腾讯入股永辉搅局新零售,超级物种与微信就能发生化反?

马继华 2017-12-18 07:34 阅读:2097
摘要:一石激起千层浪,股市又疯狂。据报道,腾讯(00700.HK)重金入股永辉超市(601933.SH)旗下生鲜超市超级物种,目前交易已经完成,预计在两周内宣布。瞬时,永辉超市股价涨停,腾讯控股也一扫几天的

一石激起千层浪,股市又疯狂。据报道,腾讯(00700.HK)重金入股永辉超市(601933.SH)旗下生鲜超市超级物种,目前交易已经完成,预计在两周内宣布。瞬时,永辉超市股价涨停,腾讯控股也一扫几天的颓势而大涨。在几天之后,永辉发布了正式回应,腾讯通过协议转让方式获得5%股权且会购买超级物种的股份。

应该说,在阿里巴巴旗下的盒马鲜生大红大紫之后,腾讯按照惯例投资一家新零售的生鲜超市成为了必然。从2017年下半年起,腾讯开始大范围接触新零售项目:力挺美团深入线下商超战局、和京东深度合作生鲜超市京东7Fresh,但是,在怒怼盒马鲜生的大局中,举棋不定还是谈判不成,反正至今没有更震撼的动作。在很多人的眼中,已经和京东联姻很久的永辉注定成为了腾讯的盘中餐。

盒马鲜生是阿里巴巴新零售的排头兵,定位于以大数据支撑的线上线下一体化超市,以线下体验门店拉动线上销量;定位80、90后的年轻消费群;提供门店3公里范围内30分钟送达的配送服务。超级物种由永辉超市子公司“永辉云创”于2017年1月1日推出,采用“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态,虽然与盒马鲜生有很多差异,但还是被看做盒马鲜生的对标产品。超级物种店内集合了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、花坊、咏悦汇等几大工坊,每个工坊都聚焦一个特色品类,不同门店依据实际情况,将这些工坊进行自由组合。最近,永辉Bravo福州万科广场店新增 “零℃鲜吧”,供应新鲜的进口生蚝和奶酪等商品。

合作应该是缺哪补哪,但永辉与腾讯缺的却是同一块

盒马鲜生是以线下体验门店为基础,并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心,通过将线上、线下业务完全一体化,来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求。换句话说,盒马鲜生通过实体店建立消费者认知与美誉度,再把消费者引流到线上消费,成为粘性用户。

生鲜超市需要的是线上线下的数据打通,是新零售的试验田,而这个市场注定是电商与线下商业结合的场所。我们已经看到,生鲜超市最大的竞争力实际上在于商业数据整合,这方面是腾讯最欠缺的,其掌握的社交流量、游戏流量与生鲜消费数据的结合并不顺畅,美团大众点评即便有微信引流,也没有真正的成长起来。

新零售不是收款从现金变成扫码那么简单,腾讯即便入股了永辉超级物种,也很难给生鲜超市带来革命性的变化,这个从星巴克与微信早早开始合作却让支付宝后来居上就可以看得出来。社交流量不是万能的,至少在电子商务领域已经多次被证明是无能的。

高档的生鲜超市是自带流量的,定位都是几公里范围内,并不需要微信引流,更何况,微信能给线下导流的时代已经过去,从摩拜被ofo超越已经表现的非常明显。超级物种自有超级物种APP,也在试图通过线下门店将消费者引流到线上,提供及时送达服务,而这种需求并非腾讯所擅长。

事实上,超级物种并不是腾讯的第一块试验田。2017年7月,美团旗下生鲜超市掌鱼生鲜也曾得到腾讯力挺。然而,据接近掌鱼生鲜的业内人士透露,其目前还未加入餐饮业态,生鲜占比少,仍在验证零售店面模型,只在北京开出一家门店。

盒马鲜生开创的新生鲜超市基础就是数据必须控制在自己手里

今年11月,腾讯董事会主席兼CEO马化腾中曾公开宣称,腾讯将推出“去中心化”的智慧零售解决方案,该方案旨在赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构,探索零售业数字化转型的完整路径。

对腾讯来说,如果不参与新零售大潮,商超支付入口、数据入口、流量入口等都将受到日渐壮大的阿里新零售业务的影响,也就是说,腾讯关注新零售,不在于新零售是否做起来,而只是关注自家的支付有没有人用。

如果永辉的超级物种与微信绑定,几乎可以肯定,超级物种只能给微信支付带来场景,而超级物种得到的流量补给却微乎其微。

实际上,永辉的超级物种店内已经广泛应用“扫码购”,通过数字化改造支付方式,自助买单成为其力推的结算方式。即便在盒马鲜生中,也推荐用户使用自己的APP进行结账而不是扫支付宝,可见,盒马鲜生开创的新零售业态对自身数据整合的需求有多强烈,添加了微信之后,即便是公众号或者小程序,等于是给腾讯做嫁衣。

如果是京东和超级物种合作,还算是有些出路,微信加持意义不大。但是,坊间却传言,京东与永辉正在分道扬镳,永辉很可能回购股份,在这个时候,腾讯的加入只能看做是腾讯系依然对永辉恋恋不舍在讨价还价而已。

新的生鲜业态绝非简单升级,而是全球买的产物

我们必须看到,盒马鲜生的兴起不是突然,而是经过了充当的准备,甚至是长期的试错,然后才逐渐成熟起来,其核心的商业模式具有多项专利,已经形成了相当的护城河,以永辉在生鲜方面的积累也无法在短时间内追上,作为游戏公司的腾讯对永辉这方面的提升能力极其有限。

生鲜超市除了数据整合,再有就是物流的能力,即便是阿里巴巴,也是在菜鸟网络准备充分、各地生鲜的属地仓建设就绪、国外生鲜原产地国家、企业各级别的合作完成之后才开启,为此,马云一年飞了800小时见了几十个国家的领导人,这种准备工作不是一个微信或者王者荣耀挣钱机器可以实现。

从供应链来看,盒马鲜生提供的线上商品和线下商品完全是同一商品,保证了同一品质、同一价格。线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。作为阿里巴巴的一员,盒马鲜生拥有充分成熟的资源,盒马、天猫或阿里巴巴集团的买手团队,依托大数据工具,在全世界范围内根据消费偏好直接采购,每天都可以从世界各地引进最优质的生鲜产品。

由此可以看出,新零售任重而道远,任何参与者都需要做好充分的准备和艰苦的探索,寄希望于一个微信流量打天下是天方夜谭。

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