新零售时代，运营商的渠道绝不会作壁上观
马继华2017-12-14 07:52
在2016年，马云在云栖大会上提出了“新零售”概念，然后整个阿里巴巴引领商业整体开始了轰轰烈烈的新零售运动。阿里巴巴收购三江购物、银泰百货，然后投资百联、入股大润发，与万达合作，与联合利华等大品牌合作，自建盒马鲜生，还准备开业天猫商场，一系列的活动都将新零售按照节奏在向前推进。
什么是新零售？显然，新零售不是O2O，也就是说，新零售确实需要从线上到线下、从线下到线上的融合，但是新零售绝非仅仅是O2O，从现象到本质，新零售更强调后台的数据融合、物流融合以及用户体验的提升，核心是为了在万物互联的时代提升商业效率和服务质量。
可以这样说，多渠道用户越来越多，单一的线上或者线下都很难满足新时代消费者的需求，渠道的融合带来了新零售时代。
如果对历史上的电信运营商渠道发展历程进行研究，就会发现，渠道最丰富、融合最紧密的显然是电信运营商。从十几年前开始，电信运营商为方便用户，就拥有了完整的渠道体系，包括线下的自办营业厅、合作营业厅、授权代理点甚至实现了一镇一厅一村一点，而在线上，运营商更是拥有自助办理终端、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅等等，此外，电信运营商的服务热线更是整个服务行业的标杆，日夜不停的服务着十几亿的通信用户。
在十年前，电信运营商就在打造“服务一致性”，力图让不同的需求的客户使用不同的渠道享受到同样的服务，给客户提供最便捷的渠道服务体验，因此，营业厅内都具备帮助客户上网办理业务的电脑，网络上也会提供给客户最近办理业务的窗口提醒，线上线下的购买也可以同步，这些其实都是新零售的初步呈现。
随着老百姓使用移动互联网的成熟以及智能设备的普及，电信运营商的业务结构也在发生深刻的变化，实体渠道也开始面临客流稀少的窘境，于是，一些新兴的营业厅不断出现。
中国移动在几年前就开办了咪咕咖啡馆，将卖咖啡与用户体验结合起来，让营业厅变成了休闲娱乐场所，甚至成为了年轻人的创业集散地。中国联通最近正在上海进行营业厅改造，与快递公司合作，使得营业厅与物流中心的功能更紧密结合，充分发挥营业厅的商业价值和服务能力。京东、阿里与联通的体验店也在不久前开张，实现了电子商务平台与运营商的线下渠道的有机融合。
不过，我们需要看到的是，新零售的核心并不是渠道融合，而是数据打通，这也是为何阿里巴巴能够引领新零售发展的根本原因。如果忽略了数据打通和平台商业模式创新，渠道的融合不仅不会发挥出协同效率，相反还会成为负担。所以，此前很多的渠道融合尝试都以失败而告终。
2014年5月，国内快递业巨头顺丰首批518家嘿客店开张。作为线下社区虚拟店的“嘿客”并不摆放任何实物，消费者通过宣传材料或者平板电脑在店内下单，由顺丰物流送至家中或上门自提。当时很多人都将“嘿客店”看成是顺丰进军O2O的桥头堡，但运营以来的情况并不好，多数“嘿客店”难以为继。与顺丰“嘿客店”类似，苏宁也开了“嗨店”、，在“嗨店”内设置了X-box体感游戏、儿童游乐区等集娱乐休闲为一体的体验区，在购物体验方面，通过线下样品展示、多屏扩充SKU ，用户可以在线下体验商品，扫码到易购在线支付，取货可在门店也可选择快递配送，用户还可通过手机和嗨店触屏设备进入易购和本地生活服务网站选择商品和进行服务预约，然后直接就近在线下享受各类生活服务。苏宁“嗨店”的境遇也没好到哪里去。
作为新零售，必须要解决各自为战的渠道现状，也需要改变服务流程与标准，更要考虑线下与线下销售人员的考核与激励，这一切都还在探索中。作为拥有线上与线下渠道强实力的三家电信运营商肯定不会成为旁观者，也很有希望加入到新零售的合作大局之中，未来的前景值得期待。
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