临近年底,又一轮手机发布集中期来临,荣耀V10、小米的红米5/红米5 Plus、华为的nova 2s以及360手机N6 Pro和一加的5T,最近相继推出。更有甚者,荣耀、360和一加居然是在同一天发布新机,让人目不暇接。当然,年底是各手机厂商冲刺销量、怒刷存在感的时间段,竞争更加激烈在所难免。
但万万没想到,就在2017年落幕,手机行业最具喜感的一幕出现了。12月11日,#长沙头条#在微博上发布了一条消息:【商业竞争如此激烈,文的不行来武的?】11月23日凌晨,在本市天心区黄兴广场E区的飞鸿手机店门口出现了一起恶意打砸店铺的事件。据知情人士透露,小米公司长沙办事处员工黄某、龚某及申某三人故意损坏竞争对手荣耀手机的一家手机专卖店,导致荣耀手机专卖店门头及周围装饰受到严重损坏。目前三人已被公安机关处以行 政拘留十日的处罚。
小米怒砸荣耀手机门店?一开始这让人有点无法相信,但有监控录像为证,也有公安机关的处罚决定,如此戏剧性的一幕已经被证明为事实。
现场监控中能看出,一名黑衣男子在另一名着连帽衣男子的协助下将荣耀手机专卖店门头捣毁,而从之后的现场来看,荣耀手机专卖店的门头及装饰已被损坏,尤其是“华为互联网手机品牌”中的“华为”两字已被砸掉。
这一消息传出后,不少行业大V在微博上表示,竞争应该以和为贵。小米员工为什么会这么做?难道不知道当前大中城市都已经被监控覆盖,一切行为都有可能被记录下来吗?明知不可为,还要以身犯险,小米长沙员工这是怎么了?这的确让人有点不解。
不过,如果我们从手机行业这几年的发展变化来梳理的话,倒是能明白一二,或许小米压力太大了,尤其是地方办事处员工可能更面临着年底的KPI考核大关。
消费升级时代,性价比成为伪命题
当手机已经迈入智能时代,当进入消费升级时代,高端、品价比已经成为消费者的选择方向。
手机市场已经进入存量市场,大部分购机者都不是第一次购买智能手机,消费者已经不再满足于单纯的手机跑分或者是便宜,而是对新购买的智能手机有着更高的期待和更严格的要求,开始追求品质、工艺、前沿技术,甚至一个形象更高端的品牌。
今天的手机市场比拼的早已不再是概念和情怀,不再是花样百出的营销噱头,而是实实在在的真功夫,是持续的研发投入,是良好的产品体验,是高效的供应链管理和渠道拓展。手机是一个从芯片到硬件到软件的系统工程,展现的是一个企业、品牌的综合实力。
就以互联网手机为例,2015年互联网手机风口正盛,众多品牌、厂家蜂拥而至,掘金互联网手机行业。面对行业大打价格战、舆论战及配置战的一派浮躁与急功近利,随后互联网手机行业陷入了某种癫狂:手机免费、亏钱卖、友商互撕、互黑等所谓的“性价比打法”此起彼伏。
但追求性价比的结果却是品牌陷入于低端惯性,难以获得应有的利润率。就以今年618的手机大促为例,小米获得京东618手机品牌销量冠军,而荣耀则斩获中国手机品牌销售额第一。在外界看来,似乎两家都是第一,但其实差别很大,一个是销量,一个是销售额。很明显的结论就是,小米手机卖得多,但销售额却是荣耀更高,这已经点明荣耀手机走的是高端路线。
而再从前不久的双十一来看,小米的销量冠军也已经不保。今年双十一开售仅两小时,荣耀畅玩7X即售出30万台,不仅在首时段拿下手机品类单品销售金额榜冠军、单品销售台数榜冠军、1000-1999元单品销量榜冠军,成为当之无愧的三冠王,更帮助荣耀品牌一举夺得品牌销售金额榜冠军和品牌销售台数榜冠军。荣耀品牌31分30秒销售额突破四亿,天猫双十一手机品类排行榜一时全面飘蓝。
今天来看,性价比未能让企业赢利,甚至因为追求性价比而导致的品牌低端形象也不被消费者认可。此外,手机市场从去年开始了渠道布局的竞争,OPPO、vivo的线下模式让此前几年风光无限的小米互联网模式黯然失色,各互联网手机厂商又开始忙不迭地跟风OV,大规模建旗舰店、专区专柜、招募地推,其中包括了互联网手机模式创立者的小米。
走向线下已是必然趋势,但线下渠道建设的重投入却更需要资金。小米在“营销大手笔+线下重投入”之时,自然更需要各地市场能在KPI上强力支持小米业绩。这次小米长沙办事员铤而走险,看来还是压力太大了,整个小米的压力也太大了。
全面屏VS人工智能,技术和品牌溢价才是关键
事实上,今天我们来分析小米,更重要的目标是分析手机市场的发展走势。
小米的性价比战略最初确有成效,发布的第一款手机成功引爆了网络直销模式,并迅速上位。2015年,小米手机销量突破七千万,登顶国产手机销量榜首。虽然没有完成雷军当年夸下海口的8000万到1亿台目标,相较其他厂商的数字,这一成绩也足够其傲娇的了。
但2016年小米却出货量大跌 36%,被挤出了全球前五之列。这其中的核心关键其实还是对品牌溢价的把握。红米的首发最能体现小米在性价比战略,2013年年中,大热之后的小米宣布将发布更廉价、性价比更高的红米手机,借以逼退对手。市场最初对这款产品的价位预期,普遍在1199元,但最终小米将这款产品定价在了799元,让市场人士大惊。
如此凶狠的“白菜价”虽让红米红极一时,但并未真正逼退对手,反而进一步拉低了小米的品牌形象。实际上,这款红米如若将价格定在999元,不仅同样可碾压市场,而且也可维持其千元机的品牌定位。可惜,小米因为红米的定价太低,也将品牌形象拉低,这已经不符合消费升级时代的手机发展趋势。小米2016年的颓势,与此有关。
为了再次拉升品牌形象,去年小米推出了全面屏概念,尤其是在苹果发布了iPhone X全面屏手机后,全面屏已经是2017手机行业热点。但小米一直称自己的全面屏的提出者,但其实最早推出全面屏的是夏普,但雷军和小米在全面屏概念的打造上,的确超过了夏普,也普及全面屏这一趋势,但这并不能忽略夏普首创全面屏这一事实。
再来看全面屏到底是不是黑科技?对于全面屏,目前业界并未形成明确的统一标准。全面屏的概念,只是业界对于超高屏占比手机设计的一个比较宽泛的定义。字面解释是手机的正面全部是屏幕,屏占比100%。罗永浩在其微博直言不讳地宣称,鉴于目前业界已经生产出来的“全面屏”手机并非真正全面屏,所以自己未来发布的锤子手机不会用“全面屏”来命名。
可以看到,全面屏只是一种外形设计上的突破,而非核心层面的技术创新,与“黑科技”并不搭界。京东方相关负责人也称,与过去的屏幕相比,全面屏并没有很大的技术突破,只是切割方式的不同。小米如此强调全面屏提出者这一说法,自然是想打造出自己的黑科技标签。
但事实上,今天公认的手机黑科技是智能上的突破。去年发布的荣耀Magic可谓是智慧手机的最早探索者,是首款人工智能手机。去年发布的荣耀Magic就已经搭载了荣耀Magic Live人工智能系统,其最大的特色就是知道用户想干什么、要干什么从而主动服务用户,主动的去帮助用户解决问题。
前不久,“AI·速度革命”荣耀V10推出,搭载人工智能芯片麒麟970,基于用户学习的智慧引擎,可以实现智能识屏、AI慧眼识物、AI自拍、智能翻译、AI语音助手、AI双指识屏等多个智慧功能。这才是真正的手机黑科技,也是以高端技术带来的品牌溢价。
人们可以称2017是手机全面屏之年,却不能说是手机人工智能之年。因为每个厂商都能推出全面屏,却不是每个手机企业都能实现人工智能上的突破。
真正的技术实力才能带来品牌溢价,才能走向高端,这才是消费升级时代的手机发展方向。
总结:小米VS荣耀,转型的两极
先举一个真实例子,在建设线下店时,作为互联网品牌的荣耀的确一开始起步艰难,但据代理商透露;“进店买荣耀的一般都是18-35岁的年轻用户,有些是主动来问荣耀手机,对荣耀的忠诚度很高,成交效率进而也比其他品牌高很多,说服成本低。”于是,代理商愿意代理荣耀,愿意在店里摆出荣耀手机。
事实上,人们总是喜欢拿小米与荣耀比,正是因为两者都是从互联网品牌的领先者,并相继进行转型,都在向线下拓展,也在产品上进行突破。但两者在转型时却走上了不同的路,小主的红米引发品牌低端化,荣耀手机的产品品质、人工智能、年轻文化等高端突破形成了品牌溢价。
此外,两家在线下店的建设中也有了不同发展。小米重兵投入,而荣耀则开启了“朋友圈式”合作,与乐语、国美等相继合作,以用户品质、创新和服务的承诺来说话,用产品构建荣耀与线下伙伴的合作通道。
两极化的转型路径也带来了不同的未来发展可能性,前景自然差别很大。小米长沙员工这次之所以如此铤而走险,明知不对而故意犯险,其实也是一种压力之下的情绪发泄吧。
分析未来手机趋势,走向正确的发展道路,才能心态更从容。当然,我们更希望所有手机企业都有心态从容地和谐竞争,以和为贵。
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李瀛寰

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