自从IT男俞永福接管阿里大文娱以来,整个中国的娱乐产业悄悄地变换了一种画风。杨伟东领衔的大优酷,更是成为这场变革的主阵地和发动机。
在相当长的一段时间里,娱乐业在人们心中的印象都停留在关于明星、明星花边、明星周边的关注和讨论。娱乐圈媒体的报道范围和主体,基本也是关于明星的一切,哪怕是要搞一场新剧集的宣发,都得是自造点明星绯闻来吸引眼球。
那时候的娱乐业,还很难脱离经验主义,从选题材、挑演员再到制作、宣发、播放的一整条产业链,多半都是靠经验丰富的从业者拍脑袋决定。
对于内容的考量,也多半是凭经验判断其可能的产出价值,稍有不慎就有可能赔本。而商业化,就更简单了,内容制作方卖片子给电视台或者视频网站等播放平台,然后平台在根据播放量卖广告给金主。至于用户细分、用户画像,那就谈不上了。
10月24日-25日,2017年优酷秋集在上海举行,文娱行业大佬齐聚一坛,从IP孵化、剧综等超级内容生产、宣发运营、营销商业化等内容生态各环节分别以6大论坛展开论道,同时,即将在2018年春夏在优酷上档的近百部大剧热综也悉数亮相。这是一场能够直接影响娱乐业未来至少一年走向的大聚会。
阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在当天的开场演讲中指出,大视频是当下内容产业发展的最大风口,阿里大文娱坚持“富养女儿”对优酷投入无上限。他同时表示,阿里大文娱对优酷第一阶段的整合已经成功完成,而阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东及他带领的新优酷团队做到了“有决心、有能力、有结果”。
这要是在几年前都不可思议,竟由一位毫无娱乐业从业经验的IT男来主持中国大文娱产业的变革问题。在我看来,这恰恰是娱乐业从花边主导走向科学化的一个标志。
俞永福毫不讳言,他一针见血地指出,今天的中国文娱产业有这么多人,产业蓬勃发展的情况下,如果不靠房地产,不靠游戏,年收入超过一百亿美金的文娱企业有几个,两只手绝对数的过来。文娱在中国作为一个产业,看起来很大,其实还很小,看起来很强,其实我们还是处于很多散和小的阶段。这就意味着,谁如果能够帮助整个产业进行升级、带来增量,就能带来下一个春天。
这次优酷秋集还有一层意义,就是新优酷一周年,一年前,优酷正式纳入阿里巴巴大文娱体系,与大UC,文学、音乐、电影等一起组成了一支庞大的大文娱航母舰队,目标定位在要做产业的基础设施,推动三个C的融合。所谓三个C,Consumer、Content、Commerce,用户、内容、商业化。
以前,用户不叫用户,叫观众,单从这样一个称呼的概念转变看来,就能发现一个产业的变迁。观众,是以单纯的数量来衡量的,而用户则是由各种数据通过各种维度来支撑的。所谓用户画像、用户分类、精准定制,这些商业化手法都是依托在用户的各种数据模型之上的。
可以用足够的数据量化各项指标,是一个产业走向高度商业化,进而接近科学化的必要条件。
以阿里大文娱为例,目的是推动阿里内部两个5亿用户的融合连接。第一个5亿是阿里巴巴电商平台5亿的月活用户,第二个5亿是大文娱各业务线加在一起月活用户超过了5亿。两个5亿的融合发展,是阿里大文娱服务于整个文化娱乐产业生态最强的用户触达能力。
这两个5亿用户的背后,是一张海量的数据网络,并且连接着中国商业化能力最强的平台——阿里巴巴。
“大视频行业经过12年迭代发展,视频平台已经成为文娱产业重要的组成部分,内容、用户和商业这三个维度都进入了生态化的竞争,平台和内容方的长期共生关系将越来越重要。”杨伟东在演讲指出,任何单体和孤立的模式或思考方式都会面临巨大的挑战,而对于内容方来说,这也是面对新媒介、新内容、新生产的选择。
如果说三个C是阿里大文娱的秀肌肉;那么,接下来关于剧集网综的近乎科学论证式的推演,则体现了一个产业的科学化管理水平。
先从概念的精确化定义开始,新概念的诞生和精确化是一个行业走向成熟的标志之一。以往,关于剧集的定义被粗暴地分为电视剧和网剧,一个是电视台播出,一个是网络播出。但是,随着文娱产业的发展,这个定义就显得太不够用了。
在今年4月的优酷春集上提出“超级剧集”概念后,杨伟东再次提出应该给剧集市场做出新的类别定义:“黄金档剧集”、“超级剧集”和“网络剧集”。三者之间“一同三不同”,同一审核标准,不同目标用户,不同排播媒介和不同商业模式。
具体而言:
黄金档剧集(Prime Time Drama),顾名思义是电视台黄金档播出的剧集,台网同步或者先台后网,它的题材相对超级剧集和网络剧集来说更大众,以老少皆宜的合家欢为主,商业模式主要是广告;超级剧集(Super Drama),具备媒体的穿透力,主要先网后台或纯网播出,未来也会出现剧院版。核心用户是消费能力较高的中青年人群,超级剧集的商业化包括广告、会员付费以及衍生品开发;网络剧集(Online Drama),纯网播出,是在符合审核标准的前提下,平台和内容方集中创新的剧集类型,可以根据用户的需求在类型、题材和制作上有所突破,它一定不是大剧,也不服务广普人群,偏重年轻垂直用户,人群黏度相对更强,会员付费是最合适的商业模式。
剧集之外,网综方面也在进一步科学细化。杨伟东指出,网综已经快速跨过了对电视综艺简单模仿和重度依赖的阶段,成为了综艺行业的重要创新引擎。“今天的网综创新方向可以总结为‘一同三新’,一同是同一审核标准,三新是新视听、新故事和新知识。”他指出,要给观众新的视听审美、新的叙述方式和新的知识信息。未来的网络综艺需要围绕“三新”做内容的创新,才有可能赢得口碑和流量。接下来,优酷将以“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”作为未来三年网综创新的新方向。
通过上图,可以看出关于网综的细化程度已经到了论证级别,简直就是全方位无死角的攻防布局,如果把阿里大文娱比作一支航母编队,那么这些关于剧集、网综、用户、商业、宣发的各项指标细化,就像是各种不同舰载机、火力系统、巡洋舰、驱逐舰、核潜艇等各司其职的配置,每一项的精密程度都决定着整个航母编队的作战能力。
就像俞永福说的那样,互联网的发展已经进入成熟期,跑马圈地的冲锋战不再常见,所有的维度皆是阵地战。未来“一个大文娱”将成为文娱产业的常态,用户触达、内容生态以及商业化是未来文娱产业最终比拼的三项能力。“大视频行业进入下半场,单打独斗已经无法应对市场的变化和需求,只有将产业上下游相互拉通、衔接,外延式成长、集团式作战,才能在全链路地积蓄自身优势和竞争力。”
新优酷一周年,确实“有结果”,而且还不错。根据比达咨询发布的2017年度Q3在线视频独播剧集流量排行榜显示,TOP10剧集中优酷占据6席,其中《白夜追凶》更以豆瓣评分9.1成为第三季度口碑最高的剧集。而骨朵发布的暑期档剧集数据报告同样显示,优酷暑期档剧集播放量占市场总量49%的市场份额。
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王长胜

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独立媒体人,科技观察创办人
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