马克汤普森:《纽约时报》何时关停印刷机?

杰罗姆新新媒体观察 2017-11-17 09:23 阅读:15
摘要:一张只有周末版的纽约时报,不是不可以想象的;完全关停印刷机,也不是不可以想象的这是一个惊悚的问题。被许多人视为报业数字转型旗手的《纽约时报》,数字付费订户近年来突飞猛进,2017年年中已经历史性地突破

一张只有周末版的纽约时报,不是不可以想象的完全关停印刷机,也不是不可以想象的

这是一个惊悚的问题。

被许多人视为报业数字转型旗手的《纽约时报》,数字付费订户近年来突飞猛进,2017年年中已经历史性地突破200万,但是,软腹是印刷版订户持续下降。更伤神的是,纽约时报印刷版的年定价逆风飞扬超过了1000美元,而数字版订户的订价却是打折了再打折。数字版200多万付费订户,已经数倍于印刷版,但是,数字版订阅收入,只不过是印刷版订阅收入的大约三分之一。“特朗普雄起”改变新闻业,改变多少?2016年,纽约时报发行总收入8.8亿美元,其中数字订阅收入仅2.32亿美元。2017年,可望继续保有类似的比例。

在这样纠结的背景下,关停印刷机?标题党吧!

美国著名的传媒业学者、华尔街传媒业分析师肯∙道科特从来不是标题党,上周专访纽约时报CEO马克∙汤普森时,他们的确讨论了关停印刷机的问题。肯∙道科特的确提出了一些让人难堪的尖锐问题。而把关停印刷机云云写在哈佛尼曼实验室文章的标题里,的确呈现了这位媒体观察家对于传媒业未来的独立、冷峻判断。

肯∙道科特无疑是一个亲汤普森、亲纽约时报的哥们,否则,你无法解释为什么汤普森时常在自己的办公室接受他的独家访谈。但肯∙道科特显然不是歌德式学者、分析师。他是个明白人,从来不回避问题,他肯定知道,这样的姿态也是建树自己专业信誉的基石。而与这样刁蛮而又善意的分析师对话,对于汤普森来说,也可以展现自信与胸襟。

“该不该退订纽约时报印刷版?”这样尖刻的问题,肯∙道科特是以家常话的形式提出的,这一刀很温柔。

肯∙道科特:“请允许我向你请教个问题。这个问题一直困扰我和我老婆。事实上,这个问题也代表着许多纽约时报的读者。”他讲了个很长的故事:我们最近退订了纽约时报星期日版(按中国习惯,叫周末版吧),因为我们现在很少读纸质报纸,几乎在手机上读所有的东西。我老婆说:“我们通常把很少读的纽约时报直接扔垃圾桶里,为什么还要订?”而这对于纽约时报来说,意味着什么呢?为了支持纽约时报,我们(读者)应该仍然数字版和印刷版一起都订呢,还是像我老婆那样只订真正需要的数字版?

肯∙道科特不能免俗,象很多男人一样爱把老婆拿出来当枪使或做挡箭牌用。

马克∙汤普森也是江湖高手,以牙还牙,也喊老婆助阵。

汤普森回应说,我有一个在纽约伴随着纸质版《纽约时报》长大的美国老婆。她每天都会用各种数字设备,如果我们出门度假,她会在手机上阅读。但她实际上更喜欢早上读纸质版报纸的感觉。一杯茶,一份纽约时报,让人愉悦。

这不可能是让道科特与读者满意的回答。道科特问题的核心是,数字版、印刷版看起来此消彼涨,印刷版承受着前所未有的压力。这种压力甚至也来源于数字版兄弟。他的潜台词是,印刷版还能为纽约时报扛多久收入的重担?

事实上,这也一直是汤普森挥之不去的阴影。他一直在问自己“如果将你的印刷版收入清零,你的收入会是什么?”这样挑战性的问题。在他看来,报业在未来的三五年间将面临更严峻的局面,会有更多的伤亡虽然他相信纽约时报会是幸存者之一,并且会因为报业动荡造成的“伤亡”而受益,(其中的因果关系很残忍,报纸的不断“伤亡”会不断减轻报业内部的竞争压力)但是,印刷版的总体萎缩,是一个无法回避的现实。而这种萎缩,总有一个尽头。

马克∙汤普森告诉道科特:对于纽约时报来说,印刷版产品目前是一个成熟的平台,一个在营收上十分重要的平台。这个平台可能不再辉煌,甚至最终可能会消失,但目前仍然具有活力,尤其是发行方面。“我们的印刷产品哪怕广告收入清零,也是一个有赢利的产品。”所以,这是一门非常好的生意,当然,这是一门成熟的生意(成长空间有限)。

道特特追问:你会对《纽约时报》的订户说,请继续订阅纽约时报周末版,以帮助纽约时报支付记者们的工资?

汤普生答:大家既订印刷版又订数字版对我们当然是有帮助的。

问题在于,有多少人会两者都订?

道科特显然不便深究,他从另一个角度设问:对于美国大多数日报来说,周末版目前承载了一周中广告收入的50%,纽约时报周末版的印刷版广告收入更是超过 50%。而日报的发行量跌幅远快于周末版,在某个时间点,纽约时报会放弃周日版,只出周末版吗?

面对这样的假设性问题,汤普森完全可以以外交辞令来打哈哈,但他还是坦率地说:显然,一张只有周末版的纽约时报,不是不可以想象的完全关停印刷机,也不是不可以想象的。不过,对于信心满满,甚至喊出要争取1000万数字付费订户的汤普森来说,这些事情在他的接下来的纽约时报任期内,都是不可想象的。

这样聊天,很快得把天聊死,道科特不在乎,他继续补刀:你们的印刷版发行量(包括周末版)在下跌,但是你们的印刷版发行收入仍然在增加。(经过连年提价)纽约时报一年的订阅费已经超过1000美元了,1000美元,对吗?

问题里面的问责意味浓烈。

汤普森:是的。他手指自己面前的咖啡:如果以每天的花费算,订户每天花在纽约时报上的不过是一杯 illy 咖啡的钱。


这种算法很任性很熟悉,是不是?苹果的蒂姆∙库克也是这么以咖啡来算 iPhone X 价格的。道科特以及他的夫人显然不认同每天一杯咖啡说,但道科特并没较劲,谁爱喝咖啡就喝吧,反正他老婆已经帮忙退订了纽约时报印刷版。

小结一下两人围绕印刷版以及周末版的对话,你可以发现,两位美国报业有影响力的大咖有共识,也有分歧。共识是,印刷版正在萎缩,印刷机终将关停,报业“伤亡”将更为惨重,但纽约时报将是可能的幸存者。分歧是,纽约时报印刷版订价是不是太贵,印刷版订价年年涨,还能涨多久?另一个分歧是,数字版付费订阅收入的增长是不是较慢,是不是有能力独自高举纽约时报的大旗?至于秘而不宣的Churn(订户流失率)、持续下跌的ARPU(每用户平均收入),下回再说吧。

从收入结构来讲,目前纽约时报仍然是张报纸,而非数字媒体,其实体报纸收入,仍然占总收入的约三分之二。印刷版的任何风草动,都将在华尔街引发议论。道科特与汤普森的这部分对话,信息量很大,当然,基于这些信息,要得出什么结论,还是困难的。

杰罗姆在这里顺便讨论一下背景:纽约时报印刷版发行量究竟有多少?这不是题外话,但是,道科特在整个采访中只字未问,汤普森只字未提,显然不方便讨论。

你觉着目前纽约时报纸质报纸的发行量有多少呢?100多万份吧?

通常,你会找到的答案离这个数字不远。但是,请注意,这不是纽约时报的发行量,这是纽约时报周末版,他们称为星期日版的发行量。至于日报发行量,呵呵,有谁知道吗?杰罗姆长期跟读纽约时报公司财报及相关资讯,可以十分负责任地说,无论是已经做了五年CEO的马克•汤普森还是即将向儿子交班的社长(出版人)小苏兹伯格最近几年都没有明确地呈现过某个时点的具体日报发行数量。把实际发行量搞得跟女生年龄一样敏感,中外皆然,不问也罢。

唯一可以确定的是,纽约时报的印刷版发行量每个季度都在持续稳定地下跌,同比跌幅周日版(daily circulation)较大,约5%,周末版(Sunday circulation)较小,约2%。杰罗姆查了一下最新的2017年11月公布的2017年第三季财报说明会资料(季报正文从来不提这事),当季同比跌幅分别为5.3%,2.6%。至于是从哪里跌到了哪里,不详。

这样的跌势还将持续多久?临界点可能在哪里?

确的,一张只有周末版的纽约时报,真不是不可以想象的完全关停印刷机,也不是不可以想象的

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 15
0