65%体验业态,20-40岁目标客群,家乐福如何做社区MALL?

商业观察家 2017-12-24 09:22 阅读:95
摘要:■撰文|李华实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会卖场体验性打造是未来发展趋势。当下大卖场的一个发展方向,是做成一个社区MALL,或者说超市型购物中心。由于大卖场非食业务目前经营比较



撰文 | 李 华

实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会



卖场体验性打造是未来发展趋势。当下大卖场的一个发展方向,是做成一个社区MALL,或者说超市型购物中心。


由于大卖场非食业务目前经营比较困难,且年轻客群进店率下降。业内应对的普遍做法是:砍掉部分非食经营面积,引入体验性元素。新开店则呈小型化趋势,选址更贴近社区出入口,为消费者创造更多购物便利性价值。


而由此造成的最新变化则是,既有大卖场的外租区域面积正在增加(由非食等面积转化而来),卖场外租区域的经营哲学也正在“迭代”,过去的粗放式经营方式被“抛弃”,更专业、更强调体验及与既有超市业务互补、更注重中线发展、力图实现商业换代的外租区域经营,渐成主流。


这样的一个新经营局面下,既有大卖场的外租区域经营被赋予了更重要的使命。他们的这些变化将可能为合作伙伴创造新的商业机会,并一定程度影响社区商业市场。


基于此,《商业观察家》近期访问了家乐福中国区副总裁、全国购物中心总监陈维敏,以探寻超市外租区域经营,或者说超市型购物中心的经营变化。


家乐福是最早进入中国的外资零售商之一,其早期于中国市场布局的店面,目前已都成为中国各个城市的黄金地段位置。


陈维敏称,2015年,家乐福就已启动变革。到2020年,家乐福的“外租”区域经营,65%的引入业态将为体验性业态,剩下35%的面积则为服务性及非食业态,但整体商业形态会进行升级。





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定位





陈维敏称,家乐福“超市型购物中心”的目标客群定位是20-40岁的消费群体,比较年轻。家乐福做“超市型购物中心”的一个优势则是,在家乐福大卖场购物的消费者,收入水平要比其他大卖场消费者相对高一点。


围绕这些定位,家乐福计划大幅提升体验业态的招商比重,到2020年,体验性业态将占“外租”面积比重65%。


这样的调整,会提升社区“粘性”,尤其是对年轻顾客、年轻家庭的吸引力。但也可能会面临租金回报率下降的问题。


对此,陈维敏称,如果社区MALL只是想着帮公司带来收入,来弥补收入不足,那是错误的。


调整后,租金回报率的确会变少,因为会把很大面积租给电影院等。过去的经营,是把面积切成很小块,租金回报率更高,但以前生意很好,做什么都可以,现在这样做,一是面临租不租得出去的问题。二是,对家乐福整体经营是否有帮助(互补超市业务)。


“我们要有一些短线目标,也需要看一些中线才可以。如果你只看中线,你短线就完蛋了,公司没办法生存下去。如果只看短线,这几年可以撑过去,但到中线,问题就会爆发出来,再调整会太迟。因此,经营者需要去平衡好。家乐福今天是看整体,不是看平均租金单价。”


陈维敏以电影院做了例子。“一家电影院开出来,一年20万来客数绝对会有,通常在20万到40万之间,平均一般30万来客数。如果电影院开得好,对其他区域面积的租金提升是有帮助的。对超市业务本身也有促进,因为顾客已经走到门口,超市就要努力了,要把顾客抓进来。”


而对于超市型购物中心的体验性打造方向。


陈维敏称,要专业化和主题化。超市型购物中心面积不是很大,家乐福很多店的外租区面积就几千平米。这个面积不上不下,如果什么都做一点,什么都做不好。因此,不能什么都做,分类要缩小,要能做出主题化东西。


“过去,运动业态边上有餐饮,餐饮边上是剪发,这样不够好,缺乏专业性。现在,我们在规划的时候,在动线上,要给顾客提供更多方便,给顾客更多选择,以前的卖场动线则是‘强制性’的。在主题化上,我们需要打造成一个卖点。比如儿童业态,我们要做到连成片。”


“未来,如果消费者带小孩要外出玩一天,那么他可以去万达。如果消费者在社区,只想下午出来走一下,不用花太长时间,那么,消费者可以来家乐福。”




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体验




家乐福的体验业态规划中,会朝餐饮、运动、儿童、娱乐(电影院)、SPA、美容方向走。基本上,都是围绕年轻顾客的社区生活场景打造。根据不同店型,以及外租区域面积大小有选择性地打造不同主题场景。


首先是餐饮,这是最大的一块。家乐福会根据不同店型提供不同数量的餐厅,给到消费者一些选择性。


在餐饮的具体经营上,家乐福对既有卖场动线进行了改造调整。


“做餐饮,最好是要出了超市收银线就是餐饮业态。同时,还要把超市收银线向超市内缩短一点。留出更多面积‘厚度’给餐饮。以前,外租餐饮都很‘短’,出了收银台,面积就一点,做不成MALL的形态。因为要有点‘厚度’才可以做到。现在我们在改造动线,把超市收银线都在往内收。”陈维敏称,“比如,家乐福的新开店,在设计上,我们都可以做到收银线外面有个‘厚度’。很多例子已经开始出现。”



其次,是运动板块。运动市场正在上升,社区年轻顾客对运动的需求比较大,但一定范围面临供给不足的现象。


围绕这个场景,根据不同店型,外租面积比较大的,家乐福计划做1000-2000平米的运动中心。会引入一些有现场互动元素的运动业态。比如拳击,做一个酒吧似的东西。同时,采用一些新颖建材,比如石膏材料。家乐福深圳保利店已有案例。


外租面积相对小的店,家乐福引入的是200-300平米面积的运动中心。比如24小时营业的乐刻。目前,家乐福已签了好几家店。“这个就很适合我们,我们也想发展这种业态。”




再者,是儿童业态。这一块要呈现主题化。


儿童场景会包含儿童乐园、儿童玩具、儿童早教训练等。比如儿童绘画、儿童音乐、英语训练、跆拳道等等。


家乐福北京四元桥店,“整条街”都是儿童业态。



最后的一块“重头”,是娱乐板块。


目前,家乐福已经开了一家比较小的非标电影院,明年会开3-4家电影院。其中,石家庄店电影院明年开业,有1万平米,可能是河北省最大电影院。


家乐福预计,现有的门店体系,开20家电影院是没有问题的。


家乐福希望引入的电影院则是“集合店”,电影院内有书店、咖啡,还可以灵活经营,比如可以对外出租场地,用于商务活动。“消费者不看电影,也可以做点别的。”


陈维敏称,电影院跟家庭、年轻人的生活很配合。消费者在家乐福超市买东西可以获得优惠券看电影,互相优惠。




/ 03/


非食




体验业态之外,剩余的35%外租区域面积,主要规划做服务性业态和非食业务。但家乐福计划对该板块进行整体升级和年轻化操作。


家乐福拟增加更多服务性业态。比如洗衣店、美发店,但这类业态要求更年轻化。比如引入一些美国洗衣品牌,可以提供自助洗衣和代洗。甚至,在一些购买力强的区域店,可以引入宠物美容、宠物寄养业态。家乐福上海古北店已引入了宠物美容业态。




非食板块。陈维敏认为,非食不是不能做,但要有新的能力。“如果还是照老的思路来,不求变通,那就真的生存不下去了。”


“比如眼镜店,以前的一些眼镜店都是很‘老’的店,陈列老旧,新品更新慢。消费者1个月、2个月再来看,还是同样的商品,没有新货进来。”陈维敏表示,“但眼镜线上很难买,一定要试。所以现在,我们希望对家乐福眼镜业态进行升级,引入一些日本眼镜品牌,采用开架式售卖方式,消费者可以随意拿。眼镜设计又适合东方人脸型,镜片还是日本设计。”


整体来看,陈维敏认为,超市型购物中心要做得更专业。“以前是,品牌给多少租金,就可以进来,现在我们则要进行挑选。要思考,给你这个位置,你能不能生存下去。”




/ 04/


店型




陈维敏称,家乐福的外租面积会持续增长,2018年会开始体现。


因非食业务面积缩小,大卖场的外租面积提升是当下市场的一个趋势。“大卖场”正朝着社区型购物中心,或者说超市型购物中心方向发展。


由此,当下市场的一个疑问是,所谓的“超市型购物中心”应该是什么样的?店型如何?外租面积如何配比?尤其在新开店层面,是何种规划?


陈维敏认为:“个人觉得,如果可以的话,外租区的面积在1000平米左右,超市面积在3000多平米左右,整体差不多4000-5000平米。这样有几家餐厅、理发、早教类的东西,会比较理想,可能会是一个好的选择。”


“现在,超市不需要太多非食业务,卖些生鲜、食杂就可以了。一方面因为现在没有太大的物业可供选择。另一方面,社区需求的涵盖面也没有那么大。但超市当下的选址要更靠近居民,进出要方便。”陈维敏表示,“最好的超市型购物中心是,你有一个超市,旁边有MALL,能给你一些简单吃的东西,然后有些服务类的东西,比如洗衣服、修鞋、减发等。或者,将来发展到简单的医疗部分。再大一点外租面积的,可以做一个运动中心,可大可小。”


超市型购物中心的店型实际要根据具体物业情况来确定。


“如果今天这个地方,业主给我们比较大的面积,或者说业主原本规划的MALL的内容很少,我们又觉得这个点很好,那就会去利用,外租面积也可以做到2000平米以上。但如果业主的MALL内容很完善,规划得很好,那就不会给你很多面积。就像太古汇,他就是让你来开超市的,不是让你来做外租区的。”

文章出自公号商业观察家

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