为网红定制音乐故事,三感要通过短视频打造一批papi酱?

娱乐资本论 2017-11-22 07:47 阅读:42
摘要:作者/蔡珊妮编辑/曹乐溪马云的《功守道》余温未尽,近日,网上又被京东的一条短视频刷屏:酷炫的全景三维特效,京东卡通Logo还分别化身为蜘蛛侠、闪电侠、神奇女侠等角色。很显然,这是京东以《正义联盟》为营

作者/蔡珊妮 编辑/曹乐溪


马云的《功守道》余温未尽,近日,网上又被京东的一条短视频刷屏:酷炫的全景三维特效,京东卡通Logo还分别化身为蜘蛛侠、闪电侠、神奇女侠等角色。很显然,这是京东以《正义联盟》为营销热点定制的广告。


内容定制正在成为短视频的新风尚。除了常见的“品牌+短视频”模式,近日,小娱又发现了一种新兴的玩法,即“网红/艺人+短视频”。其中最具代表性的,便是三感video团队做的音乐故事短视频节目。


从艺人王旭东,到时尚、美妆博主卧蚕阿姨、虫虫、喵大仙等参与出境,三感故事的主角“红人化”日趋明显。甚至,连李宇春也找了三感,为新歌《今天雨,可是我们在一起》定制了多款音乐故事短视频。数据显示,这些视频的播放均量都达到了6000万+次,微博上热评如潮。


今年,短视频行业呈井喷式发展。站在风口上,所有的竞争者都一窝蜂地涌入,然而商业变现问题一直被认为是行业痛点。三感团队,这个后来居上者,能否通过“红人合作”的模式另辟蹊径,率先跑出一条赛道?



依托影视化内容

重塑红人品牌温度


《三感故事》是三感video平台首个推出的情感类短视频节目,以音乐为切入点,通过一首歌表达一个故事、一种情感或一份记忆。该节目上线之初仅两个月,便收割了全网200多万的粉丝,让这个成立不足一年的团队,迅速成为行业黑马。目前,其核心平台粉丝量超过 500万+ ,全网总播放量已超 10亿+ 次,并长期占据情感类、剧情类短视频榜单榜首。



精准切入,是三感之所以成长迅猛的关键。其创始人阿当用一句话高度概括了《三感故事》的特点:“短视频版的《从你的全世界路过》”,要么让人笑,要么让人哭,内容创作上直击年轻人的情感痛点和共鸣点。


相比于一条、二更这样的头部短视频平台,《三感故事》最大的特点是内容IP影视化。依托音乐和情感话题,打造不同的角色、故事,基本上就是一则三分钟的影视短片。比如,卧蚕阿姨和王旭东合拍短视频《当你》,讲述了女主角“哟哟”在历经几番暗恋与花式倒追后,转身才发现欢喜冤家“鹿鸣”才是对自己最好的那个。故事背景设定在十年前的校园,出现了超级女声、台湾言情剧、淘气包马小跳等颇具时代感的元素,搭配着王心凌的《当你》,勾起不少90后的青葱记忆。像这样具有明显影视特征的短视频,在艺人包装培养、内容定制甚至是延伸线下影视资源方面,更容易打通行业壁垒。



“很自然,卧蚕挺适合演戏啊!”“虫虫拍得好美”“春春的歌好好听”……在《三感故事》最近与红人合作拍的短片下面,网友的评论不止故事和音乐本身,还留意到了演员表演、造型、演唱者等等。对于卧蚕阿姨、虫虫、喵大仙等网红,大家印象更多的是时尚博主、美妆达人等标签。然而,在三感故事的包装下,他们不仅体验了一把演员的乐趣,对于自身的品牌也完成了一次感性塑造的升级。


三感的运营总监黄鑫告诉娱乐资本论,在红人品牌化日趋明显的当下,如何被记住比如何做爆款更为重要。不少模特/红人正努力寻求更多维度的发展,实现从网红身份到产品设计师、品牌主理人、企业创始人的等角色蜕变。三感要做的事,正是通过短视频内容定制,将其个人品牌化,完成人设转换。在黄鑫看来,品牌=产品+想象空间,而现象空间是基于品牌的感知力和影响力,这恰恰是三感最为擅长的:通过感性的音乐故事迅速捕捉观众,传递品牌温度;再依托平台大量精准、高粘度、强互动用户进行内容投放,实现品牌影响力。


流量反哺

不断为用户创造价值


基于“红人模式”,三感不仅为合作方实现了品牌诉求,同时也通过红人自带的百万粉丝基数,收割了又一波流量红利。


比如上个月,李宇春在新歌《今天雨,可是我们在一起》发布之际选择和三感合作,分别从亲情、友情、爱情的维度打造了三款音乐故事短视频。一方面,引导受众对于歌曲所要表达的情感产生不同的解读与思考,找到各自的共鸣点;另一方面,也依托了李宇春和歌曲本身的流量热度,极大范围拓展了短视频的传播效力。而像卧蚕阿姨、虫虫等红人博主,本身就有两百多万的粉丝量,与三感的合作便是强强联合,实现流量叠加。



流量收割仅是一方面,三感思考更多的,是如何提升流量粘性。“不断为用户创造价值”,这是黄鑫在采访过程中反复提及的。做过产品经理出身的黄鑫,更习惯称粉丝为用户:“精准把握他们的诉求,在内容创作上才能做到垂直、专业,让大家一看到‘讲故事、情感类’这几个标签,就首先想到的就是我们。”在具体操作上,和普遍的互联网数字内容平台一样,三感非常重视数据在用户精准区隔方面的作用。黄鑫将三感的核心壁垒概括为三大部分:



前端,借助高精准度的独家爬虫系统,精准定位各大平台热点,集中反映用户诉求。


中端,依托遍布全国的上百个制作团队,把选题创作和内容制作紧密整合。


后端,通过专业数据模型,高效捕捉用户数据变化,把内容数据重新反馈给内容运营。


其中,在用户属性整合方面,除了传统的性别、职业、社交、兴趣等属性,三感对于用户动态的搜索行为有深度理解。“从传统门户网站,到百度这样的搜索引擎崛起,再到现在的微信微博等社交媒体,用户最为依赖的功能仍然离不开搜索。”黄鑫解释,团队所构建的数据模型,正是基于这种思维不断沉淀累积而成。


今天,当多数品牌都陷于“年轻化焦虑”时,三感则以情景化的故事持续创造内容IP,紧紧锁定了一帮90、00后年轻用户群体。正如阿当所言,“没有人永远18岁,但永远有人18岁。”他希望三感成为 “情感依托的理想国”,能为用户带来内容依托与陪伴,产生共鸣。


布局多渠道网络

延展行业想象力

三感video成立于2016年12月,团队脱胎于原先做微电影、网大出身的一帮人,有很强的网生内容基因。除了短视频业务,三感旗下拥有的北斗影业还曾推出过《江南皮革厂》等爆款网络大电影。今年八月,三感也迅速获得资本青睐,宣布完成了2000万的A轮融资,目前累计融资规模达亿元。


如果只是把三感定位成音乐故事短视频产品,那就小瞧了她的“野心”。从创立之初,三感就有明确的目标:构建MCN矩阵,布局从内容创作、拍摄、制作到宣发、商业定制等全套产业链,实现跨界资源整合。继第一档节目《三感故事》后,今年9月团队还成功孵化了情感互动节目《三感初体验》。据黄鑫透露,还有一档立足于女性视角的话题节目也在筹备中。未来,三感完全可以依托影视资源的先天优势,打通从导演、艺人、红人到品牌的多方位合作渠道,从而构建成现象级影视生态,深化品牌IP。



三感已初步架构创作人联盟平台。目前,与其合作的制作团队遍布了主要城市,包括北上广、南京、成都、厦门、台湾和日本等地,累计合作团队达到500多个,其中深度合作的团队稳定在上百个。


最近,三感刚推出新的业务产品“微拍摄”,专门为品牌合作提供内容定制的渠道入口。和三感本身的内容IP不同,“微拍摄”着力于品牌方的需求,依托制作团队资源为品牌量身定制视频产品。


由PGC思维转为MCN矩阵,从情感切入进行内容创作,到平台基础设施的建设。当别人还在思考如何在拥挤的短视频赛道上寻找流量入口时,三感已经开始找到变现出口。基于红人模式、品牌合作和创作人联盟,三感的行业想象力还在延展。


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