双十一“群战队”,阿里的叒一次社交购物场景探索

人人都是产品经理 2017-11-24 13:07 阅读:38
摘要:文章未作者亲身体验的总结,对阿里社交购物场景的进一步探索,希望给你带来启发。每年的双十一不仅是剁手族彻夜的狂欢,也是电商人最忙碌的季节。近几年双十一已经远非11月11日当日才开始大促:用户端的预热提前

文章未作者亲身体验的总结,对阿里社交购物场景的进一步探索,希望给你带来启发。

双十一“群战队”,阿里的叒一次社交购物场景探索

每年的双十一不仅是剁手族彻夜的狂欢,也是电商人最忙碌的季节。近几年双十一已经远非11月11日当日才开始大促:用户端的预热提前一个多月开始,销售周期提前三周启动,而电商人围绕双十一的准备工作在8月就开始启动,说是横跨一季并不为过。

从另一个角度看,这也是围观产品创新的大好时节,尤其是天猫淘宝,为了不断突破平台成交记录,不,为了“让消费者在购买中享受更多快乐”,会推出各式营销玩法来激发消费者的购物欲望,其中新推出社交化营销产品“群战队”,几乎贯穿了整个预热、预售和剁手期,糅合多种产品形态,发力于高购买力人群,在今年阿里双十一扮演了至关重要的助燃剂角色。

双十一“群战队”,阿里的叒一次社交购物场景探索

四千万的口号简单粗暴,你薅到多少羊毛?

群战队入口设置在淘宝APP-消息模块内,双十一期间若参与会默认置顶高亮显示。群战队要求淘宝用户自行组建临时团队,并共同完成平台预设的一系列任务。参与用户需淘气值达到一定要求(入门门槛在500分),并在10月25日到10月31日间自行建团完成群战队的组建任务。建群完成时按照群员总淘气值瓜分梯度奖励红包。这是群战队的第一级目标,建群。

从11月1日到7日为充红包活动,鼓励群员将双十一待消费金额提前锁定进阿里账户,部分红包充值后会有额外膨胀金奖励;同时推出到11日结束为止的抢红包活动,群成员在某品牌累积消费一定金额后可以瓜分品牌红包,类似拼团返利。群战队规则复杂、持续久,只看规则无法理清状况,像在管中窥豹。为了深入研究群战队的战术思想,我选择成为群主,从头开始招兵买马,体验完整经过;也许正是这样,才探求到了些关于群战队产品的更多真相。

另一角度的全网营销双十一

大促前铺天盖地的双十一营销并不能掩盖住电商们内心的安全感缺失。今年已经是双十一的第9个年头,平台级电商便有京东、苏宁、国美参战,发展迅猛型的垂直型电商,如海淘、生鲜,也谋求在某些品类或品牌上分一杯羹。从时间跨度上来看,各家都通过预售、闪购等方式抢占先机,提前消耗用户购买需求。阿里在全网敌人面前做全网营销,虽然声势仍旧最大,突破往年的压力也最大,最在意如何更快、更深地触达、留下与转化有购买力人群。

群战队发力于熟人与半熟人关系,是各线上线下官方渠道的强力补充,利用用户自身网络从内部发酵,为分大红包自发成为传播节点,由点及面地辐射全网,完成广度触达。

在一年里的大多数时候,我们会在淘宝买东西,但不会在淘宝里与亲友对话。自从来往失败后,阿里一直在自家产品里安置下一个社交入口。从京东分享出的商品在微信里流转得行云流水,而用户若在微信群里多发几条火炬红包口令,都可能被禁言几天。社交战并不是对腾讯系东施效颦般的哗众取宠,而是基于熟人关系的购物场景必须覆盖。群战队能将熟人关系导入到整个双十一购物场景中,并通过设置群目标的方式引出之后的一系列购物场景。

拉上三五好友,叫上几十工作同事不是难事,但是要在一周内积满500人,需投入不少时间成本,普通用户贡献群员容易,却很难坚持到底。有一批人这时站出来挑起重担,他们是商家(马甲),淘宝客,阿里系主播。本身有基于消费关系的粉丝用户,完成初始流量积累并不困难,还能顺势在整个双十一期通过群内互动加固与部分粉丝之间的联系,并转化群内新粉,一举两得。淘宝在设计群战队时一定也考虑过群主因素,有这群额外利益获得者作为动力源头,营销落地不难。根据最后的排行榜统计,500人达标群在1000-2000家,按比例测算总群战队参与人数达到在几百万规模,是贡献双十一战绩的中坚力量。

深化平台规则培养用户习惯

群战队运营期间用户使用最频繁的功能是分享,包括站外群信息分享拉人,站内火炬红包和商品分享找优惠。微信原因淘宝链接不支持直接跳转,因而淘宝PM设计了操作难度略高的淘口令分享机制。通过这段时间作为群主拉入至少百人进群的切身体会,发现至少一半周围非电商行业人并不熟悉甚至没接触过淘宝口令使用和二次复制。

比起一键转发,先复制口令再打开淘宝应用并点击弹窗跳转落地页,第一次上手操作中断率很高,需要反复训练。淘宝充分利用起群战队里积极拉群的这些人们,充当传播节点和行为培训师,在固化自身分享行为的同时,也带动周围的转发新手学习淘宝式分享流程。

这令我起了往年的双12,支付宝同样用各种优惠来训练用户线下扫码支付付款。看着现在街上五六十的年长者熟练使用支付宝支付,再次回忆起被习惯支配的恐惧。

比起让用户适应产品内部的一些关键功能使用,阿里对平台新等级体系的推动更显不遗余力。今年6月以前,淘宝和天猫在评估会员等级上分别使用了不同标准,并且主要以购买力(对平台是GMV)作为涨分考量。6月推出的淘气值体系统一了两平台的会员体系,并且在购买力基础上加入社区互动、购物信誉等综合指标,丰满整个会员考量标准(同一时期京东也完成京东会员指标的更新)。

淘气值1000分可成为超级会员(以下简称“超会”),是阿里划分高权益核心用户的门槛。双十一期间,超会可以获得飞猪双倍红包,可以99元预购天猫精灵,可以提前领功守道电影票…阿里善于造势,从物质和精神多个维度营造”超会就是亲儿子“的特权形象,在群战队活动里,入群前超会各家争夺对象,入群后发言、排行都跟有专属身份铭牌展示。

在最后的建群红包瓜分上,排名首位的超会独得137元,是人均红包的17倍!可以说群战队是围绕超会打造出来的营销产品,让更广大的非超群体深深牢记、羡慕和憧憬人民币玩家能够获得的专属体验。

双十一“群战队”,阿里的叒一次社交购物场景探索

截图可见产品各处都做了超级会员专属曝光(忽略“我”..)

试验基于消费目标的快闪群关系

这次双十一淘宝没有带来单对单的社交购物场景。一对一传播的火炬红包只是为了提高活跃度而做。出于效率与频率,多对多的群战队是最合适的消费试验场。

再次回顾平台为刺激群战队消费设置了三级目标:

  • 第一级为建群奖励,人人都是传播节点,从用户内部引发拉人->享优惠->再拉人->享更大优惠的链式效应。
  • 第二级为充红包活动,鼓励提前多充钱锁定,买时用红包抵,看上去支付都是0元(做得就真像不花钱一样)。因为有抽奖机制,部分红包可以膨胀生效(如充值100元可当110元用),再结合榜单排行诱出攀比心理,类手游充值的红包设计套路了不少持币观望优惠的剁手族。
  • 第三级为品牌满额返消费红包,为广告主提供品牌露出同时设定群战队剁手目标,让价格敏感的人为小小让利而进行更多冲动消费。淘宝试图用连续又有节奏感的游戏化目标去掌控住群战队走向,为订单与交易额做Buff加成。

回顾群战队目标设置,可以总结为养人养钱养交易,一步步将剁手族找到、留下并榨干。群战队是一个临时虚拟社群概念,人员成分复杂,但很好地利用起彼此对优惠敏感和对购物热情的共性,用连续的群目标一步步诱发出在淘宝天猫购物的顺理成章。

整个群战队持续了两周半,基本覆盖了整个预售期和血拼期,火炬红包分享贯穿始终,气氛不错的群成员还会分享购物目标以求凑单拿返。其中激发的共鸣、惊喜、成就、虚荣、欲望,最后都化做一股股冲动和一笔笔订单共同成就了天猫1682亿的成交总额。

当然群战队从产品定位与表达上有一些未尽之力,使之局限在双十一能拿优惠的框架中,无法更广的参与双十一,也无法更深地提供群员多样化价值,最终只能是一个有时效性的快闪群。群战队本可以与双十一的活动做更紧密的结合,活动日历同步,商品与清单分享,达人文章分享,甚至商品特惠广告也好……当下做到的只是露出几个品牌宫格,让群员自行购物,节奏感较差。三级奖励凑单满返本质上是一个拼团游戏,大家都可以成为团长,发起拼团,共享折扣。但是缺乏组织性和目标精准性,产品设计上的局限性,很难把着一些目标和人群最佳方案匹配出来,无法形成群员合力。

另一方面,群目标虽有,但效果不同,第一阶段的建群整体氛围很好,目标感十足,话题多有互动,但是到了11月1日开始,充红包和抢红包明显后劲不足,一个在1日当晚高度活跃,一个在11日当日达到顶峰,但基本没有持续性,中间的数十天群内只有断断续续的广告分享,俨然已成广告群。难怪最后落幕隔天,进去后让用户二选一继续留在群里还是退群。这样的产品设计便一定是引导用户退群了。只能评价到阿里对群战队的定位还算准确,快闪群就像快闪店,营销亮点远重于商业闭环。只是苦了那些苦心撑起500人大群、憧憬着养粉丝群的商家达人们,并未被提前告知。

双十一“群战队”,阿里的叒一次社交购物场景探索

退群速度让人心疼,一地鸡毛

以汽车行业做比喻,群战队对于阿里来说更像是一款概念车型。概念车有足够亮点但无法进行大批量长久运作;因其本身定位便是用来指明设计思路,影响的是未来量产版产品的迭代更新。目前最相关的商家官方粉丝群,可以从中看到商家与粉丝关系已开始在淘宝内部生根,商家群支持新品上架、买家秀、快速进店等功能,比群战队带有更强的日常运营属性;未来不排除会将群战队反馈好的元素纳入进来,进一步提升体验。

双十一已过,不知群战队的试验有没有让阿里发现社交型消费群产品的真正模样?但可以明确,阿里对社交化购物的场景探索还将继续。

To be continued..

作者:王子,原58安居客/携程用户产品。

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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