天猫即将“下凡”!阿里大润发的新零售“列车”开出站了

商业观察家 2017-12-25 11:12 阅读:4222
摘要:阿里巴巴集团CEO张勇出席大润发2017年会■撰文|伍年实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会大润发董事长黄明端在2017年大润发年会上称,大润发和阿里巴巴充分融合后的“综合效率”要

阿里巴巴集团CEO张勇出席大润发2017年会


撰文 | 伍 年

实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会



大润发董事长黄明端在2017年大润发年会上称,大润发和阿里巴巴充分融合后的“综合效率”要超出外界的想象。


首次受邀参加大润发年会的阿里巴巴集团CEO张勇在会上透露,“双方已经把想到的很多点变成具体的行动方案。”


中国零售市场,线上电商和线下商超领域,两家份额最大的企业之“融合”效果,或将直接影响中国零售市场格局。


这趟已经出站的新零售列车到底将驶向何方?《商业观察家》综合长期的观察,试做解读。



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商品供应链改造

天猫超市即将“下凡”?


《商业观察家》了解到,本月底,大润发华东门店将开始试点“天猫下凡”,即阿里将通过大数据,选择部分天猫超市上的网红商品、畅销商品在线下大润发门店销售。不排除大润发门店将会辟出一定的面积和货架来呈现“天猫专区”。


此前,从难易程度和双方融合的诉求来看,《商业观察家》曾指出,双方合作的第一步将可能是“天猫下凡”。


大润发门店平均单店建筑面积超过2.7万平米,每家门店基本都有大约1/3的外租商业街。每家大润发门店都相当于一个社区MALL,有足够的人流量。每家大润发门店商品数超过2万多个sku,商品结构实则面临老化,本身对新商品,尤其是年轻人需求的网红商品有着客观需求。


天猫超市上有非常多的商家资源,通过与大润发的合作,让天猫商家“下凡”入驻大润发门店,对于阿里和天猫商家而言,意味着三线市场可以做大渗透率。当下市场,电商在一二线城市拥有较高市场渗透率,但在三线,及以下市场则相对不足。


阿里投资的首个超市——三江购物,和阿里的合作,在宁波和杭州开出的盒马鲜生门店内有几组天猫货架,大概几百个sku。“天猫下凡”的商品由三江购物采购和营运部门根据不同的经营灵活规划,有的门店会因客群和经营的需求,设置专区、专柜,有的门店则没有。主要以休闲食品、网红商品为主。


大润发门店商品一般在2万多个sku,“天猫下凡”将为大润发补充进年轻人喜欢的网红商品,或时令流行品牌,改造大润发门店的商品结构,同时也是让天猫超市上的品牌能走到线下,获得更多的展示。


按张勇的透露,双方团队近期进行各种层次的密切沟通,从时间表、推进节奏来推测,“天猫下凡”可能将成为双方最早“开花结果”的一项业务。


阿里巴巴集团CEO张勇在大润发2017年会上发表讲话


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到家服务

“淘鲜达”导入大润发门店?


阿里有什么?张勇说,和大润发的合作,要充分利用好阿里的所有资源——5亿多消费者、数百万商家、整个营销平台、阿里云计算平台、大数据资源。


大润发有什么?供应链体系、300多家门店网络、地面运营能力。


用阿里巴巴擅长的大数据、互联网技术以及互联网思维,来武装和改造大润发应该是双方合作接下来要走的第二步。


大润发线下300多家门店将可能按照批次,接入阿里巴巴“淘鲜达”,后者用阿里的技术和线上流量来提速大润发“1小时达”业务。淘鲜达在手机淘宝首页有一个入口,大润发入驻淘鲜达,相当于手机淘宝能将线上流量“倒灌”线下大润发门店。让消费者在线上找到大润发。


首先,阿里巴巴会员数据等将向大润发开放,帮助大润发进行门店开发的选址及运营指导。大润发线下门店将结合阿里巴巴大数据进行库存打通、会员打通、支付打通等。


大润发300多家门店将按批次,与阿里现有的庞大的生态链对接——比如双方会员打通,给大润发几千万活跃度不错的储值卡会员体系,架构上阿里巴巴先进的底层技术,形成线上线下的会员融合转化,为后期的营销线上线下一体化做准备。


阿里手机淘宝现有5亿左右的线上活跃用户,阿里流量“灌入”大润发门店,可以帮助大润发门店做大每家门店周边3公里的市场渗透率。意味着大润发将可能获得线上、线下两个获客来源,在获客成本端可能产生优势。阿里也能通过技术手段帮助大润发实现门店货架、采购等的数字化运营管理。


同时,随着阿里“淘鲜达”的全面接管大润发1小时到家服务,也意味着此前和大润发门店建立合作的美团外卖、百度外卖、达达等第三方非淘系平台将全面退出。


对于三江购物的改造,阿里就是“双线并行”,同时输出两套体系:一是盒马鲜生;一是淘鲜达。二者都是分别从线下和线上改造原有超市。前者是重资产模式,物流悬挂系统和阿里线上运营系统、卖场体验均进行重构;后者是只针对系统联动、库存打通、线上运营系统输出、拣货动线优化等的轻模式。


不确定性在于,相对于三江购物在线上运营系统和线上线下融合上此前全部是交付第三方平台商,阿里的切入是可以近乎“在一张白纸上勾勒”其想要的作品。如张勇所言,大润发和阿里实际上是在用各自的话语体系做了一套线上线下一体化的新零售。


大润发旗下的大润发优鲜,只差收银内场加上“餐饮”,就是如出一辙的盒马鲜生。大润发的O2O1小时急速达业务,则是功能、效率几近等同的“淘鲜达”。阿里巴巴入主大润发后,大润发优鲜项目由谁来主导?


哪些废弃?哪些保留?看上去由阿里主导的概率更大。而由此而来,大润发门店究竟如何实现黄明端所言的综合效率超出外界的想象。


相比盒马鲜生,由于大润发优鲜线下推广力度不及,包括只围绕门店周边3公里用户宣介的做法,使得大润发优鲜的日均订单量与盒马鲜生和淘鲜达都有差距。按照阿里的说法,在接入淘鲜达3个月后,三江购物线上销售占比接近1半,销售额提升20%以上。大润发门店能否达到如此的效果?





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新零售业态店

大润发优鲜承接盒马鲜生?


大润发优鲜今年7月上线,截至目前从上海杨浦店1家门店,至今已全国上线,并规划在明年年初实现上海闸北店、上海杨浦店、上海康桥店和天津紫金山店四店的物流悬挂系统装置。上海杨浦店目前据称能达到日均1500的订单量。


按照《商业观察家》此前报道,大润发在今年已经投资搭建了基于门店做发货仓的“多地多仓”的O2O模式,并上线了线上线下一体化项目——大润发优鲜,阿里的技术导入后,大润发的线上线下一体化能力将可能大幅提升,比如会有更高效的分单系统等。


《商业观察家》此前指出过,阿里巴巴和大润发的最重要的一个合作项目将是盒马鲜生。大润发可能将“承接”盒马鲜生全国主要区域市场的拓店计划,或改造高鑫零售既有门店,或由大润发布新店开拓“主干”市场。


盒马鲜生在海产品领域积累的供应链基础,将可以输出大润发。双方的融合,可以进一步强化大润发的生鲜经营能力,互补所长。在商超品类,线上线下融合的模型,会相比单纯的线上方式更具成本优势。


除了大润发优鲜店内未“+餐饮”,大润发优鲜与盒马鲜生在物流悬挂系统装置及后台线上线下一体化上有着几乎一样的操作。大润发迟迟未能开出独立门店的大润发优鲜,与阿里巴巴融合后,或许大润发优鲜将有望承接盒马鲜生的全国门店扩张。但由此而来的问题可能是,大润发优鲜的品牌是得以保留,还是“去大润发优鲜”,全部以盒马鲜生品牌名来进行市场覆盖?


在一些人士看来,从阿里整合的角度而言,大润发优鲜未来或偏向被整合进盒马鲜生或淘鲜达。此举意味着大润发优鲜不再作为独立的App存在,容易形成更好的品牌效应。但从大润发门店周边顾客的消费习惯来看,可能部分高频次顾客需要的就是一个便捷的独立入口。




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线上运营平台

飞牛电商被整合成必然?


飞牛商城的关闭日前被舆论紧追不舍,实际上飞牛商城的关闭早是必然。



飞牛商城是飞牛网的第三方平台。关闭飞牛商城后,飞牛网的自营业务仍将保留。在《商业观察家》看来,即使没有和阿里巴巴的合作,飞牛商城的关闭也只是时间早晚的问题。


今年,飞牛急速达和飞牛优鲜业务合并,并改名、整合进“大润发优鲜”,这一动作已明确表明大润发对电商的“打法”和定位都在转向。


2013年下半年,大润发将线上电商“命名”飞牛,没有沿用大润发品牌名,源于对电商业务的决心。当时,飞牛网定位成大型的全品类B2C网站。


1年半的运营后,飞牛网在2015年6月上线飞牛商城,即面向第三方品牌商的平台商城。飞牛商城给商家提供更低的入驻佣金和费用,用大润发为其背书。但是,大润发做电商遭遇了流量不足、及B2C网站时间窗口过去、快消品履单成本过高等问题,整个飞牛网都存在流量不足的问题,能为第三方商家带来多少订单可想而知。


从去年下半年开始,飞牛网开始逐步转型,从“一站式购齐”的综合型B2C网站转型为基于大润发门店做发货仓的O2O网站。一是解决流量难题,二是用“就近发货”替代原来的远程B2C大仓直发模式,走轻模式,提升效率和速度。


鲜为人知的是,确立为大润发门店做线上服务的定位后,飞牛网的业务就一直在收缩。市场费用投入在去年底就开始大幅缩减,飞牛网的推广方式大幅调整,开始只是基于大润发门店做一些宣传海报和班车广告等,只围绕大润发门店周边顾客展开营销。到今年上半年,飞牛网悄悄“砍掉”了跨境购业务。原因一是因为政策红利消失,二则是因为大润发门店客群需求与跨境购主力客群并不吻合,飞牛网整体缩减市场费用,流量资源仅来源大润发门店,这使得跨境购业务难上加难。


高鑫零售2017年上半年业绩报,飞牛网商品交易额达18亿元,为2016年同期的2倍,且亏损呈减少趋势。飞牛网上线3年来投入超10亿元,亏损超过4亿元。


阿里巴巴“收购”大润发后,飞牛网第三方商城业务市场价值有限。相比阿里淘宝、天猫的万亿平台,2017年上半年整个飞牛网商品交易额仅18亿元的“盘子”,第三方平台飞牛商城占比在20%左右。


实际上,目前飞牛网核心的两块业务:O2O和B2B都已经完成“去飞牛化”,即大润发优鲜和大润发e路发。两块业务都是基于大润发门店这个存量来做增量。O2O是将大润发门店的商品1小时配送到家;B2B是将大润发门店的商品批发给中小零售店和夫妻杂货店等。大润发e路发是自营业务,不同于阿里巴巴零售通是平台业务,双方仍保持独立运营的可能性更大。


飞牛网所剩无几的大仓直发的B2C业务,在和阿里“融合”后,未来团队和整个业务被整合进天猫,看上去已是大概率趋势。

文章出自公号商业观察家

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