为什么说2017维多利亚的秘密时尚秀意义重大？

因为这是它首次与法国时装品牌巴尔曼（Balmain）高调合作。

首次采用多达16位新人，其中包含7名中国模特（在去年破纪录的4人基础上又添3人），模特组成更加多元化。

奚梦瑶在2017年维密秀场 | 图片来源：vogue

而且，也许并不算是巧合的是：它首次将秀场选在上海。今年2月，面积超过2400平米、占据四个楼层的维密旗舰店在上海开张。

维密对秀场的挑选自然是有的放矢：中国女士内衣市场商机无限。市场研究公司欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，从2016年到2021年，这个市场的规模预计将从210亿美元增至260亿美元，增幅预计达22%。

何穗在2017年维密秀场 | 图片来源：vogue

这是一个比较“碎片化”的市场，中国本土品牌（如都市丽人和爱慕等）和欧洲奢侈品牌（如Etam、La Perla和Agent Provocateur等）并立，不存在明显的赢家。

这正好为维密强势切入创造了大好时机——今年3月，一家1100多平的维秘门店在成都开业，北京的一家分店也在筹备之中，连同上海，三地预计将催生1.5亿美元的年销售额。

2017年维密秀场 | 图片来源：vogue

作为国际金融中心，上海对洋品牌接受度高而且消费能力也在国内首屈一指，所以维密选择在此地举办其年度时尚展，从战略上看似乎是理所当然。而且用时装秀来拓展市场，这一招可谓屡试不爽。

然而在中国，它却面临一场全新的挑战，变数甚多，比如如何避免让文化元素的融入变成“文化抄袭”，以及这种偏离会对销售额造成何种影响。维密母公司L Brands去年出现净亏损7%，营收同比下滑38%，总销售额下滑1%，同店销售额下滑4%。因此，中国市场对当下的维密至关重要。

2016年维密秀场：令人尴尬的中国元素内衣。

但首先，我们不妨回顾一下去年的巴黎维密秀：艾尔莎·霍斯克（Elsa Hosk）身缠一条东方龙，肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）肩背华丽的凤凰翅膀，艾德里安娜·利马（Adriana Lima）脚蹬过膝刺绣长靴，还有一只“蜻蜓”从她的“翅膀”上探出头来，仿佛鸡尾酒上的小伞。

这些对文化符号的笨拙引用引起了中国消费者的反感，他们纷纷在微博和微信上发表评论，有人认为，这是出于对中国文化的无知而进行的拙劣模仿，有的干脆说，这是对中国传统象征的亵渎。“中国风格是比较保守的，把它们跟比基尼放在一块，只会让它们显得放荡。”有人评论称。

不过，中国社会对性感内衣的拘谨态度正在迅速改观。“中国比几十年前开放多了，”Bomoda商业分析师Theresa Yang说。Bomoda是一家专注于中国奢侈品市场的消费情报机构。她指出，中国消费者日益讲究时尚，尤其是二三十岁的消费群体。

另外，“在夫妻情趣方面，中国消费寻求的是性感但不失优雅的产品设计。”她补充说。

但也有行内人士指出，维密品牌的标志性“性感”文化，尤其是它一年一度的内衣秀，反而可能不利于它拓展中国大众市场，因为这个市场更偏重实用性和功能性的。

在天猫的维密官方旗舰店上，销量第一的产品是一款无钢圈的比基尼式文胸，产品下方都是“从没穿过这么舒服的胸衣”这类评论。

一方面，通过历年的维密内衣时装秀，中国消费者对这个品牌已经耳熟能详；而另一方面，未经许可的代购商俯拾即是，坐地起价，假货乃至山寨维密秀层出不穷，造成了品牌混淆，尚需大力厘清。

去年，奚梦瑶、何穗、刘雯、雎晓雯在去巴黎维密秀场的路上。今年，她们将再次登台亮相。

选择上海作为秀场，正是在中国树立品牌的大好时机，这也使中国模特的数量达到历史巅峰，其中包含四个老面孔：刘雯、何穗、雎晓雯和奚梦瑶，以及两位新人：谢欣和华裔法国人陈瑜。

“增加中国模特的数量，有助于让中国消费者感受到该品牌对中国市场的重视。”Yang说。另外，在T台上看到更多亚洲面孔的感觉是很不错的，也有助于让消费者直观感受到维密内容穿在东方女性身上的效果。“很多社交媒体用户都讨论说‘哈，中国面孔终于多起来了。’”Yiling Pan说，“甚至还有新的中国面孔。”

除此之外，维密还将通过名为“天使之路”的真人秀节目，选拔出第七名中国模特。

七名中国模特走上全球瞩目的维密秀T台，这对中国而言，是一个重要的社会与文化标志，其意义不仅仅是“维密模特多元化”这么简单。

一直以来，模特在中国并不是什么令人艳羡（或是尊重）的职业。更何况，中国的内衣广告往往乐于选用西方模特，来突显自己的国际范——而这恰恰是让产品上档次的必备属性。所以中国模特很少露面，即便出现，也会被贴上“低端”的标签。

2016年，维密秀场后台的奚梦瑶、雎晓雯和何穗。

与此同时，今年维密秀的模特组成发生重大调整，对“Instagram女郎”的强调开始弱化，这其中既有部分“天使”因种种原因无法登台的缘故，也跟海外社交媒体在中国的登陆困难有关。

另一方面，刘雯在微博上拥有1950万粉丝，不仅受中国受众的喜爱与推崇，更重要的是，她能推动产品销售。在中国，相对于演员、歌手与关键意见领袖（明星效应与影响力的结合体），模特通常不太能影响到产品销售。

2016维密秀场上的刘雯。

“但刘雯是个例外，” Bomoda公司的Yang说。她常被称为“带货女王”，在Bomoda公司2017年关键意见领袖评选中，刘雯在“商业影响力”类别下排名第11，几乎跻身前十强。

另外，对今年维密秀的市场与公关工作而言，在中国社交媒体上的发声可能尤为重要。不同于以往的是，这次维密不会使用品牌专机，将各国的时尚编辑们送到秀场。可能是因为在中国，一整架飞机的海外记者将使“清关”工作变成一项昂贵而艰巨的后勤任务。

除此之外，网络直播有望给维密带来树立品牌知名度的巨大机遇，以及立竿见影的销量提升，这在中国已经是一种非常成熟的商业模式。去年，中国有3亿人使用直播应用——将近美国总人口。

中国观众对带有电商购物链接的网络直播已经习以为常，甚至可能有所期待。不过目前维密中国网站还没有启用电商功能，只通过天猫旗舰店销售产品。去年，维密秀在腾讯直播平台收获1030万点击量，可能推动了不少的胸衣销量。

2016年维密秀上的戴文·温莎（Devon Windsor）与奚梦瑶。

然而，维密传统的先录后播模式可能会遏制中国观众的购买冲动。Yang认为，维密还是该将网络直播能力利用起来，提供幕后花絮、后台拍摄和采访等，报道模特们在中国的所见所闻。“我注意到，每一场秀中，模特们都喜欢穿着维密睡衣，或是带着某些香水或商品，”Y说，“维密可以把这些产品的链接加入到社交媒体内容中去。”

除了上文探讨到的内容，我们也不应该忘记最重要的规则：不要侮辱你的东道国，尤其是不要以粗暴地手法对文化元素照搬硬套去侮辱它。要避免尴尬或冒犯，最明显的做法就是和参与该秀的中国当地人——包括当地模特——展开探讨与合作。

中国拥有56个民族，是个多元化的国家，语言与方言不计其数，各地传统也不尽相同，这一事实应受到考量与尊重。所以，为了避免去年的尴尬场面重演，维密应该多与模特商量服饰的恰当与否，特别是考虑到她们来自中国的各个地区，比如刘雯来自湖南，雎晓雯来自西安，奚梦瑶则是个上海女孩。

“他们必须要做的一件事，就是在设计翅膀和秀场布景时，邀请更多来自中国——在中国土生土长——的专业人士，”Yang说。

“通过社交媒体，他们也许能表述主题背后的思维过程或设计灵感。对于去年的时尚秀，很多中国消费者批评说，它不是对中国文化最真实、最现代化的呈现。”

翻译：雁行

来源：fashionista.com