很多创业者会私下里问我,开复老师,互联网下半场怎么玩?现在流量太贵了,好流量从哪里找?帮我介绍几个运营大牛吧,帮我搞定流量的事。
对这几个问题,创新工场一直有自己独立的思考。下半场?早着呢。流量太贵?那是因为你只看到古老路径。想靠招人解决难题?求人不如求己,作为CEO,你自己要先看清局面。
今天跟大家分享我场(厂)创始管理合伙人汪华的分享:OMO时代,谁是下一个领跑者?
很多人说,中国互联网已经进入下半场,人口红利消失,留给创业者的机会不多了。
但在我看来, 中国互联网的下半场还远没到来,我们仍在上半场的开端 。中国正处在一个 巨大浪潮的起始点上 ,发生着前所未有的 经济结构重构 和 消费扩张 。在即将到来的这个大时代里,会有一批新的伟大公司崛起。
所谓时势造英雄,当我们在猜测谁是那个英雄的时候,请先看懂局势。如果非要我猜中国互联网的下一个巨头公司,我会说,那一定是 OMO公司 。
OMO时代正在降临
中国互联网的成长可以分为几个阶段:
第一个是纯线上时代,是四大门户的时代, 互联网行业相对窄小,占中国GDP的百分点只有 个位数 。
接下来,互联网变得越来越成熟,逐渐扩展到 电子商务 ,出现了“鼠标加水泥”,互联网行业对实体经济的渗透率慢慢达到 10%左右 。
再往后是 O2O , 从线上到线下 ,互联网商品和服务交易延伸到更多的场景,导致互联网对实体经济渗透率 超过20% 。
但20%依然不是终点,再往下还有更进一步。
我们投资摩拜的时候发现了一个全新的世界,一辆自行车扔在外面,不用做任何事,大量的用户就来了。线上流量越来越贵,但线下流量仍然有巨大的价值洼地。 线上赋能线下的新场景机会涌现,这就是OMO的雏形。
OMO即Online-Merge-Offline,是线上线下的全面整合,线上线下的边界消失。
是什么原因促成了OMO的出现?我认为,本质上是几种核心能力的获得,包括:
1、 移动互联网的普及,随时随地有数据连接,赋予了我们 无处不在的连接能力 。
2、 移动支付渗透率提高。 移动支付和信用卡不一样,信用卡有场景限制,很难想象用信用卡刷摩拜单车,而且信用卡也不能把数据反馈回来。
3、各种各样的传感器、计算机视觉感知、大数据,能够实时 把现实世界的场景和行为数据化 ,从而做到进一步利用、挖掘。
4、自动化机器人、人工智能,让 物流供应链流程自动化 的能力。
打个比方,原来的世界分为数据世界和真实世界,两个世界通过很细的管道互相转换,但在OMO时代,因为有了上述 四种能力的结合 ,整个世界都可以被实时数据化, 数据世界赋能实体世界 ,二者完全重合,不再分割为两个场景。
OMO时代的五个商业新特征
OMO时代,商业将会表现出以下几个特征。
首先,线上线下的流量将双向交织。
O2O模式是单向的从线上到线下,OMO模式下,是 线上与线下将双向交织,互相导流。
盒马鲜生、超级物种等新零售概念商超,是典型的流量双向交织流动的商业模型。 用户在线下购物,使用电子支付,行为被线上收集。 从线下获得体验后,可继续 使用网站、APP购买商品,送货到家 。用户在线下变成会员后,商家能在线上做 推荐、引导 ,并通过社交网络进行 二次传播和增值 ,从而模糊了线上流量与线下流量的边界,形成完整的 流量循环体系 。
但盒马鲜生、超级物种并不是完整意义上的OMO模式,只能算是具备了OMO的雏形,是0.6版OMO。
第二点,线上线下相互赋能,体验相互交织。
以零售为例。利用 传感器、电子屏等交互设备 ,线下店可以调用线上线下数据,包括用户以前的购买习惯、购物历史、线上库存、销售状况等,给用户精准推荐或动态折扣,还能让用户快速知道,哪个是最热门的商品,哪个是朋友购买的商品,或者哪个是跟你类似的人买的多的商品。购买商品之后,还可以快速地分享给朋友。
利用交互设备,线下店可以减少SKU和库存数量 ,更多的SKU只在交互设备上展示。虽然店里有库存的SKU只有2000个,但可以放1万个甚至100万个展示性SKU。 这种便利,线下店原来是不具备的。
举个教育的例子。学生可以去线下的双师课堂,与同学一起,向本地及远程的辅导老师请教,也可以选择线上虚拟课堂,使用在线课堂的方式学习,或者使用自适应系统,随时随地学习。 不同方式的学习进度是统一的,不存在线上和线下割裂的状况, 完全被统一在一致的体验下,本地老师、远程老师、自适应系统都可以掌握你的学习进度,并给予针对性辅导。
第三点,催生去中心化、社交化的商业形态。
去中心化、社交化的商业形态,与京东、淘宝一类的中心化、货架式电商形态有明显不同。货架式电商以搜索为核心,从用户到电商,是单向的交易。而社交化、去中心化商业形态则是 用户到用户的、场景到场景的传播和交易 。消费者在场景中产生购买需求,并通过社交、推荐的方式完成交易。
第四点,商家将拥有线上线下一体化的运营和服务体系。
电商、实体店的 供应链、仓储、数据 将打通,形成线上线下 一体化管理 ,而不是分离成两个部门,一个中心仓可以同时为电商和实体店服务,线上线下滞销库存可以 互相转化 。
对用户的服务也将变成无差别的、从头到尾的服务。与用户的交互,不局限于线下店面,或电商体系内,而是 随时随地都可以发生 。
第五点,上述四点都是增强已有场景的服务能力,除此之外,OMO还可以创造出全新的场景。
就像摩拜创造了一个全新的1-3公里出行场景一样,OMO模式会延伸出全新的服务,创造出现在还没有出现的新物种,诞生出很多 multibillion-dollar级别 的公司。
中国是唯一迎来OMO时代的国家
需要强调的是, 中国是第一个,可能也是很长一段时间内唯一一个能够把线上线下打通的国家。
起关键作用的是 移动支付的普及 。移动支付是打通线上线下的关键一环,它让线下消费行为能够被数字化收集和分析,线下商家能够感知到用户是谁,从而实现进一步的管理、引导、利用和挖掘。
中国是移动支付最早普及和最大规模的国家。 数据统计,截至2017年6月末,中国使用移动支付用户规模达 5.02亿 。消费者在线下支付场景(餐饮、零售、娱乐、交通、购物等)支付的各种方式中,手机支付占比平均超过 60% 。
在中国,不管你是在街边买水,还是在商场买家电,还是在旅游景点买票,还是给手机充值,购买水煤气电,都可以用移动支付付款,用户也可以互相之间轻松转账。
和信用卡相比,移动支付是强大十倍以上的支付手段 。它能发生在 任何场景 ,不但会增强现有的消费能力,还能产生原来不可能存在的 复杂消费 。举个例子,如果用信用卡,摩拜的模式就不能成立,因为你不可能拿着信用卡对着自行车去刷。
中国的移动支付规模,约为美国的 50倍 。我们所说的移动支付,跟美国人用PayPal支付完全不同。我认为 PayPal并不能算真正的移动支付 。美国有强大的银行支付系统,PayPal没有改变交易高摩擦、高佣金的场景,也不能实现人对人之间的直接支付。
另外一个影响因素是人工智能。
在人工智能时代, 智能传感器是打通线上、线下业务的关键 。例如,传统零售因为有了店面中的各种传感器,才可以像电子商务网站那样随时识别出客户身份,根据客户购买历史推荐商品,帮助客户更方便地完成购买。 传统交通、仓储、物流 可以被各种智能传感器改造成拥有 自动交通流量调节能力的智慧公路 ,拥有 智能库存规划能力的智慧仓库 ,以及拥有 智能货物跟踪管理能力的智慧物流 。此外,教育、医疗、农业、能源、娱乐等行业也会因为线上和线下业务的衔接以及AI技术的应用,而获得巨大的提升。
在过去的O2O时代, “人工智能+大数据” 发挥了重要的赋能作用,比如滴滴出行,就是使用人工智能算法帮助司机选择路线,规划车辆调度。未来,随着人工智能更多的走进实体世界, AI算法 将在全面打通线上线下的过程中展现更大的价值。
OMO是中国 经济转型升级的重要力量 。中国实体商业衰落,主要是因为 坪效 (每坪面积上可以产出的营业额)无法支撑房租。而OMO可以极大的 提高坪效、供应链效率 。如果线下店把SKU从2000个扩展到100万个,把线下购买和线上购买融合,让顾客30%的购买在线下完成,70%在线上完成,那一个实体店就可以接待三五倍的顾客和购买量。
未来,包括便利店、超市、诊所、娱乐场所等都会 “线上化” , 线下服务拥有线上的便利,线上服务也将拥有线下级别的体验和服务 。OMO的概念,将在每一寸的空气里发生,让互联网对实体行业的渗透率提升至100%。
能想象的出来,这波正在铺天盖地席卷而来的OMO浪潮里,蕴藏了多少商机,会对中国消费经济带来多大的影响。
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李开复

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创业投资机构创新工场董事长兼首席执行官
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