中国电影下半场,淘票票重构市场的阿里逻辑是什么?

吴怼怼 2017-12-19 13:54 阅读:4
摘要:1来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示,截至2017年11月20日下午,中国电影年度票房首度突破500亿元,观影人次达到14.48亿,同比增长19%。可以说,今年中国内地电影市场的开局并不理想,虽

1

来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示,截至2017年11月20日下午,中国电影年度票房首度突破500亿元,观影人次达到14.48亿,同比增长19%。

可以说,今年中国内地电影市场的开局并不理想,虽然在春节档的强力拉动下,用60天的时间就突破了100亿大关,但相比2016年依旧晚了6天。紧接着内地电影市场遭遇“倒春寒”,3-5月票房表现低迷,中间甚至一度跌落至和5年前周票房水平持平。

暑期档的《战狼2》拉动大盘迅速升温,贺岁档到来,《寻梦环球记》等仍在热映,《芳华》拉动了一波观影热潮,有预测认为,年内中国电影票房有望突破550亿。

2012年的时候,全国电影票房只有170.73亿元,从移动互联网蓬勃发展的2012年到现在五年时间过去,中国电影市场规模相比北美市场的差距进一步缩小了。在这个时间窗口里,在线票务平台对于电影市场的助燃可以说是功不可没。

就贺岁档来说,《芳华》、《机器之血》、《妖猫传》、《妖铃铃》、《二代妖精》、《前任3》等,阿里影业和淘票票都有深度参与。其中,阿里影业还是口碑爆棚的《芳华》的三大投资方之一。可以看出来,互联网企业正在成为贺岁档高票房的推手。

现如今,用户早已经不在柜台排队了,线上购票已经普及到了三线以下城市。电影在线票务平台的竞争也从最初的四强争霸,到三国杀,变成了猫眼和淘票票的双雄对峙。这两家市场份额加起来占到了90%。

比达咨询的数据显示,2017 年第二季度,中国电影在线出票量占电影票出票总量比例为84.8%,这几乎已经达到了饱和。虽然,两家票务平台足够活得滋润,但是500亿的大盘,相比起阿里和腾讯两个巨无霸的营收的话就是个小盘。对于电影产业上下游的企业来说,是继续抢食蛋糕还是仍有诸多变量?

2

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷近日提到:“中国电影到了下半场的时间点。500亿到1000亿的难度比100亿到500亿的难度要大N倍。” 电影公司、电影院再加上中间的关联产业,全国有近10万家公司挤在这个500亿的市场中。最大的现实问题是,大家宁愿在这个小市场中相互竞争,却不愿意考虑如何通过创新把这个市场做成增量的市场。

“跟阿里的理念有关,任何市场若没有增量,阿里是不会进去的。在总量不变的情况下,你去拿一部分份额是没用的,因为最好的产业是大家都赚到钱。” 淘票票已经多次重申自己做平台的理念了,李捷认为,如果入口型的公司太多,会有更多的宣发公司。但内容是一个典型的创意高过规模的行业,可能一个小的工作室、一个年轻人拍的片更厉害。行业应该是开放的,一旦形成了产业链的入口,小公司体量的拍不起片子,因为所有的命脉掌握在入口公司手上。

做增量是阿里的一贯逻辑,阿里云、蚂蚁金服等可以说都是在这个逻辑下生长起来的庞然大物。在李捷看来,未来中国电影市场增量的驱动力,来源于内容、宣发和影院升级等三个方面的变革。

关于内容,2017年可能是电影回归内容本质的元年。《雷神3》等没有达到预期,但是《二十二》、《摔跤吧爸爸》等过去并不被看好的电影却收获了不俗的票房成绩。所以好故事才是王道,内容不是打打闹闹,搭伙组局需要升级成工业化制造。

事实上,从供给(影院数量)和需求(人均观影次数)两方面来看,中国电影票房仍有巨大空间,而联系两者的纽带是优质内容的供给。观众的品味提升后,对内容的要求提高,如果出现优质内容的断档票房就会出现2016年时的不景气情况。优质内容中又以国产片的质量最为重要,因为存在对国产电影的保护政策,国产片票房提升,进口片在国内数量和票房才能有进一步的提高。

那么,一个在线票务平台如何切入内容生产环节呢。我们可以先看看下面这张图,来大致了解在线票务平台如何影响了传统的电影市场。

李捷说,淘票票可以为片方提供非常详细的用户数据报告。导演希望了解用户在一部电影里喜欢什么、喜欢哪个点,平台会从评论当中抓取关键词,感动、情怀、热血、家庭、家国情怀等。同时平台也在内容的机制上考虑做更多专业化技术化的咨询平台,帮助编剧和导演把握好整个电影的周期和质量。

3

不过,内容的主导权更多在编剧和导演手上,有时候是在资本手上。能不能讲好一个故事,取决因素太多,在线票务平台能够做的,是辅助性工作。但是在宣发上,在线票务平台可以说是占据着相当大的话语权。

李捷介绍说,过去电影行业很重要的一个特征是宣传与发行相对是分离的状态,宣传基本就是做广告,发行叫抢排片。这两个工作一个是偏媒体,一个是偏关系。

但在去中心化的媒介环境中, 票务平台和社交平台上观影大V的意见、UGC评论显得越来越重要。所以,李捷最先强调的是回归内容本身,如果剧本就是烂的,明星阵容在强大,宣发投入再给力,很可能也是枉然。

“还有一个大的特点是整个电影的宣传已经不再是内容的宣传,电影被赋予了很多复杂的因素。”李捷认为,《摔跤吧!爸爸》、《战狼》、《羞羞的铁拳》等爆款背后,承载了很多社会文化和社会心理的成分。

另外,在宣发过程中,衍生品既是商品又是宣发搭载的载体,无论是变形金刚,还是小黄人,你分不清楚到底是玩具成就了电影,还是电影成就了玩具。所以未来的宣发过程中,最核心的已经不再是宣和发这两个词,淘票票称之为整合营销,就是线上与线下,商品与内容,观众与自媒体,以及用户的互动。

4

如果说做增量市场是大逻辑,内容和宣发是两大主体,那么丰富卖品、“脱单电影院”、“小聚场”等则可以算是淘票票的小尝试了。

李捷发现,票务平台出现之后,大多数观影用户进入电影院的时间是开场前10分钟。这个时间段其实非常适合在线上购物、线下取的模式。 “我们想推动卖品直接像发眼镜一样,入场的时候直接取,你把票根给他,他就把卖品给你,我们现在在说服电影院做这个,这是我们经常讲的影院体验。”李捷说。

影院体验升级方面,淘票票还开发了两个模式:“脱单电影院”和“小聚场”。从某种程度上来说,如果两个人选择同一个电影,至少他们在人生观价值观上面是有一定交集的。数据显示,双十一和国庆档两个脱单场的尝试中,上座率达到37%,哈尔滨地区甚至高达73%,而且都是原价票,而中国电影平均上座率仅为14%。

脱单电影院目前总共开了96场,覆盖了26个城市,有4000多人进入了脱单电影院。放映结果显示,上座率最高的三个城市是哈尔滨、南宁和西安,脱单电影院最受欢迎的是二三线城市。观众当中,男女比例是56:44。

“脱单电影院”是抓住了用户的社交需求,通过兴趣和情感来带动增量。而“小聚场”则是利用众筹的模式,把选择权交给用户:发起影片播放需求,找到同类,达到一定人数就开场。”双十一“期间,淘票票做了两个片子的测试,一个是《甲方乙方》,一个是《钢的琴》,一个特别文艺的片子。后来我们发现这两个片子超级火爆,开了100多场,均达到了40%以上的上座率。

在场景升级上,据李捷透露,淘票票计划开设聚焦亲子的”动画你早“、推出提升非黄金档上座率的观影月卡等等。而上述这些模式也好,测试也罢,未必能带来特别大的生意,但它们的共通点都是重新审视观影的仪式感、社交性和情感。

5

李捷认为,电影票务平台的趋势应该不会是一家独大,因为市场太大。但他同时也表示剩一家的可能性也会有,“当我把增量做出来了,一定会有优势。我们觉得每个行业都要创造增长,如果不创造增长就会没有发展前景。”

正如李捷所说,电影仍旧是泛娱乐的王冠。历经了百年的电影行业走到现在,需要内容方、宣发方、影院方一起做一些有意义的事情,让这个行业变得更有意思。

中国的电影产业不断再扩大,院线电影观众也不断扩大,在全球所占有的地位也是与日俱增。无论是从艺术出发,还是从商业出发,建立一个成熟的电影工业体系是平台和企业共同的期待。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 4
0