双11最大看点:解读“京腾无界”如何破解“二选一”?

一言楠尽 2017-10-20 16:02 阅读:154
摘要:一年一度双11即将来临,两大电商平台与诸多品牌商一同进入备战关键时刻,硝烟味道越来越浓。今年电商的主题是全面拥抱零售,刘强东提出了「第四次零售革命」,市场上也掀起了一阵新零售创业热潮;平台竞争层面,每

一年一度双11即将来临,两大电商平台与诸多品牌商一同进入备战关键时刻,硝烟味道越来越浓。

今年电商的主题是全面拥抱零售,刘强东提出了「第四次零售革命」,市场上也掀起了一阵新零售创业热潮;平台竞争层面,每逢618与双11两个重磅购物节前数月,几乎都会有「二选一」这类平台强行绑定商家的事件发生——下面要说的,正是基于这个大背景下攻防战,普通消费者的感知或并不明显,但行业层面来看,这是电商与零售,线上与线下全面融合的开始。

「京腾无界」的由来

从10月17日京东宣布联合腾讯发布「京腾无界零售解决方案」说起,很多人都知道,京东腾讯此前就一起玩过京腾计划,这次无界零售解决方案发布前,有两件事是直接起因。

一是刘强东今年提出第四次零售革命,核心要点是:行业已经进入无界零售的时代,线上与线下的边界越来越模糊,无界零售的核心是「精准」+「无界」,随后,京东在618等后续重要战役都在尝试无界零售的落地。

二是天猫在618和双11前都在施行「二选一」布局,核心是绑定平台大玩家于阿里系平台之内,与友商脱离关系,在3C 等领域自然没多少人响应,但在服装等天猫的优势项目上,由于手握流量生杀大权,部分商家开始动摇乃至逃离,这并一场非零和游戏,但战场之上,一兵一卒都尤为重要。

于是,在双11这个关键节点,京东腾讯两家推出了「京腾无界零售解决方案」,如果用一句官方语系的解释——它是个面向线下品牌商的综合性系统,以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为基础,做个线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的方案,也可以看作它是无界零售理念的重要落地,全面赋能品牌商,后面我们会用个案例来解释这个系统的价值。

想必你一定注意到了一个关键词:「线下品牌商」,什么商品需要线下门店、并且SKU 多、非标品多?再想想刚在二选一里面京东受到影响最大的类目,在普通的消费者也能理解,这是京东与腾讯联合的一次在更高维度、重点聚焦在服装等类目——去破解对手发起「二选一」行动,进而扩大自身零售边界的举措。

「京腾无界」要做什么?

除了竞争这个外部原因,「京腾无界」诞生的更重要原因则在于线下品牌商家存在长久以来的痛点未被解决:比如在获客这这种核心 KPI 上,就有着至少三个选择:一是在京东阿里的电商平台或网易搜狐等媒体入口投放线上广告来导流;二是在微信朋友圈、微博粉丝通等时间线产品上投放社交广告;三是在线下投放户外广告,甚至直接店里发放实体优惠券。

显然,这三个渠道无法打通,甚至对不那么善于互联网运营品牌来说,学习与运营成本都相当高,即——数据无法融合,场景无法贯通,交易也无法同步。在这个过程中,消耗了品牌商大量时间与资金,它是绝大多数品牌不温不火的重要原因。

如果说营销与获取用户是「需求侧」痛点的话,在商家在「供给侧」的改革也势在必行,包括门店间调货、复购管理、线上与门店会员投资打通等问题存在多年,电商平台快速成长的同时,并没有带动品牌方的增值,某种程度上,两者的关系越来越不平衡,所以发生二选一事件也不足为奇。

如果从互联网数据公司的角度看痛点,电商广告其实对应着线上购物数据,社交广告对应着点击品牌浏览与传播数据,线下则可以很容易用LBS服务来实时监测是否进店,三者的数据有整合统一的可能;在供给侧,智慧供应链系统其实就是针对品牌商在「货」这个维度的基础设施。

不过,干这事的壁垒非常高,甚至可以没公司能独立完成,阿里缺乏社交关系数据,腾讯和京东各自缺少对方的电商与社交链数据,所以目前来看,京腾无界几乎是没法被复制的。

腾讯的社交关系链价值不用多讲,旗下产品占据中国网民55%以上的移动消费时长,微信月活跃账户接近10亿,月度人均在线使用时长近1200分钟,几乎是不少人“移动互联网入口”的全部构成;京东在市值和利润上相比阿里差着一个量级,但增长非常快,今年618期间已经做到近1200亿的GMV几乎与去年天猫双11销售额持平,全年接近1万亿的销售额和超过2.5亿消费用户也有足够的交易履约能力。

京腾无界其实就是三种能力的结合的结合:腾讯提供社交图谱与平台流量+京东提供交易履约能力+品牌方提供线下场景与数据,前两者把各种能力结合打包成了一个解决方案,结合商家的线下场景共同为其「赋能」。

如果是腾讯的流量是座金山,它上面还没有任何品牌商形成完整的数据闭环,这是很遗憾的一件事,而京腾无界的出现正是挖掘金山的起始点,对于品牌商来说,参加到新蓝海的构建,拿到第一波「无界红利」的价值显然高于旧有的流量购买玩法。

深入来说,这是零售行业发展至今,首次全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据解决方案——它的本质在于连接微信等10个腾讯系产品的入口与品牌商后台,融合线上下京东零售数据、智慧供应链管理能力、仓储物流能力,最终让商家更便捷的提升从生产到营销到留存的综合竞争力,这也就是刘强东一直所强调的「零售基础设施」的含义。

网红小王的购物经历

举个例子来说事,一个线下服装品牌「阿妹尼」颇受欢迎, 网红小王打算趁着双11打算置办一身秋冬正装出去约会,前几天京东购买手机时偶然看到「阿妹尼」男装的推广, 看中几个款式后果断存入购物车,但总觉的应该去店里试试……

刚走出停车场,小王手机响了,打开一看居然是阿妹尼发来的信息,说附近新开了某店并且有一定活动,进店后,小王选好了尺码、款式,这时,APP 以及店员都告诉小王——可以在京东旗舰店里面购买同款直接购物,拿走眼前的衣服;甚至可以通过物流体系半小时内从最近的仓库直接把商品送到家;更重要的,他可以使用双11的满减优惠券、乃至叠加线下优惠券来购买试好的衣服,甚至如果小王如果发条朋友圈链接带来好友够还能拿到佣金……它的背后可以无界零售是如何解决品牌方痛点的:

第一,营销整合,通过方案中的工具自助生成专属营销活动解,并精准的推送给类似小王这类有消费能力的用户,事实上,即使小王没有浏览商品,也可能因为用户画像高度符合,而在一定地理范围内收到营销信息,这是一站式的营销推广服务。

其价值在于,无论是投放京东站内广告还是投放微信朋友圈、公众号广告,品牌方的投放都更加精准智能流量巨大,ISV生态为品牌放提供解决方案以低成本获取新用户,大幅提升ROI ——通俗点说就是,花一次钱把事儿都办了,且效果更好,数据还在自己手里。

第二,权益整合,比如因为频繁消费,品牌方给小王发了一张钻石 VIP 会员卡,那么小王今后就能在京东或是微信购物里上同步使用,而在类似618或双11里京东平台推出的满减权等活动,小王依然可以同步在线下店使用。

其价值在于,消费者在任何场景都有了一致的权益与体验,不用纠结于线上线下的选择, 另一方面,品牌同好、标签相似的消费者可以聚集在一起形成社群,参与到从内容创造、设计、决策、分享、传播等各环节,拉近了与品牌方的关系;而对品牌方来说,最大价值是形成了用户圈层,有效提高会员的复购率。

第三,场景融合,微信会用力推的小程序来加持京东零售数据,去加速推动场景融合和去中心化这件事。

什么意思呢?原来流量都是中心化的,垄断性越来越强,而场景融合则意味着打破原来的流量中心入口,用小程序的特性连接线上下数据,进而通过数据来反哺品牌商,是品牌数据的赋能者而非掠夺者,包括招募会员,线上引流,提升复购,自有流量运营,门店门店自助收银等问题,都可以在系统内完成。

说到这,或许京腾面向对手的内心OS是:你喜欢流量垄断,我直接做线下的融合,你收流量过路费,我直接建融合基础设施层……

无界零售来临

最新消息是,双11期间国内某零售巨头将正式上马「京腾无界」,线下的1000多家门店将在10月全面接入系统,目前,两家公司正在逐步开放测试名额,线下品牌商面对新世界大门已经打开,这也是我们为什么认为这是今年双11的最大看点,它并不是简单的一个活动或是方案,而是对零售的重新定义。

除了与腾讯的亲密关系外,京东还有一票的「兄弟」……比如刚宣布不久的搜狗,加上之前京X计划中的今日头条、百度、奇虎360、网易等……可以说,京东已与国内互联网行业的几大流量来源结盟,触达了近100%互联网用户,未来还会推出「市场朋友」计划,拉入更多的合作伙伴,目的就是不断整合线上流量去赋能线下商家。

总体而言,京腾无界的在现实意义是降低供应端成本、加速了营销端效率,提升了供需两端的体验,其最终目的就是实现品牌方、京东和腾讯的深度融合,打造了一个权益实时互通、全场景促销、全平台交易的完整闭环,它是「无界零售」开始以及标杆,未来的道路还很长,想象空间也相当广袤。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 154
0