网红的缘起、逻辑和隐忧(二)

媒介之变 2017-10-16 20:14 阅读:44
摘要:恳请您点击右上角,订阅“媒介之变”的百家号。敖鹏大众文化与商业文化有天然的关联,随着网红文化在互联网语境中越来越具有话语权,其背后运作的商业逻辑也日益凸显。从网红的发展变迁来看,网红由单纯的被小众粉丝

恳请您点击右上角,订阅“媒介之变”的百家号。

敖鹏

大众文化与商业文化有天然的关联,随着网红文化在互联网语境中越来越具有话语权,其背后运作的商业逻辑也日益凸显。从网红的发展变迁来看,网红由单纯的被小众粉丝推崇到进入大众视野,除了媒介技术演进、契合受众需求等表层原因外,最强大的动力来自于资本运作的力量。资本的要素渗透在网红传播的整个环节链条,无形之中扮演着网红由小众到兴盛这场狂欢盛宴的幕后推手,网红发展中的诸多特点与趋势都服膺于资本的诉求。

(一) 深度内嵌的经济属性——基于个体IP化影响力的网红经济新形态

网红是依靠网络平台积聚起个人影响力,在各自领域内受到粉丝追捧,同时具备创造经济价值潜力的群体。与网红一词相伴生的另一个概念是网红经济,网红发展到当下阶段,对网红逻辑的理解已无法与网红经济割裂开来。2015年8月,淘宝网召开了“网络新偶像——网红现象沟通会”,会上正式提出“网红经济”的经营模式。让世人看到这种经济模式的强大变现潜能的峰值首度出现在2015年,在当年淘宝“618大促销”中,销量前10名的女装店铺中有7家是“网红”店铺;部分“网红”店铺推出新产品时成交额可破千万元,甚至还出现了开店仅两个月就做到“五钻”的奇迹。这种火爆势头在年底的“双十一”中再度迎来高潮。以当时热度很高的王思聪绯闻女友雪梨的店铺为例,其名为“钱夫人家雪梨定制”的淘宝女装店在2015年11月11日一天就成交12万笔订单,销售额超过2000万元。2016年上半年该店铺在售的商品平均单价为204元,半年成交43万单,则半年流水超过8700万元。网红的经济变现能力不仅强大,而且多元,主要有如下几种方式:其一是上文描述的淘宝网红进行自品牌的经营和产品售卖。其二,相当多的网红背靠自身广泛的粉丝影响力,通过直接代言、间接内容植入等多种方式以视屏广告、软文广告等为各类品牌和产品进行推广从而获取收益。以知名鸡汤大V写手咪蒙为例,其微信公众号的广告报价已达到单条45万元,竞争力赶超很多一线传统媒体。其三,很多网红也通过各种实践探索出直接的“知识变现”或“见识变现”模式,通过在粉丝中开展线上线下培训或“付费阅读”的订阅形式与受众沟通互动。专注传授知识学习和励志方法论的博主李笑来的付费栏目《通往财富自由之路》开通仅一个月,付费订阅数达到5万,读者留言数超过10万条;凭借对金庸武侠的现实魔幻解读而出名的六神磊磊一篇名为《坐月子》的互动文章两天内收获粉丝打赏逾3万元。其四,通过自身影响力发起众筹支持创业,如车评人YYP向粉丝众筹达1200万,意图打造汽车粉丝社群电商平台——“大家CARS”,开创了网红通过粉丝众筹渠道创业的先例。

网红经济不仅是架构在粉丝和被关注者关系之上的粉丝经济创收行为,其内涵与形式的多元更符合影响力经济的定义,即通过影响力将虚拟资本转化为商业价值,是一种软实力变现。网红的个人IP特质就是可以无限发掘的虚拟资本,因为这种IP特质本身无法具体量化,同时又兼具多元可塑性,所以才会有papi酱视频贴片广告招标会拍卖出2200万的天价等令人惊叹的网红收益奇观。在资本运作过程中,网红的软性IP实力呈现出极为可观的弹性价值空间,网红一定程度上可称作是资本增值的孵化器:首先培育发掘网红,然后进一步吸引更多以获利为导向的资本注入,进一步推高网红的热度。资本的追捧使得网红影响力与变现能力之间的关系更加简化与直接,无论是主动经营自身IP走红,还是随机事件的被动走红,只要成为自带流量的红人,就能与资本自动建立连接。网红与资本的这种相辅相成在新晋奥运网红傅园慧身上体现得尤为显著:傅园慧表情包在网络大面积走红后,微博广告报价高达35万元/条,在新晋网红之后第三天,傅园慧参加了网络直播首秀,受到网友疯狂追捧,直播的观看人次和回放人次超过1086万,傅园慧收到了“海岛”、游轮、跑车等价值总计31.8万元的昂贵虚拟礼物,而直播平台的盈利也达到21万元。网红在互联网空间内所具备的优势决定了其与资本之间相互吸引、相辅相成的关系。

(二)头部流量之争——谋生者挤出分享者的产业链趋于完善

“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。”网红的红火实质上是对流量的占有,流量既是资本所疯狂觊觎寻求的,亦是网红赖以傍身的依据。随着互联网技术的提升,各类社交媒体层出不穷,给予每个人自我表达的空间,但对于相当多普通人而言,如果没有一定数量的关注,在使用各种应用的新鲜感消退后,便缺乏在各类平台上持续生产内容的动力。由此,经过自然筛选过程,网络空间内占据流量最多的当属一直勤勤恳恳制造传播内容的网红,这一过程也逐渐指向互联网空间内的80/20原则,即20%的人脱颖而出获得80%受众的注意力。互联网的开放性和变化性使网红的组成群体并非一成不变,在成名诱惑与可观利益的驱使下,每天都有人想要成为网红,导致网络空间中的内容越来越丰富,而受众的体量和注意力资源却是有限的。因此,尽管波普艺术家安迪·沃霍尔曾断言“人人有机会出名15分钟”,但要想持久地出名对于网红则提出了更严峻的挑战。当网红市场中的网红增速远超受众时,流量自然向“头部”汇集,于是网红争夺的焦点在于如何成为某细分领域内最有影响力的“头部”成员,获取“头部流量”,以曝光在更广泛受众的注意力范围内。

同时,在强大的资本诱因下,网红早已超脱于最初互联网平台的分享经济,因为分享经济更多的是用户基于网络平台在业余时间分享自己的个人才艺来获利,而随着注意力流量资源的猛烈争夺,更富于随性特质的业余分享显然不敌专业网红精心策划的传播造势,由此形成了“谋生者挤出分享者”的效应,网红已然成为一种需要全情投入的职业。同时,顺应网红激烈竞争的态势,基于网红的包装、运营、推广、传播、产品等一系列产业链也相应地建构完善起来。首先,网红演变成网红主体背后的团队作战,网红充当前台表演者,吸引流量,内容的生产、规划、运营等全部依靠分工细致的专业化团队来运作。这种趋势一定程度上提高了网红的入行门槛,全靠一己之力的传播方式在如今专业化作战的时代很容易寡不敌众。其次,专门培训包装网红的产业应运而生,当下雨后春笋般成立的网红商学院、网红经纪公司等专攻网红培养的孵化器,为网红提供个性塑造、产出内容、制作文案视频等事无巨细的全方位包装打理。这一产业的蓬勃发展进一步证明在资本主导的网红时代,网红本质上是某种可被复制生产的消费符号。第三,网红包装完毕后的粉丝推广日益呈现出巨头垄断的趋势,诸如微博等社交媒体纷纷推出网红战略合作机制,给予合作体系内的网红以更多的目标受众曝光、客服支持、供应链对接等服务,帮助网红顺利完成从“吸粉”到商业变现的过程。

通过这种专业产业链条生产出来的网红,在某种程度上已脱离了个性表达,其在网络空间生产出来供粉丝消费的内容也不再是单纯基于兴趣、爱好、需要等方面的内容分享,而是一种商业化产品,背后包含着诸多商业诱导。无论是主动走红还是被动走红,网红的当下发展路径都免不了被商业利益所规训,成为流行消费文化中的重要表征。

(三)网红与受众双方的劳动生产

在资本营造的利益导向大环境中,网红实现收益还需要落实到网红主体与受众群体这两个重要实体上,本质上,是网红与受众共同缔造了网红文化繁盛的景象。另一方面,网红现象又是资本在逐利本性下缔造的一场狂欢盛宴,网红与粉丝受众均充当了资本的劳工,共同构成了网红现象的内容生产、加工和传播的劳动力提供者,二者也从这种劳动付出中收获了相应的满足。

对于网红而言,最为重要的劳动就是个人IP特质的打造和持续的内容生产,通过这些劳动付出,网红才能有机会走红甚至保持红的状态。颜值型网红所分享出的每一张漂亮图片背后是化妆、搭配服饰、动作造型设计、构图、多次拍照、修图等一连串工作,而内容型网红的每一篇文章背后则是绞尽脑汁的受众分析、热点追踪、字斟句酌的推敲、广告的植入构思、精心修改、排版、发布时间的巧妙选择等等。与“头部流量”分化相一致的是,网红的构成中能够站在金字塔尖实现丰厚盈利的也只是少数,孵化器生产出的网红即使淘宝月销售额达到20万,也很难填补前期宣传推广付出的高额费用;微信公众号广告报价每条10万元以上的也都是影响力更为显著的知名网红。在竞争白热化的市场中,网红们只能不断推陈出新,通过比拼十八般武艺来博得受众的关注。

对于受众而言,在关注并与网红互动的过程中,亦充当了助推网红崛起的“数字劳工”,参与到网红的信息生产、内容加工与传播之中。网络时代,受众对于传播内容的选择自主权较以往有很大突破,他们根据自己的兴趣、偏好和需要来选择想要看的信息,用“关注”和“取消关注”的方式对网红进行投票,由此主体性进一步放大的受众成为各类网红竞相取悦的对象。受众的劳动首先表现为关注力,当受众浏览网红的信息、观看网红直播时,表面是消费网红的内容,但实质亦是为这种内容付出自己的时间与精力,无论其身份是否为网红的粉丝,都在为网红贡献着浏览量、阅读量和观看量等指标,直接帮助推高网红热度。其次,受众还参与内容生产,包括评论、后台留言、转发等形式,通常转发与评论数量越多,意味着网红发布的内容越具影响力。留言和评论是一种全新的信息生产,在互动中创造价值,许多受众表示特别喜欢翻看评论区各种网友的精彩脑洞,由不同受众自发创建内容的评论区由此构成了网红内容的重要补充。很多网红也意识到受众内容生产在吸引更多受众和拉近与受众距离等方面的重要作用,纷纷采取各种措施强化与受众的内容互动,鼓励受众分享观点与见解。如时尚博主“石榴婆报告”不定期就某一主题征集粉丝投稿,并将收集到的粉丝来稿整理成一篇全新的微信推送内容,在这个过程中,投稿粉丝都在无偿为网红贡献着原创内容。此外,线下活动的组织和参与亦是受众对网红付出的一种劳动支持,比如红人姜思达某次在微信公众号发起了一个从国贸地铁站到公主坟站的夜走活动,有123位受众在看到消息后加入到了此次活动,隔天姜思达在微信推文中详细给以记录,推文阅读量突破10万,有200余人现金打赏。对于这些受众而言,参加活动既是主动选择的消遣,也是另一种形式的劳动付出,其行为的总和被打包加工为新的内容产品,为网红主体的传播创造了价值。


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