从昨天(11月5日)晚上开始,黑马哥的朋友圈就陆续有朋友刷屏。
说在北京最文艺的地标798看到了一条“倍儿牛”的步行街,还惊现神秘图腾。看朋友发来的照片,就像是整个798的人都聚集过去了,一位朋友还在群里发起讨论,让我们猜这神秘图腾是啥。
“看起来像是6的手势,但一说到喝酒,又让人联想到一把酒壶。”
“6和牛,还有酒,几个元素加在一起,莫又是一次营销大事件?”
群友们开始议论纷纷。
直到今天早上,昨天制造的悬念彻底揭晓答案,原来,惊现京城的这一条“倍儿牛”的街道,是为了迎接一款青春小酒的诞生“倍儿牛”小酒。
倍儿牛是牛栏山旗下的新品牌。北京人的饭桌上,总少不了牛二。滋溜一口酒,吧嗒一口菜,虽没有上海人的精致,却有着北京独有的滋润。也因此,牛栏山二锅头才有了那句“正宗牛栏山,地道北京味”的广告语。牛栏山二锅头,对于急于想融进这个城市的北漂一族来说,喝起来是一种痛快。记忆最深的一次,是和两个哥们每人拎着一瓶牛栏山,在马路牙子上喝个痛快,喝了就大喊:“我就要牛!”爽呆了。似乎也是从那时候开始,每次聚会饭桌上总少不了牛栏山,似乎通过这样看似刻意的方式,我们已经成了地道的北京人。
这两三年来,各种卖萌青春型小酒的确也已经充斥了白酒市场,清新、文艺的文案,成为白酒文案界的清流。牛栏山一直给人以朴实、亲民的形象,逐渐成为了北京人饭桌上必不可少的一款酒。最近牛栏山推出了一款名为“倍儿牛”的小酒,不仅让牛栏山二锅头的北京味更加浓厚,更增添了和消费者亲密互动的意味。这款酒,究竟如何体现北京味?
“倍儿牛”目前上市售卖的京东商城看到它的瓶身,第一感觉是,与一味追求清新、脱俗、文艺范儿的江小白相比,“倍儿牛”更注重传承和挖掘到它自身的京文化的。瓶身设计有“局气”、“铁磁”、“大拿”等地道北京话,让整瓶酒自带北京味。新品“倍儿牛”延续了牛栏山酒品的清香,酒体匠心酿造!用一句北京话来说,牛栏山的“倍儿牛”简直是“有里儿有面儿”!
大家都以为在网络上长大的一代是面向世界,走向八方的,但同时他们的童年又是稳定地生长起来的,京文化的符号会唤醒他们在大都市中失去已久的童年的记忆,更增加归属感。与此同时,这也让北漂在这个城市的年轻人有了多一重的连接。
当然,既然是主打年轻消费群体的小酒,在社会化传播中一定要有引发共鸣的点,能让年轻人觉得好玩,愿意自发传播。“倍儿牛”此次上市,从线下活动到线上传播,整个传播节奏也是助推了一波营销声浪,下面黑马哥具体分析一下:
首先,前期预热悬念十足,足够吸睛,又为“暗示性消费”埋下了伏笔。
此次发布活动选择了京城最文艺的地标798,同时是“倍儿牛”这款青春小酒目标客群的聚集地。这个目标群体,只有足够有趣、有悬念的事件才能引发他们的关注,而这种诡异的造足悬念的方式,能推动他们自发地通过社交媒体去传播事件。这就引发了足够的关注,达到了新品上市时告之目标客群的目的。
此外,此次发布活动在标识的设计上,不仅仅为了制造悬念,整个“神秘图腾”都与“倍儿牛”这款小酒所要传达的特质相关,因此悬念揭晓时也让人感觉合情合理。显然,这个神秘图腾的设计,不仅仅为了吸睛、造噱头,而是深入觉察到年轻人努力奋斗、渴望成功的心理,谁不渴望一个666的开挂人生,“想要人生666,马上来喝‘倍儿牛’”,这种暗示性的联系能够助推产品的消费。而扫描街道上的二维码就能马上链接到“倍儿牛”在京东的购买页面上,购买产品还有机会赢取万元大奖,情感性营销和利益性营销双管齐下。
其次,线上传播的道具,“倍儿牛”准备了海报和H5两种目前普遍应用的方式。海报是青春小酒们常用的营销道具,以无厘头、清奇、文艺的文案见长,更多彰显年轻人希望与众不同的个性。但是黑马哥认为,个体在归属感的寻求上,有很纠结的心理,年轻人既希望自己是独一无二的个体,同时又急于将自己存放在角色定义之下的圈层中,获得一种安全感。此次“倍儿牛”上市的一组海报就把这种纠结的心理呈现了出来。
先看下面这组扎心的海报:
其对目标客群做了细分。针对兄弟情、恋情、父子情三种角色和三种感情,说出了目标客群隐藏心底,也许需要借助一口小酒才能吐露心声的话。这群年轻人既有青春的张力,同时又保留着心底最真最纯的情感,敢于表达,敢爱敢恨、感言敢干,这才是对“倍儿牛”的人生的最好诠释。这样戳中年轻人心声,将他们渴望拥有的人生表达出来,才更容易引发转发,形成多重传播声浪。而三组海报也展示了三个畅饮“倍儿牛”的场景,在浸润式消费的情境中,进一步助推这款青春小酒的消费。
第三,酒语瓶的H5也很抓人。虽然H5的形式较为常见,但是作为必不可少的营销道具,也是总能出其不意地引发一波传播的“引力波”。“倍儿牛”毕竟是新上市的产品,如何能迅速拉近它和用户之间的心理距离并使之与用户产生黏性?黑马哥认为,惟有情感的归属才是牢固的品牌胶粘剂。这个H5用互动的方式,让用户上传他们与酒之间的故事,这类似于音乐类APP用户上传的评论,听到某首歌,想到的是一段与歌曲相关的往事,歌曲是否感人,见仁见智,但故事及故事背后的情感总是更容易打动人,以此勾起共鸣,形成传播的“回力场”。
这个“倍儿牛”的H5也是如此,在哪个年轻人心里,没有些恋爱、失恋、醉酒、失态之类的故事呢,埋在心里,终将是个梗,借着隐匿在人群中的时机,说出来了,也就放下了,同时也和海报的传播打了配合,能够加强传播的威力。
说出和酒的故事后,再借着链接到京东买上一瓶“倍儿牛”,喝或是不喝,让过往凝结在那里,也就够了吧。
据黑马哥了解到,此次“倍儿牛”小酒上市,也是牛栏山和京东跨界营销的一次力作。其实,牛栏山和京东超市的合作也是由来已久,早在今年8月双方还正式签署了战略合作协议,承诺将在5年内实现销量突破6亿瓶的目标。但是,“倍儿牛”上市,并不仅仅是借助京东这个强势的电商渠道来销售。牛栏山在小酒这个品类上刚刚开始发力,京东海量的零售消费数据分析是牛栏山更为看重的,这可以帮助牛栏山开发出更符合年轻人口味的产品,并且在粉丝培养、用户拉新、市场培育等方面实现精准营销,并对生产端和营销端同时做出调整。
总的说来, “倍儿牛”此次上市的营销活动抓住了年轻人充满勇气、敢于挑战、渴望成功的心理,将品牌传递的态度与年轻人的这种情感相连接,而且从线下活动到线上传播,将这种传播效应逐层放大。同时,牛栏山与京东之间跨界营销,从生产端就开始发力,再到上市销售时形成合力,成就了一次现象级的产品上市营销活动。
看起来,在青春小酒这个品类上,牛栏山的动作比之竞品似乎是慢了些许,没有占到先发的优势,但黑马哥认为,这恰恰显示了牛栏山的定力,它想当的并不是市场的追随者,不是哪个领域热闹就跟随进入哪个领域。在青春小酒这个品类经过一场混战,仅仅借概念打市场的品牌不会有持续发展的动力,牛栏山在此时推出“倍儿牛”小酒,为逐渐接受青春小酒的年轻人提供了又一个选择,而这与京城人们对牛栏山的归属感可以形成传接。
就像黑马哥经常说的,我虽然总在关注各种营销的玩法,但我始终认为,产品力才是一个品牌能否走得远的基础。之前很多在营销上夺人眼球的青春小酒,因为仅仅是营销求变,产品与传统白酒并没有区别,也并没有赢得市场。而在品牌和产品力上都已经形成优势的牛栏山此时推出青春小酒,想必会搅动青春小酒这个品类形成一次清场。
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黑马良驹

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