东的“流量支撑”——通过山姆会员商店京东旗舰店等发展会员,进而转化成为山姆APP用户。山姆会员商店做线上业务的流量成本会相对比较低。


过去看,如果没有线上流量基础,发展线上线下一体化业务,会面临更大市场挑战。缺乏足够线上订单、线下商业选址没有弹性、获客成本很高。


在供应链层面,山姆会员商店可能代表了中国最高标准的食品“安全规范”之一。这一块,山姆会员商店的商品品质是有市场口碑的。


而“食品安全”是生鲜、食品经营的核心要素之一,因此,山姆会员商店的“市场口碑”会有助于其经营线上业务、培养用户线上消费习惯,以及更好服务会员。

文章出自公号商业观察家

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