2018年将开店100家!3年要做到500亿!步步高新零售“打法”

商业观察家 2017-12-29 21:46 阅读:123
摘要:步步高岳阳新天地今天正式开业■撰文|颜菊阳实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会总投资超过10亿元、总面积达15万方的步步高岳阳新天地今天正式开门纳客。这是步步高12月份开业的第三座

步步高岳阳新天地今天正式开业


撰文 | 颜菊阳

实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会



总投资超过10亿元、总面积达15万方的步步高岳阳新天地今天正式开门纳客。这是步步高12月份开业的第三座商业综合体。


12月,步步高同时新开了7家大卖场。2016年、2017年,步步高两年开店超100家。


至此,步步高称集团营收2017年有望超过370亿元。门店数500余家。覆盖湖南、广西、江西、四川和重庆市场近4亿消费者。


2018年,步步高计划开店超过100家。到2020年,步步高规划销售达到500亿元。并计划到2025年,翻番增长,冲刺千亿规模。


作为“扎根”中西南市场的区域零售龙头,步步高3年做到500亿规模的高成长性,“打法”主要释放三块:


1、线上线下融合的“新零售”业态

2、抢占社区入口的社区生鲜折扣店

3、城市商业综合体


三块业务形成步步高从线下到线上、零售到综合体、前台到后端的全局生态闭环,使得步步高能深度挖掘消费需求。放眼整个零售企业,在上述个别类别中,不乏能力突出者。唯有步步高,拥有了全局的竞争力。



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由商超百货到商业综合体

步步高提供“美好生活的解决方案”



在湖南北大门的三线城市岳阳,今天迎来一家集吃喝玩乐购于一体的商业综合体——步步高新天地。


该项目总投资超10亿元,总面积达到15万方。其商业部分总共有10层,智能停车位1000个,是目前岳阳单体最大商业体。


岳阳新天地对标香港朗豪坊、泰国EM广场,主打“场景体验”,从外观设计到空间布局、业态规划、品牌组合都着眼于成为岳阳的“城市客厅”。



项目采用洞庭湖的水元素做设计理念,现场水榭楼台、绿植、斜坡式楼道、各类艺文装置漫步其间,让整个项目有波光粼粼、湖光泛起的洞庭湖水天一色的体感。



业态、品牌上诸多是填补当地市场空白的“首创”——包括引进岳阳首家无边界恒温泳池、岳阳首块IMAX巨幕电影、岳阳最大亲子互动平台、岳阳首家空间彩环绕式坡道街区、空中水景平台公园等;品牌上引进LOVE-MOSCHINO、H:C、JUICYCOUTUER、ICEBERG等多家多家轻奢品牌及优衣库等国际快时尚品牌。



步步高集团董事长王填认为,消费创新引导消费升级,当前的消费主力更加注重体验感和品质感,单纯“卖货”的线上或是线下消费都已不能满足需求,以大数据为核心、线上线下相融合的生活方式的体验更受消费者青睐。这正是商业综合体成为步步高迎接消费升级的线下主渠道的原因。


在“十九大”报告定调指出:消费升级在于满足人民日益增长的“美好生活需要”之前,步步高已在切身实践解决三四线城市消费的不平衡、不充分。其始终在做引领当地消费、提供美好生活体验。


步步高早前确定的品牌英文名“betterlife”(更美好的生活),即是这一理念的直接映射——步步高是做消费者美好生活解决方案的提供者和解决者。这既是步步高的愿景,也是步步高的战略。无论是前几年线下实体店的被唱衰期,还是线下复又回暖期,步步高始终保持了一种姿态——高歌猛进、逆势扩张。2016年、2017年,步步高两年开店超100家。


12月,步步高连开3座商业综合体。两周前的12月16日,四川泸州——中国著名的酒城因步步高新天地的开业,上演“万人空巷”场面。开业两小时,客流量超过4万人次,全天客流达到22.3万,销售破1000万,刷新泸州乃至川南购物中心单日最高记录。


泸州步步高新天地开业打破单体购物中心单日客流纪录


20万平米的商业综合体,集结了步步高广场、第三代步步高首家精品超市、鲜食演义、当当梅溪书店等十大业态主力,汇集了80余家世界知名餐饮品牌和300多个时尚品牌,4个屋顶户外花园,5条情景体验式商业街——组合融合了娱乐、餐饮、观影、酒店、商务等功能。


再往前一周,12月8日,位于广西贵港市核心商圈的步步高广场贵港店开业。这是贵港市首家大型购物中心,集购物、生活、娱乐、旅游、体验、社交体验于一体。包括万达影院、麦当劳、城市英雄、孩子王、大嘴猴、六福等品牌系首次进入贵港。


三个新天地项目,都是当地市场规模最大的商业综合体。步步高新天地,在刷新客流的火爆背后,实质是步步高在三四线城市怎样做美好生活方案的最佳注脚。


一年前的6月25日,70万平米的步步高梅溪新天地开业,就在长沙创造爆发场景:不到3小时客流破15万,当天累计客流80余万人次。刷新中国城市商业综合体单日客流的纪录。


至12月底,10万方以上的大型商业综合体在步步高集团已近20座,大部分在三四线城市核心商圈。


商业综合体的扩张,步步高不只有“自营开店”一种方式。收购整合存量市场,是步步高快速完善线下网络布局的“第二条路”。尤其是最近三年,后者在步步高的“挺进大西南”战略中频见落子。


2014年,步步高收购广西零售龙头南城百货;2016年,收购心连心超市;2017年,收购四川梅西商业。三年三箭,靶向精准。通过战略性大店布局、速战速决的市场并购,步步高以四川、重庆、广西等省市区为代表,快速推进“大西南”战略。


“做实湖南、做强广西、做好江西和四川、发展重庆市场”,步步高已然定调的未来三年的发展战略,有望为步步高创造未来5年“翻番增长”的增量局面。





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新零售业态

步步高在三四线城市拔得规模“头筹”



岳阳新天地的负一楼是步步高的新零售业态“鲜食演义”。“波士顿龙虾在岳阳的市面价200多元,在步步高鲜食演义是89元。而且所有海鲜、牛排都可以现场加工。”步步高董事长王填在向岳阳市委书记胡忠雄、市长刘和生一行视察时如此介绍。开业当日,“超市+餐饮”的新零售业态尤其聚焦起岳阳消费者的眼球,鲜食演义成为人流最为火爆的场景之一。




实际上,这一线上线下融合的新零售业态已经是步步高大卖场开出的第19家。今年6月25日在步步高长沙梅溪湖店首次亮相的鲜食演义,现在已成为步步高新开超市的“标配”。


截至目前不到6个月的时间,步步高的新零售版图由此迅速扩充,跻身规模店数的第一阵营,区域覆盖湖南、广西、四川等仨省,包括渗透至娄底、益阳、湘潭等三四线城市。



按照步步高的介绍,2018年,步步高销售排名TOP50门店,将全部改造成“超市+鲜食演义”的新零售模式。


鲜食演义在三四线城市大受欢迎。不单是今天开业的岳阳新天地,12月开业的步步高泸州新天地精品超市中的鲜食演义,当天接待超过2200人次。


2016年以来,以商超为主战场的新零售创新迭代、层出不穷。阿里巴巴新零售“原型验证”的盒马鲜生,永辉超市超级物种、美团推掌鱼生鲜、杭州世纪联华鲸选未来店、新华都海物会、百联RISO、天虹sp@ce、京东7Fresh、苏宁苏鲜生等创新业态先后亮相。不过,目前,除盒马鲜生已开出20家店,超级物种17家,其余品牌的新零售门店大都停留在单店测试期,或多为个位数门店,可复制性尚未被证明。


同时,相比大多数的商超创新业态竞相在一二线城市展开测试,步步高率先将鲜食演义落地三四线地级市,甚至在县级市做迷你版、浓缩版的鲜食演义,用更加的本土化在步步高所处的优势省份市场,凭借对本地市场的了解度、商品供应链的掌控力,对不同市场、不同门店匹配出新零售业态的适应性,提前截流了三四线城市的消费升级的大市场。


步步高的鲜食演义敢于快速进入扩张期,源于半年多试水的业绩表现。按照步步高的介绍,鲜食演义在可复制性、跟大卖场的关联性(对卖场客流和销售的拉动)以及盈利能力方面,展露优势。


据步步高的初步统计,引入鲜食演义门店的销售额获得明显增长。以步步高梅溪新天地大卖场为例,鲜食演义开业后,客流、车流、交易额增长都在30%以上,整体毛利提升了3%。


步步高通过大数据系统的分析监测到:大部分在鲜食演义消费了海鲜产品的顾客,基本都购买了进口的日货和水产类商品。这让卖场的日化商品业绩得到了成长。而同时,其他在鲜食演义消费的顾客,也都购买了家居、家饰类商品。


与盒马鲜生或其他一些大卖场开出的餐饮业态大多是联营方式相比,步步高鲜食演义的不同在于由于具备完善的供应链系统,整个餐饮从食材到烹饪加工基本是自营,这一比例在70%以上。


另一个企业难以比拟的优势是步步高的全球供应链体系。过去几年来,步步高一直在潜心做供应链,形成了强大的供应链体系,物流中心,及中央厨房,能适合不同的市场,不同类型的门店的后端支持。比如步步高在美国、德国、澳大利亚等地拥有6个全球直采中心,商品全部一手采购,同时步步高的中央厨房可以完成面条、糕点、部分叶菜及分割肉等品种的制作和配送。


与传统生鲜区域相比,鲜食演义的毛利也有不小的提升,能达到30%以上,随着规模扩大,门店数增多,供应链可控性更强,未来毛利空间可达到50%。



鲜食演义的另一大不同在于是餐厅区域大厨负责,以长沙梅溪湖新天地店为例,步步高从香港聘请大厨,内部流程由其管理,并享有利润分成机制,类似合伙人。这样既保证了餐饮的专业化,又保证了人才的积极性和后续的培养机制。


“超市+餐饮”的核心价值在线上。步步高鲜食演义开业后,7月上线云猴精选App,目前已经上线8家门店,顾客可以在App下单鲜食演义的餐饮美食,提供90分钟送达服务。大卖场精选了3000种常规商品提供送货上门服务——这意味着云猴精选与此前的步步高商城B2C彻底做了转型,云猴精选开始能成为步步高实体店的一个“翅膀”和销售来源、营销推广平台,步步高大卖场业态借此完成“精品超市十品质餐饮十云猴精选App”的线上线下闭环构建。


在2017年“新零售 新未来”的管理层年会上,步步高集团董事长王填放言,步步高将转型为一家由数据驱动,线上线下融合的新零售企业。从鲜食演义的营运数据来看,一个数字化的步步高正雏形初具。




/ 03/

提前布局“卡位”小业态

汇米巴便利店+社区生鲜折扣店



未来的零售业渠道进化,业内普遍共识是“一大一小”——大型的体验型购物中心;小型的社区入口的便利店和社区生鲜店。


步步高前述的新天地综合体,和早有布局的汇米巴便利店,看似是做了提前的“卡位”。步步高早在2014年就成立了B2B事业部,目前包括海龙分销、iBBG平台及汇米巴便利店三大核心板块。汇米巴便利店作为步步高自主的便利品牌,2011年成立,去年下半年开放了加盟。



步步高集团B2B事业部CEO王艺橙介绍,区别于传统便利店,汇米巴着力于便利店配套与服务能力建设,搭建新一代社区便利店服务网络,打造智慧社区新型入口。


而在小业态上,步步高的另一新零售业态“社区生鲜折扣店”也正在孵化中。


此前,按照步步高超市业态负责人王湘杰向《商业观察家》的透露,步步高社区生鲜折扣店业态,将视物业条件和社区情况,做不超过1000平米的社区生鲜折扣店,SKU会控制在3000以内。步步高自有品牌商品将占比50%,并将占据门店主要的陈列及价格带。同时,生鲜商品也是社区折扣店的重点。步步高这一业态将体现软折扣、价格优势大、店型简单成本低、购物便利等特点。


这将是步步高在中西部地区着力打造的以 “生鲜食品为核心品类”的围绕社区生活的全新业态。


此前,11月18日,步步高推出了融“精选 +新鲜+休闲+便捷”于一体的“鲜食”门店,位于步步高长沙金科世界城生鲜超市。该店营业面积600多平方米,小而精,定位为社区型生鲜超市。该店或许为步步高社区生鲜折扣店的测试版。该店型将集合社区小蔬菜店、水果店、肉店等专业店的商品和价格优势,同时将步步高鲜食演义的盒饭、面包、面点、熟食等简单加工即可堂食的制品化生鲜、现场简单加工的“迷你版”形式呈现在门店中。




社区生鲜折扣店的价值在于能抢占社区入口,实现快速复制。王湘杰曾告诉《商业观察家》,步步高的社区生鲜折扣店将先在长沙开店,然后慢慢往二三线城市覆盖,同时往省外市场覆盖。

步步高2013年启动自有品牌商品开发,目前有近2000个品项,销售占比5%。未来步步高计划每个品类都要发展自己的自有品牌商品。


流通业是一个相当长的时空链路,从来不是“一隅”之争,而是全链条、全局体系、整体能力的比拼。从线下网点、门店业态规模、线上能力、及不断成熟的技术、人员培养能力,“全能型选手”步步高恰构建起全局优势。


文章出自公号商业观察家


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