10月27日,腾讯QQ正式宣布与珠海长隆企鹅酒店的合作,将一起合作打造全球首家QQ智能主题酒店。双方联合推出了QQfamily智能主题房,在整个主题房间装饰和房间用品上引入QQfamily IP形象。
同时,腾讯的一系列产品包括QQ音乐、QQ钱包、QQ音乐、QQ-AR、QQ物联也一同加入合作中。沿着QQ品牌拓展的合作路径,腾讯也多了一条产品输出渠道。
QQ这次与长隆企鹅酒店的合作,其实是腾讯自2015年开始的一系列品牌跨界合作的最新案例。自2015年起,腾讯已经与流行消费品牌如KFC、麦当劳、可口可乐、Nike等,甚至是文化创意产业中的影视作品、明星个人进行合作,包括《火星救援》、鹿晗愿望季等。
通过两年多拓展,现在可以逐渐看到腾讯正在品牌、文化、用户认知等层面开始受益。而在移动支付和产品能力输出方面,沿着QQ品牌开拓的路径,腾讯各产品也多了一条路径去线下触达用户。
另一个潜在的长期收益是QQ品牌其实是瞄着年轻用户的消费升级去的,腾讯一系列品牌合作的特点就是针对年轻时尚消费人群,不同于70后、80后用户成长历程中被来自美国、日本的顶级品牌包围,今天的QQ希望成为新一代用户心中的顶级流行品牌。
一.QQ输出到酒店背后:从衣食住行等方面去贴近用户
在持续向中国网民提供了近20年产品服务后,腾讯的QQ企鹅几乎已成为了中国最知名的形象。尤其在腾讯将内容业务提高到核心战略后, QQ品牌和形象也成为腾讯最重要的内容资产。
在发挥QQ的品牌价值方面,我们看到腾讯目前所选择的路径之一,就是去线下寻找品牌合作方,尤其是那些带有流行文化和科技属性的品牌。
在这次与长隆企鹅酒店的合作中,双方将基于QQfamily形象开发主题套房、QQfamily是腾讯QQ的官方品牌,在大众所熟知的QQ企鹅形象基础上,腾讯设计了6个卡通形象。QQfamily如今已经成为腾讯基于自身娱乐属性打造的社交型IP,腾讯与全球最大的玩具公司美泰、美的家电、小茗同学等产品的合作都是基于QQfamily展开的。
作为一家科技互联网公司,腾讯与长隆企鹅酒店的合作也有着不少科技元素。在发布会现场,腾讯展示了通过“小Q”机器人操控帷幕和灯光等设备,并且小Q机器人人工智能将应用在“QQfamily主题套房"。
与长隆企鹅酒店的合作,是腾讯首次将品牌输出到酒店领域,在成功拓展了消费品、餐饮、家电等领域后,我们也看到QQ正在衣食住行等更多领域去贴近用户。
这包括在餐饮食品领域与麦当劳、KFC、MM豆、可口可乐、小茗同学等品牌的合作,在服饰装饰品领域的Nike、卡西欧、化妆品牌悦诗风吟的合作,在家电领域与国内最大家电企业美的公司的合作。
文化创意商品也是QQ品牌目前合作的重点领域,小黄人、哆啦A梦等知名动漫IP、《独立日》、《火星救援》、《星球大战》等电影作品都已成为QQ全面展开合作的对象。
从衣食住行到文化生活,用户在线下也将越来越多看到腾讯的品牌。
二.QQ品牌将为腾讯在线下找到更多触达用户的路径。
在今天的中国,几乎每个使用互联网的人都是腾讯的用户,从QQ、微信到各类游戏、文娱商品,腾讯在线上总能触达用户。而随着移动互联网流量触达天花板,人工智能和O2O的时代到来,线下成为每个科技、互联网公司都在竞争的能力。
在打造线下能力方面能够看到腾讯的两个路径:一个是透过QQ、微信等自有产品,以及大众点评、滴滴打车、摩拜单车等腾讯的投资生态企业去触达用户;另一个路径,就是腾讯目前着力打造的品牌、文娱商品、电竞体育赛事等软性能力,通过这些软性能力打造的桥梁,腾讯的产品、前沿技术也在线下多了一条触达用户的通道。
这也是QQ自2015年开启的一系列品牌合作的另外个特点,就是在品牌合作外还有很多产品、技术合作。比如在长隆企鹅酒店合作中,腾讯产品包括QQ 音乐、天天P图等产品也都成为合作一部分。腾讯一系列前沿科技产品,如移动支付方向的QQ钱包、QQ AR也都通过这次合作找到触达用户的路径。
在此前的合作案例中,腾讯的众多产品包括QQ物联、腾讯视频、企鹅电竞等也都找到了触点。品牌、形象IP等软性能力,正在为腾讯另一条产品输出路径。
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