撰文 | 李 华
实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会
对于本地生活服务平台——口碑的定位,阿里巴巴集团CEO张勇在内部讲话时称,口碑所做的就是“新零售”。
2017年阿里双十二活动有两个变化。一是,双十二活动的“主场”从支付宝“迁移到”了口碑APP。
二是,口碑对线下业态推出了更多数字化改造方案。
“主场”的变迁,显示口碑正力图发展成为一个线上线下独立流量平台,而不仅仅是“依存于”支付宝。
口碑早前推出了独立APP,随后,在阿里2017年双十二活动上,新的“规则”变成了:消费者需要下载口碑APP扫码才能参与活动。口碑CEO范驰称,口碑要抓住最后一波移动流量入口机会。“市场现在处于流量入口的末期了,消费者手机第一屏已经没有什么位置,口碑要最后冲一下。”
线下数字化改造层面,则主要体现于对线下店铺业务流程,进行的数字化方案引入。
口碑目前的主要业务模型不是把线上流量导到线下,做一个流量变现生意。而是力图优化、改造线下业务流程,通过提升线下数字化能力,来获得成长空间。
“为什么还要从线上导流量,线下流量本身就非常大。做好线下就足够了。”
/ 01/
数字化
阿里巴巴集团CEO张勇早前谈到阿里巴巴新零售目标时称,盒马鲜生只是新零售的一种方式,阿里巴巴的目标是要让30万亿社消总额走向“数字化”。
从近期的一系列举措看,比如“双十二”的主场“迁移”。口碑的本地生活服务平台定位——既包括实物商品零售、餐饮,也包含MALL等娱乐场景,覆盖每座城市的生活娱乐全场景。
阿里巴巴30万亿社消总额的“数字化”目标中,口碑看起来将可能会是一个重要支点,他是一个“同城流量”平台,可以接入盒马等,也是阿里整个生态闭环的一角。
那么,当下,口碑让线下走向数字化层面,是怎么做的?是否创造了价值?
从2017年“双十二”情况看,口碑推出的几套数字化改造方案值得关注。
首先是大规模推出、应用“扫码购”方案。
“扫码购”可以说是当下最“经济”,也是最可能率先大范围应用的无人收银技术方案之一。
“扫码购”技术不需要应用成本高昂的RFID芯片,甚至都不需要更换商品价签(不需要将纸质价签换成电子价签),以及将商品条形码转换成二维码等,“扫码购”能实现直接扫商品条形码来完成自助无人收银。
这一套技术的背后,打通了门店POS系统、库存、ERP等,实现了商品层面的部分数字化。未来,更进一步的技术进展,则可能对门店货架进行更多数字化管理。
因此,总体看,“扫码购”技术在节省人力,减少收银排队时间上会产生价值。
目前,口碑正在大幅向线下推广、应用扫码购技术,成为了这个市场一个重要竞争者。一些品牌,比如鲜食便利店24鲜已经在所有门店与口碑展开了相关合作。
口碑在“扫码购”层面的一个优势则是,其与支付宝的“绑定”,在整个支付流程方面体验相对更好。消费者可以自助提交订单完成支付,离开时只需向店员出示订单明细即可。
在其他一些服务行业,口碑的一些“扫码技术”,也对整个店铺业务流程进行了数字化优化。
比如,在美容美发、足疗等行业,消费者进店,只需扫一扫口碑码,进入线上店铺,即可挑选技师、服务项目,以及预约服务。技师从业经验、服务过多少客人、服务项目等等实现数字化。
这一套门店业务流程的数字化方案改造,从执行情况看,既能缩短门店服务时长,也为消费者提供了更便利的服务,进而提升门店好评率。
/ 02/
大数据
“扫码购”等商品、支付层面数字化方案的引入,以及口碑与支付宝“捆绑”的模式,会产生一个更大价值——数据沉淀。
这种数据沉淀能让售出的商品、服务对应到具体的“个人”——即每一个具体消费者。
由于支付宝是一个账户系统,每一个账户“代表”了每一个具体的消费者。因此,支付宝有完整的一套数据后台。
每一家门店通过支付宝、“扫码购”技术进行的消费,会相比过去门店POS系统,能形成清晰度更高的数据沉淀。比如,以往门店会知道哪些商品卖得好,但可能不会完全知道具体是谁买的。当打通线上线下数据后,门店就会更大范围知道谁在购买商品、购买频次如何、需求的品类喜好,以及谁停止了进店购物行为。
这意味着,门店有机会实现更精准的服务、营销、选品,甚至商业选址可能。
口碑网提供的一些案例显示,在选址上,每一天便利店与口碑网打通数据后,一个月内,口碑为每一天便利店完成了2家门店的选址开店,整体开店效率比传统开店方式提升了4-6倍。过去商业选址可能需要1-3个月的调研期,口碑方面称,通过口碑只需要1-2周便能积累足够的决策数据。
在营销层面,与海底捞的合作,口碑展现了“用户群体划分”能力。海底捞希望提前锁定未来5年的消费主力人群,培养消费习惯。因此,其计划针对大学生做一些促销活动,发放专属优惠券,这个案例显示,口碑后台能做到自动判别顾客是否为大学生,并进行专属优惠券发放。
在数据打通方面,由于数据现在已是各个零售商的核心资产,《商业观察家》也采访了与口碑有全面合作、数据打通的24鲜总经理顾星,询问其对于数据打通是否会有顾虑。
顾星称,其并不担心,因为数据打通是双向资源共享,24鲜从口碑也能获得流量、数据等资源。
整体看,随着口碑的持续布局,以及对线下业务数字化改造能力的持续提升,口碑将有机会做成基于线下业务的“流量平台”。“成型”之后,口碑也将有能力“反哺”支付宝,乃至整个阿里生态链。
文章出自公号商业观察家
举报/反馈

商业观察家

6800获赞 6.9万粉丝
关注零售消费 原创商业报道
鲲鹏计划获奖作者
关注
0
0
收藏
分享