一、粉丝去哪儿了?
过去三年里,内容创业的浪潮来了。
听说,过去“穷酸清高”的文人们,忽然间就成了时代的宠儿,一个个财源滚滚、光鲜亮丽。要什么资源?技术?投资?代码?只要你脑子好笔头活,没有任何门槛,码一码字,就能转眼赚到第一桶金。
以上都是听说,但是事实呢?内容创业者们很快陷入了一个巨大的困境中:粉丝呢?
“叫好”和“叫座”从来不是一回事,每一个内容创业者应该都经历过这样的时刻:一篇文章用尽心血,阅读和涨粉却低得惊人。然后七拼八凑一篇鸡汤文,居然就火了。
粉丝去哪儿了?到头部那去了,在咪蒙、罗胖、视觉志、新世相那里了。
于是,每一个内容创业者都会面对两组深刻矛盾:
1、咪蒙们一个头条75万广告费,和你的作品明明很好却没有收入的矛盾。
2、运营的号远远没有收入来源,和正在不断受挫消磨的信心之间的矛盾。
有人哀叹,别人运气太好,抓住了微博、微信的红利期,取得了先发优势。
那么,如果今天有人声称他要再造一个微博呢,是不是你的红利期又有了?也许你会说,少来这一套,痴人说梦呢。
但如果这个人,恰好是今日头条的张一鸣呢?
二、今日头条进军社交
最近,笔者颇为得意,今年的三个预言一一成真:
1、一年前,我断言共享单车和直播泡沫必然崩裂,开始残酷的洗牌,很多人不信——“这么大的市场能活很多家呀”——结果这两天大家都看到了。
2、6月,我预言小程序会做专门的电商模版,小程序微信电商或将偷袭阿里。很多人说,你想的太多了。最近微信小店小程序上线,嘲笑者纷纷被打脸。
3、现在,我在年初的又一个预言成真——今日头条正大举进军社交。
2017年是特别残酷的一年,流量红利耗尽,各家之间的“跨界偷袭”和“同质化竞争”成为了常态,这不仅仅是初创公司一窝蜂地打起了共享、新零售、对话体小说、娃娃机,那些成熟的大家伙也渐渐“吃相凶狠”起来。
网易云音乐和今日头条做起了知识付费,闯进了喜马拉雅和得到的地盘。
微信以小程序为跳板,开始了电商的破冰。
……
11月22日,今日头条创作者大会上,张一鸣宣布:头条接下来的战略是“智能社交”。
过去的几个月里,今日头条一直被包围,也一直在进攻。
BAT出手了、微博不嫌事大推出了明日头条……各家几乎同时发起了内容平台大战,打的都是“基于算法、智能推荐的feed流”,这是头条的立身之本。
这样凶猛的态势,犹如“八大门派围剿光明顶”。而张教主果然是节奏大师,在算法推荐和短视频之后,又把节奏带到了新的战场——“智能社交”。
作为长期钻研社交、一心想做出下一代社交网络的创业者,笔者不由得浑身一机灵,头条这究竟是想做什么?
三、睡不着了看头条
前些日子回老家,一路上和出租车司机聊着,他满口方言地说:“你们做互联网的,肯定知道红衫吧!现在牛逼的创业公司一半都被红衫买下了。“
虽然他说得并不准确,但在一座二线省会城市听出租车司机说到红衫,我还是有些吃惊的,便问他是怎么知道的。
”还不是从今日头条上!“司机说,”每天晚上睡不着,就看一会儿。“
说起今日头条,其实一开始我是抗拒的。从估值120亿到200亿,头条只用了几个月。即便这样,在一线精英们的眼中,头条依然和陌陌、快手一样,不够‘精英’。
但是作为产品经理必须要有开放好奇的心态。为了体验产品我才开始使用头条,结果万万没想到,头条居然很快成了我无聊时分的杀时间利器,从此一发不可收拾。
个中原因,后面详解。
四、头条的突围方向
在我看来,头条的生意逻辑很简单——深挖”流量红利“,力求价值最大。
1、花小钱:花相对小的钱收买流量来源(媒体、创作者、创作平台),获取一个整体的大流量。
2、赚大钱:通过个性化推荐模式无限扩大了广告位的承载数量,然后通过广告等赚大钱。
这是一个“低买高卖”的逻辑,我们看到头条挖角的时候很壕,但相对于他巨大的赢利,这都是小钱。这个打法其实很传统,但是有了人工智能推荐的加持,效率忽然高了很多倍。
这个生意要想一直做好,关键有三:内容丰富、算法精准、流量稳定。
这不,过去一年所有的巨头都瞄准头条赖以立身的”算法推荐feed流“、大打内容战争,基本都是模仿跟进的一套,甚至微博也推出了让张一鸣“晕”的明日头条。但是今日头条显然信奉最好的防守是进攻,他们一直在进攻,四面出击,基本上是三招:
1、丰富”内容源“。大推抖音、火山、悟空问答等内容社交平台,迅速扩大头条的内容生态。短时间内做不了的就买买买,要么砸钱到快手、知乎等平台”挖人“,要么巨资收购musical.ly、Flipagram等一系列内容社交平台。一年下来,今日头条创作者大会公布,现在已经有了120万头条号,带来2017年48亿次内容消费,还有全球各地各个平台上1亿多作者,这架势很恐怖。
2、不断优化迭代算法,用户的互动行为越多,获取的数据越丰富。
3、寻找”内容精确消费“之外的护城河。
而这个新的护城河,似乎就是”智能社交“。
五、头条要做的”智能社交“
“或许有一天,打开一个社交软件,平台立刻能知道每个人内心深处的标准,在茫茫人海中为我每天推荐最容易一见钟情的人。在聊天过程中,平台也随时能分析双方境况,给我出谋划策,推演各种办法路径,让我们共同经营生活,帮助我们走近彼此的心。”
这是前段时间,在《性、谎言和灰产》一文中,笔者对“未来社交”理想状态的设想。看完今日头条的智能社交详解,我心里先是松了一口气,接着又陷入更深的焦虑。
从目前来看,今日头条的“智能社交”战略,其实就是:智能(分发)+社交(分发)。
我们知道,在互联网时代,信息的分发无非是三种模式。
一是编辑分发,代表是各类门户网站,编辑让你看什么,你就看什么。
二是社交分发,代表是facebook,你和谁是好友、关注了谁,他分享发布什么你就看什么。
三是智能分发,代表是今日头条,平台根据你的兴趣数据、基于算法推荐信息,根据反馈迭代算法。
那么,今日头条的“智能社交”战略,就是在智能推荐内容消费的基础上,加上了社交分发的机制:微头条和悟空问答。
简言之,如果你发了一条不错的内容,想要获得很好的传播:
1、要么,你在头条已经有了粉丝,则粉丝量为阅读量保底,智能推荐进一步为传播的爆发加持。进而,粉丝阅读活动的结果,也为智能推荐提供数据上的依据。
2、要么,你在头条还没有粉丝,则智能推荐首先帮你获得传播,传播的过程迅速收割新的粉丝,通过触达感兴趣的人完成冷启动。
简言之,这是一个双保险,保的是“优质创作者和内容不被错过”。
事实上,之前的微博、知乎等,都曾经做过这样的尝试,想把社交分发和算法推荐结合起来,但是结果往往是整个信息流的杂乱无章。
六、双保险背后的用意
第一次形成这样完整的“双保险”机制,头条算是第一家。这么做的原因显而易见:
1、引入大v内容源。
过去,头条上的内容创作者主要是错过微博、微信公众号等的后起者,一般粉丝不多,想要根据内容本身获得更多传播机会,对他们来说,算法带来了更多机会和公平。
现在,通过“关注机制”的引入和强化,那些已经自带粉丝流量的大v们也有机会引进来了,那些拥有大v潜质但是错过微博红利期的人也有了机会。这本质上还是扩大内容源。
2、引入粉丝关系链。
大v的进入还带来了他们的粉丝社群,那些错过微博红利期、具有大v潜质的准大v们也能建立起自己的粉丝社群,这又可以成为头条生态新的护城河——粉丝关系链。
如果说,微信的护城河是人们在现实生活中的熟人关系链,那么头条未来的护城河就是一个个大v的粉丝群落(微头条)、一个个垂直话题的兴趣社区(悟空问答),这一个个弱关系的“部落”组成了头条的流量粘合体系。
从今日头条创作者大会公布的战略来看,他们确实“下了血本”,即将推出千人百万粉计划——在平台上孵化1000个拥有百万粉丝的账号,同时悟空问答也推出了10亿补贴答主生态。
对错过两微知乎时代的人来说,诱惑颇大。
七、社交的一个面
那么,如何理解这种智能社交战略呢?
一般来说,人们的社交行为可以分为实用型和娱乐型两种类型:
1、实用型,比如和亲朋好友的日常沟通、职场商务的事务沟通,目标明确、信任度高,追求的就是沟通的高效稳定便捷。
2、娱乐型,比如男女之间的异性搭讪,围绕热点人物、事件、话题的社群活动和社区体验(简称“发动群众斗群众”)。
从这个角度说,头条的智能社交,目前来说是引入了“社群活动”这一个面。
头条本身就是杀时间的内容消费平台,而这种社交本身也就是满足人们“杀时间”需求的。
对于我这个社交创业者来说,更大的焦虑在于:尽管头条只是开始进攻社交的一个方面,找到了第一个登陆场,但是伴随着算法数据的不断迭代,他们还会做出什么?
八、内容社交平台的对决
前面说过,“智能推荐+社交分发”不止头条一家,微博、知乎、天天快报都已经加入了这样的对决,这场大战的格局是怎样的,会怎样推演?
1、微博
a、主打“热点新闻和名人明星”,讲求的是一个“热”和“快”字。所以我们发现,只要一有热点发生,谁谁出轨、谁谁脱单,微博服务器就立刻被撑爆。
b、微博的优点在于对名人大v的掌控、传播的速度、三四线和年轻人的下沉。
c、但是弱点在于:对名人依赖度过高,普通人毫无参与感;水军僵尸粉泛滥,信息噪声较多;feed流的分发过于混乱,让人摸不者头脑,用户体验做的不够好,前段时间和菜头与微博的撕逼就是表现。
2、知乎
a、知乎主打的是“兴趣话题的深度分析”,强调的是深度、专业感和故事性。一般来说,有什么事件在微博微信上火了,看最新进展去微博,看深度分析去知乎。
b、知乎的优点是生产优质深度内容的社区氛围,和内容创作者的整体质量。
c、弱点在于:知乎回答套路化、故事化;深度长内容对于更广泛的用户来说,存在门槛和障碍;社区抱团比较严重,后来者较难出头;知乎live模式不够成功,大V变现没有成型的模式。
3、天天快报
a、作为腾讯内容战略的核心,企鹅号寄托了腾讯对内容领域的所有野心和构想,今年很多人都在说企鹅号会是一个风口。
b、企鹅号的优点在于:腾讯的全面资源导入,百亿流量、百亿产业支持、百亿现金;体现了kk理念的分发机制,推荐更多类似的、推荐我朋友喜欢的、推荐我现在不喜欢单想尝试着喜欢的信息流。
c、企鹅号的弱点在于:相对用户量和影响力较低,腾讯2b基因的相对缺失。
与以上平台相比,今日头条的优点在于:内容创作体系的丰富、算法的持续迭代、对创作者利益诉求的理解、拥有图文视频(包括专业做图片的图虫)等聚合完整的内容生态。
而对于笔者来说,头条有一个独特的优势不得不提,这就是消费内容获取满足的“娱乐效率”。
九、单位时间愉悦度的对决
移动互联网时代最大的特征之一,是用户习惯和体验的“碎片化”。碎片化的直接结果,是信息爆炸了,人们的注意力变得稀缺,进而开始追求短奖赏回路的满足。
什么是短奖赏回路?就是别让我等,要快要迅速:
1、迅速引起注意。
2、迅速阅读推进。
3、迅速解决问题。
4、迅速满足愉悦。
回忆一下,或许在你的童年,一篇文字繁多、分段较少、循序渐进的巨著你还读的进去,巴尔扎克小说十页纸说市井生态你还看得下去……
那么今天,在人的注意力普遍缩短到8秒以内的时候,这一切都变得不可想象。
天啊,废话怎么这么多?什么叫慢慢走欣赏啊?什么是推迟满足感?一边去,我要迅速果断地爽起来。
在这样的局面下,头条一个独特的优点就是内容消费体验更高、“娱乐效率”更好:
一方面,伴随着兴趣数据的获取和推荐,每一次刷新页面,十条内容可能至少有5条能引起用户兴趣;另一方面,因为对短视频、短内容的强调,打开每一条信息时,用户几秒钟内就开始多巴胺分泌,从而进入心流状态。
在我看来,这便是内容娱乐时代竞争的核心,娱乐效率——单位时间愉悦度。
如果说,实用工具追求的是最短的时间、最大程度地解决痛点问题、带来更多的效益。那么娱乐平台追求的就是,更短的时间、更多更丰富的愉悦体验:
谁的单位时间愉悦度更高,谁就更能让用户上瘾。
刷朋友圈,可能20条信息有一条是让我感兴趣和兴奋的。
在陌陌上勾搭,可能一个小时勾搭30个人,才有一个回应,可能还是酒托或者机器人。
在直播平台刷礼物,一个小时可能被妹子口播五次。
玩王者荣耀,可能15分钟就会成就感爆棚。
使用头条呢?娱乐效率高、单位时间愉悦度高,让人易于愉悦是核心竞争力。
那么,如果头条将“围绕大v和问答的社群互动”引入,并且进一步根据兴趣数据来分发,这个效果可能是非常可怕的:
你打开头条,能最快最高效地找到自己感兴趣的话题讨论、社群互动、社区体验,每次打开都会有。
如果这也能智能分发,对于微博、知乎无疑是致命一击,没有人可以抗拒这种短奖赏回路的魔咒。
十、内容社区之战的关键
2017年,内容社交平台们的较量进入了白热化的地步,抢流量,吸时间,背后是建立一套进可攻退可守的“战略要冲”。
截至当下,我们还很难判断谁会在这场战争中胜出,甚至也有可能根本就没有赢家,各方陷入反复来回的拉锯战。
争夺的重点如下:
1、更好的创作者生态。
核心是创作者的受益机制,如何更快地赚钱,或更大规模地获取粉丝。
解决了让作者有肉吃的问题,才能拥有更丰富的大v和内容,图文内容、p/ugc短视频、直播、专业图片……以头条为例,目前的分利机制不断丰富,基于流量可以做广告分成和平台补贴,基于粉丝可以做电商导购和商业植入,现在又开始发掘内容付费、直播打赏等模式,让大v们有肉吃。
2、更精准的分发和娱乐效率。
谁拥有更强大的人工智能推荐优势,娱乐效率无限高:对用户来说,一刷新都是你想看的,每一条打开都是迅速的满足和愉悦。
这一智能分发的理想状态是,最终作者只需要把更多的心思放在内容上,好东西不怕被埋没。
3、更稳定的粉丝社群网络。
进可挖走友商的大v,退可建立自己的原生大v粉丝体系。
这三点,怕是各方要全力狙击的要点。
十一、头条的隐忧
说到这里,似乎对于错过两微的人来说,头条简直是救星了。可是这个千人百万粉的计划,真的可以实现吗?微博们遇到的坑,头条就可以幸免?
这里有六组关系的矛盾,摆在张一鸣面前:
1、 如何处理智能推荐和社交分发的关系?
如何避免信息过载,让消息流陷入杂乱无章的境地?毕竟,微博就掉进了这样的坑。
2、如何处理用心原创者和“做号者”的关系?
目前,头条上已经有一些做号者出没,用流水线标准化的生产套取平台补贴。如果未来这些家伙也涌入微头条和悟空问答呢?目前问答的签约机制和微头条的认证机制,是否可以有效遏制?
3、如何处理名人明星和原生大v的关系?
名人明星天然带流量,但是他们的存在也很容易让用户陷入沉默围观、缺乏发言动力的状态,更有可能压制原生大v的发展。
和菜头到头条了,这是一个新的开始,但对本来有潜力成为和菜头的人呢?
4、如何处理盈利机制与社交氛围的关系?
头条的作风一直是“买买买”,是建立利益机制让作者有钱赚。但是知乎这类的社区,其实是经历了漫长的社交氛围的营造,所以即便一分钱没有,仍然有人会认真答题讲故事。那么,头条如何一步步建立社交氛围,又如何唯kpi导向的赚钱风影响社交氛围的构建呢?
5、如何处理丰富内容和有限界面的关系?
头条的野心越来越大,内容也越来越丰富。但在移动端,用户的使用往往是简单碎片且线性的,很多app即便功能页面重大,用户最终长期使用的也就一个路径。头条该如何处理这一矛盾?难道也人工智能产生定制ui?
6、如何处理普适审美与多元调性的关系?
头条的页面风格明显是普适的,可能适应大多数用户的调性,但也是它在一些人口中逼格不高的原因。而要做粉丝社群,不同群体的审美调性肯定是不同的,有没有办法适应呢?
对于头条来说,这些矛盾是否都能解决?
我们做一个大胆预判,把它未来的发展分为两个阶段:
第一个阶段,现有的粉丝泛社交战略完成,头条就足以再造一个微博,一个算法更精确、内容消费效率更高的微博。
第二个阶段,实现深度彻底的智能社交,从而掌控人们的日常生活。
这个深度彻底的智能社交,应该是怎样的?
十二、社交怎么智能化
不论你是否接受,人工智能都是大势所趋,而在当下的移动互联网时代,人工智能的作用主要体现在“自动工作”和“效率激增”。
1、专业领域,各种工作的自动化无人化。
2、信息领域,智能筛选,在信息爆炸的时代、帮你找出最感兴趣和价值最高的信息。
3、商务领域,通过掌握关键数据,销售更加精准有效。
4、娱乐领域,通过掌握用户兴趣数据进行智能推荐,迅速提高用户的单位时间愉悦度,更快地分泌多巴胺、进入心流状态。
从这个角度说,“社交”一定会智能化,这是因为现有的社交产品仅仅只是提高了发现新关系的效率,而对社交全程缺乏作为,在《性、谎言与灰产》一文中笔者已经指出,用户依然会面临优质社交关系甄选成本高、假社交信息欺诈横行、社交资产不足、社交能力不足等痛点;社交产品的feed流多采用社交分发,纯人工分发,很容易陷入信息噪声的苦海中。
简言之,已有的社交网络更依赖于人工,很容易被作弊者钻空子,结果社交噪声太多、社交效率太低。对于下一代社交平台来说,社交的智能化是必然的。
事实上,已经有很多玩家开始了社交智能化的探索,常见做法有:
1、对人进行智能推荐。通过一定的算法,对不同条件、资产、兴趣、三观的人进行匹配,比如朋友印象基于个人“标签”的匹配,mylove和如故基于性格兴趣测试的匹配,喜喜基于个人社交资产的匹配。
2、对社交内容进行智能推荐。比如本文探讨的头条、微博、知乎等,对围绕热点人物事件话题的社群活动进行智能推荐。
但是,相对于整个社交效率的提升,这无疑是不足的。现有的智能社交无一例外面临挑战:
1、社交关系的智能推荐解决不了社交过程的能力不足。也许平台上推荐了你感兴趣的人,但是聊了两句,还是难免很快尴尬。
2、社交内容的智能推荐只能建立弱关系链,这无疑是脆弱的,粉随时可以转路、甚至转黑。3、最重要的问题是,作为最为复杂、主观、非标的人类活动之一,社交无疑是最难打“标签”的。打不了标签,则以上的一切分发都是意淫。
4、最直接的问题是,一个用户可以任意编辑自己的资料、条件、兴趣和三观,你怎么核实?真实社交信息的获取,是第一难题。
回到本文开头,头条今日的智能社交是一个“泛社交”的开始,但是伴随着产品技术的不断成熟、内容体系的持续丰富、算法的迭代完善,会不会解决我以上说的所有问题?很难想象,向来不按常理出牌的张教主藏着怎样的野心和蓝图?
从最新公布的战略看,头条号平台甚至引入了商品功能,作者可以在文中或视频里插入匹配的商品,从销售中获取佣金,这已经是内容电商的路线了。
这样说,难道今日头条要把内容、社交活动、电商交易都“智能社交分发”了,把一切纳入产品自循环的体系,成为人们未来生活的筛选器?
十三、演进的方向
在笔者看来,智能社交真的要实现,靠的不仅仅是对人和内容的智能推荐,还应该包括三个方面:
1、对社交行为的智能分析。基于人们的产品使用,分析其内在的性格心理和偏好。
2、对社交方式的智能匹配。每个人的社交方式都不一样,是一对一聊天还是群聊,是实时对话还是异步讨论(评论回复),是自带话题还是需要协助破冰,是通过聊天还是基于游戏,这个社交方式偏好的获取至关重要。只有用最适合你的社交方式,推荐给你的人和内容才可能盘活。
3、社交过程中的智能辅导。尬聊无处不在,每个人都可能因为社交能力的不足,而不知道该如何对话下去。这时候,如果人工智能辅导你来撩呢?
从发现社交机会的效率提升,到社交全程的效率提升,智能社交将真正具备“深度”。难以想象,如果头条或者腾讯实现了这一点,我们的未来将被怎样的改写?
说到这里,让我们最后留一个悬念给时间:谁会是人工智能时代的facebook呢?
作者张俊,上海帅醒创始人,专注tmt领域产品开发和商业分析,事件营销操盘,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信biohazard2010,加请注明来意。
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野路子产品菜狗张俊

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力争成为中国最懂社交产品的人
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