每年一度电商最重头的双11大戏很快来袭,跟往年一样,广告战早已先行,铺天盖地袭来。
黑马哥特别留意了下今年的双11广告战,除了拼创意、拼噱头的广告以外,各种不同的优惠措施及活动玩法也是让人眼花缭乱。预售、攻略、经验、定金、订金、红包、满减券、店铺券、满减券、直减券……规则复杂,但总结起来就三个字:拼价格。
但是,在黑马哥看来,在双11走入第9个年头的时候,单纯的“拼价格”这招已经不管用了。最具有说服力的一个现象是,几年以前,我们还习惯于熬到双11零点的时候血拼,但现在,谁在乎省哪点钱呢?当然,这和双11周期拉长,让网民们不用集中在1天抢购有关,但同时也说明,在消费升级,全民追求品质的当下,品质代替价格,成为更能触发人们,尤其是新中产一族购买冲动的因素。
有数据为证。第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》显示,75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验;62%的人更加注重在实体店的体验;近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。
正是预见到了这种消费的新趋势并满足了新消费的需求,上线仅仅一年时间的网易严选获得了惊人的业绩增长,也成为了中国电商行业最抢眼的一匹黑马。
暂且不看数据,而只是凭借直观的感受我们也能知道这一点,现在,在朋友圈晒购自严选的货品的朋友越来越多。那天,一个朋友晒了一只钻石锅,马上有N多朋友在底下留言说:网易严选。还有不少求链接的。
可以说,严选不单单是电商界的黑马,也是一股清流,在双11浑浊的营销战中同样如此,非常清新脱俗。
别家卖货,它卖8折亚朵酒店
10月24日,网易严选宣布了双11全新计划,网易严选双11大促期间(11.07~11.11),除在群岛、亚朵、万科线下售卖的严选商品跟随线上同步八折外,还将有更多优惠。比如预定火爆、一房难求的亚朵·网易严选酒店房费全部8折、群岛全年管理费8折、万科·智谷严选HOME全套软装包8折、万科长租公寓品牌泊寓在杭州地区的所有公寓享有合同期内租金8折优惠。
其实,这是网易严选最近联合亚朵、万科和群岛,线上线下跨业态联动玩法的延续。
今年下半年,网易严选就开始不断向线下场景渗透。8月,亚朵·网易严选酒店正式开业,这是全国首家“所用即所购”酒店,也是网易严选生活美学首次向线下的延伸。9月,在全国六大城市的凯德MALL,网易严选“强迫症铺子”快闪店同时开张。10月,网易严选打造全新场景空间概念“严选HOME”,已经在万科智谷和群岛MOMA逐步展现,将网易严选生活美学概念在线下完美延伸。
线上线下联动,跨界营销的玩法已经太过普遍,以至于现在的营销不来个“某品牌X某品牌”似乎都拿不出手,但是黑马哥认为,很多所谓的跨界营销充其量只是噱头,当然也有流量的聚合和共享,但是营销事件一过就不留痕。而网易严选和上述三个品牌的联动不同,它可以给到“新零售”很多启发。
新零售应该“新”在哪儿?
说到新零售,这是去年双11被普遍提到的一个概念。但是现在过去一年,黑马哥想说,去年的所谓“新零售”,还是噱头大于实质了。
“新零售”,其实是相对“旧零售”而言的。当电商兴起时,它相对传统的线下零售就是“新零售”,但当电商已经成为常态时,线上线下融合的业态又比纯电商更能代表“新零售”。需要补充的一点是,在商业的进程中,并没有太明显的新旧交替的痕迹,各种业态基本上处于共生共存的状态中。
那么黑马哥为嘛说去年的很多“新零售”其实并不新呢?原因在于,实体店体验,线上下单的形态早在很多传统商业转型线上时就已经实现了,但这种形态卖的还是单品而不是货物的搭配,也缺乏沉浸式消费的场景。
当然,也有很多品牌早就提出了卖“生活方式”的主张,也有全套的商品和搭配的场景,但相对大众消费而言,这些品牌大多较为高端,高不可攀。
而以“好的生活,没那么贵”为宗旨的网易严选的出现,及其与几个较为契合用户调性的品牌的联合,使得这种浸润式的场景消费成为现实。
举网易严选和万科杭州联手基于万科·智谷项目打造的严选HOME为例,不但涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案,更有面向年轻用户打造的社区文化,可以说,这是电商时代的新物种。
而且当这种消费场景植入营销的形式中时,也让黑马哥想大大点赞。就在前天(10月25日),在杭州滨江区严选HOME@群岛公寓里的一个40㎡的空间,一场公寓场景沉浸式话剧就完整呈现了网易严选打造的“严选HOME”空间概念,很对群岛长租公寓和网易严选目标客群文艺男女们的胃口。
严选会成电商第三极吗?
淘宝提供了平台,解决了流量的问题,京东整合了供应链,解决了物流的问题,无疑,二者已经是中国电商的两极,之后,哪家会成为第三极呢?是垂直电商、特卖专场还是跨境电商?
黑马哥认为,都不是,理由在于,它们和电商两极一样,都只是解决了平台、供应链、物流、流量的问题而已,并没有产生新的模式。直至网易严选的快速崛起,让黑马哥看到了第三极逐渐升起的迹象。
打个比方来说,如果说此前的电商平台好比百货大楼,只是提供了一个载体的话,网易严选则是自营的专卖店,拥有自主品牌的商品。
首先,“好的生活,没那么贵”的宗旨本身就很诱人,严选通过实地探访整合具备非常好的生产、质检和管理能力的工厂,采取制造商直供,剔除品牌溢价和中间环节已经实现。
当然,卖自有品牌的商品,风险其实蛮大的,毕竟,平台型电商出了质量问题,还有供应商挡刀,卖自家的商品,却是赤裸裸面对用户。至少从目前来看,在质控这一关上,严选做得还不错。黑马哥了解到,网易严选目前正聚力打造企业质检的最高标准。测试方面,网易严选严格按照国家标准对线上产品进行测试。对于国家标准还未完全涉及的产品,严选也同生产商及质检机构一起探讨,并致力于制定自己的企业标准来控制产品的质量。在验货环节,网易严选还结合国家、国际标准和严选自己的要求制定针对每个产品制定相应的验货标准。
其实,对于网易严选上的货品,也有一些争论,网易严选在逐步加强原创设计,增强品牌影响力。听说截至今年5月,网易严选设计团队的人数已达近百人,此外还拥有将近400人的外包团队,把国内外优秀的设计师都收了,说严选搞不出原创设计,也是没什么人信吧。
最后,黑马哥就只想给网易严选提个醒了,那就是:“守住初心”。
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黑马良驹

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社会化营销探索者
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