刷爆朋友圈的盒马,究竟玩的什么花样?

DT财经 2017-10-20 15:06 阅读:89
摘要:文/李宇琳去年“双11”之前,“新零售”概念横空出世,但对于它的模样,大家各有解读,大部分人可能和DT君一样,想窥端倪但眼前一片模糊。一年过去了,随着盒马、便利蜂、天猫小店等实践案例走红,DT君注意到

文/李宇琳

去年“双11”之前,“新零售”概念横空出世,但对于它的模样,大家各有解读,大部分人可能和DT君一样,想窥端倪但眼前一片模糊。一年过去了,随着盒马、便利蜂、天猫小店等实践案例走红,DT君注意到,新零售的外延在扩大,但内核上它们都在靠近三个共同的关键字:消费者、数据和技术。

差不多一年前,马云在云栖大会上提出了“新零售”。

他说,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

这句话,就像底部暗涌但表面平静的湖面突然掷进了一块大石头,零售业的平静似乎从此被打破。创业者、传统商业挣扎者、投资人乃至媒体,都火急火燎地寻找新零售的定义与背书、重生或创新的机会

DT君还记得去年“双11”时,人们开始模糊看到了新零售的影子。

除了一如既往的品牌线上大促销,优衣库等传统品牌也推出了线上线下同步优惠、门店自提等服务,星巴克还专为线上发布了新品……

那时候,很多人可能和DT君一样心想,能解决供货和流量的全渠道,就是新零售的全部内涵。

不知不觉又围观了一年,从盒马、便利蜂到最近开业的天猫小店,各种打着新零售概念的新业态,从年头热闹到年尾。

围观了一波又一波扛着新零售大旗的商业实践案例后,DT君感受到了新零售的边界正在不断向外延展,全渠道真的只是新零售最显而易见的表象之一,回归本质,数据和技术才是它的真正内核。

这话怎么说?

比如被外界称为零售新物种的盒马鲜生,看表象,它可能就是打通了全渠道的一家商超。但按照创始人侯毅的说法,盒马其实是移动电商3.0。

回顾电商的发展,平台、B2C电商解决了随时随地下单的问题,O2O电商(比如饿了么)满足了基于地理位置的实时响应需求。

盒马所谓的移动电商3.0,更进一步之处在于基于精确地理位置进行会员、粉丝运营,目标是提供确保细分消费者满意的商品、内容和服务。

如何能做到这一步呢?

根据DT君最近在云栖大会上的了解,最关键之处,在于盒马的选址、品类规划、商品采购、门店营销、经营分析等日常运营背后都有数据做支持,尤其重要的是基于WIFI设备、LBS定位、视频识别等技术获取的和来自线上消费行为在内的线下消费者识别能力。

实际上,阿里研究院今年3月发布的新零售研究报告《C时代新零售》就提出了,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,DT君也深以为然。

自诩为新零售的“原型验证”,盒马从诞生的第一天开始就拥有消费者的全息清晰画像。但并不是谁都能一出生就如此幸运,比如存量很大、亟待改造的传统零售巨头们,虽然线下规模做得很大,但长期来它们并不能真正掌握谁是它们的消费者。

银泰就是一个挣扎着摆脱传统、投奔新零售的典型。只是比起盒马这种媒体聚光灯下新物种,它的一步步新零售实践,其实不是那么容易被外界所感知到。

但梦想还是要有的,在银泰商业CTO鄢学鵾看来,“旧城改造”的第一步是核心业务数字化,商城的重新定位也将是服务好数字化的消费者和品牌商,银泰的目标是要做成数字化的商场。

具体指什么?

比如,数字化的消费者要求商品线上线下触手可及和无纸化,那么商场就应该站在消费者的立场解决问题。数字化的品牌商希望具备全域营销、智能仓配、快速回款等能力,数字化的商场也应该提供这样的服务。

能提供商户信息、停车缴费等智慧逛街服务的新商场App喵街,只是银泰新零售之路的开始,从技术上去真正实现商场数字化,银泰的旧城改造显然还有很长的路要走……

更加值得注意的是,新零售实践场上,已经不只有盒马、银泰这样的“庞然大物”,你家小区门口的夫妻小卖部,也可能正在或即将等来巨变。

在传统零售时代,小区杂货店的选品、经营全靠老板个人的资本和经验,它对消费者的需求了解有限,也几乎与互联网和数字化隔绝。

但到了天猫小店和京东便利店的时代,个体小老板可以通过电商的一站式进货平台“零售通”和“新通路”让小店实现数字化和智能化,甚至可以与品牌和经销商直接链接。

下面这张图,就讲述了阿里为小卖部提供的零售通系统是如何让小卖部完成这场新零售变革的:

对那些不知新零售为何物的小店主们来说,这套架构有什么用?

举一个简单的例子,当大数据发现螺蛳粉成了某个小店附近大学生们热买的食物后,零售通就把原本属于地域小吃的螺蛳粉推荐到了附近小店的货架上

研究过螺蛳粉(参见《“网红”螺蛳粉真相:七分猎奇,三分真爱》)的DT君深知,线上螺蛳粉的走红很大程度仰仗的是社交媒体上吃播节目的走红。

可是,不上B站微博的老夫妻哪有能力去探寻这些藏在年轻人中的新商机?大数据选品正好弥补了这点,让他们不需要知道这么多,也能实现进对货卖多货的梦想。

新零售的想象空间很大,但动手难度也都不小。还是以天猫小店为例,阿里云零售总监刘剑锋也承认,大家对它的期待值很高,但是小店的创新风险承受力其实非常有限:

今天在破那个点的时候,起手就是非常大的网,协作的链条、品牌、经销商、业务员、门店,这是非常复杂的。

虽然各种新零售商业模式的定位、起步和风险完全不同,但它们最核心的本质都离不开关键词:消费者、数据和技术。

按照阿里参谋长曾鸣的归纳,新零售的本质是因为新技术的驱动,是因为数据成了未来最重要的生产资料,算法成了未来最重要的流水线。

侯毅也说,新零售的核心理念是站在消费者角度考虑问题,消费者要的我们先做。他眼里的盒马本身是高科技公司,技术是盒马的生命线。这话也许只有没有包袱的盒马敢说,但这确实是新零售路上各家希望设定的打怪升级新路径。

以上这些,也正是新零售周岁时DT君感受到的它的关键内涵:消费者是目的,数据和技术都是满足目的的手段。

看到这里,你还觉得盒马就是新零售唯一的模板吗

就像曾鸣说的,马云提出新零售概念的时候,背后是未来三十年发展趋势的感知,所以2017年你看到的新零售,至多才走了1/30而已。

但是,未来已来。

注:文中图片依次为2017云栖大会上侯毅、鄢学鵾、刘剑锋和曾鸣的发言PPT,关注DT财经后台回复关键词“新零售峰会”可获取他们的完整PPT合集,也欢迎留言与DT君交流你们对新零售的见解。

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