内容平台马太效应显现,新作者究竟还有没有机会?

罗超频道 2017-10-16 02:44 阅读:298
摘要:这几天参加云栖大会,印象中是我第五次参加这个大会了,除了大会本身规模空前外,还有一个感慨是,自媒体真的主流化了,媒体签到表上,传统媒体只占一半,剩下的是新媒体/自媒体。从微信公众号2012年上线到今天

这几天参加云栖大会,印象中是我第五次参加这个大会了,除了大会本身规模空前外,还有一个感慨是,自媒体真的主流化了,媒体签到表上,传统媒体只占一半,剩下的是新媒体/自媒体。从微信公众号2012年上线到今天已经5年,5年时间在互联网行业不算短,发生了许多事情:微信公众号、短视频、直播、网红经济、自媒体产业化、微博二次崛起、内容平台兴起……几年前我经常听到的问题是:自媒体会不会被淘汰?今年我听到的问题是:自媒体还有没有机会?看上去,这个答案是否定的,因为各个自媒体平台都在形成马太效应,强者恒强,新来者似乎没机会了。

内容平台的马太效应已经出现

走过粗放式发展阶段的内容创业,正在形成强者愈强的马太效应,微信公众平台等去中心化平台上,表现尤为明显,微信大号越来越大,大号随便做的内容都有很好的传播效果,中小号哪怕有优质内容,也很难被分发、很难获取粉丝。当然,这样的现象在许多内容平台都在发生,微博、头条号等等,都有类似现象,然而,马太效应的弊端却很明显。

一方面,新来的内容创业者机会很少。做优质内容难以得到分发,部分玩家不惜以造谣传谣、标题党和劣质内容等“坏”方式来吸引眼球,因为只有这样才能突围,就像许多新入行的科技自媒体通过造谣抹黑、哗众取宠获取关注一样,整个内容生态劣币驱逐良币现象愈演愈烈。

另一方面,粉丝获取成本直线上升,导致部分运营者不惜以刷僵尸粉、刷阅读等欺诈方式走捷径,制造虚假繁荣。近日艾媒咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》显示,2017年营运类微信公众号行业刷量行为调查中,86.2%微信公众号运营者曾有过刷量行为。事实上,刷量行为不只是存在于微信,诸多内容平台上的刷量都成了成熟产业。

马太效应违背了内容平台的初心,相对于传统新闻客户端而言,内容平台最大价值就是低门槛的内容分发,让优质内容可以找到读者,然而马太效应却让许多优质内容雪藏,降低了内容生产者的动力,新作者没机会也让内容平台缺乏新鲜血液,进而间接降低了内容生态的活力。门户的马太效应被搜索的解决,Native App的马太效应则被个性化内容平台破解,内容平台的马太效应该如何破?

破解马太效应:解铃还须系铃人

绝对去中心化的内容平台,如微信公众平台,马太效应理论上来说没有任何方法避免,有粉丝的号更容易获得粉丝和阅读,良性循环。微信公众平台是否会引入信息流、引入运营机制来弱化马太效应?从微信高层多次发言来看,主张去中心化的微信应该不会这么做,它留给后来者的机会不多了,现在已有不少在微信公众平台耕耘多年的创作者将重心放在新兴内容平台上。

绝对去中心化的平台,有且只有微信公众平台一个。宣称没有一个编辑只依赖算法的今日头条,在内容分发上早已引入人工机制,一篇文章传播好不好不只是由算法决定,一个内容是否能获取App推送以及多大范围推送,一个账号的权重,也是人工指定的。不只是今日头条,UC大鱼号、百家号、一点资讯、网易号,都有对应的人工运营机制,它们可以通过种种手段避免或弱化马太效应。

一个案例是百家号的精细化+扁平化运营作者的做法。

近日百家号作者权益体系迎来升级,不再将作者区分为“新手、初级、中级和高级”,新的作者体系中只有“新手”和“正式运营”两种不同状态,正式运营作者可通过积累指数分、粉丝数等获取对应权益。

这个调整的目的很容易理解:百家号直接取消作者等级制度,只区分新手与正式运营两种类型,而不是形成金字塔式的层级,正式运营作者只要有优质内容就能得到分发、资源和权益,此举让作者运营扁平化和精细化,进而让大家机会更加均等,每个人的内容都可以通过AI算法得到分发,新老作者的优质内容都可脱颖而出,创作者的活力被激发了。

这个做法,让我想到了互联网企业的管理制度——相对于传统企业等级森严、上升通道狭窄不同,互联网公司在管理上更扁平化,这不只是提高了管理和运营效率,也增加了员工的上升通道进而增加了员工动力,扁平化的价值还是很明显的。

还有一个案例是微博以及微博生态的秒拍等平台采取的垂直战略。

知名科技自媒体程苓峰近日在《互联网不在神坛》一文中讲了一个事,腾讯微博当初曾有机会通过鼓励中小V等方式与新浪微博分庭抗礼,然而腾讯的“保守派”还是决定学习微博扶持大V,最终未能扭转局势,今天微博通过扶持中小V的方式二次崛起、市值突破220亿美元:2016年微博就启动了内容垂直战略,扶持体育、电影、美食、旅游、金融等垂直领域的中V、在微博发现流上给这些账号更多资源,此举让微博内容生态前所未有的繁荣。微博生态的秒拍也对这个战略如法炮制,在短视频领域采取垂直战略,成为第一短视频平台。不论是微博,还是秒拍,新来的玩家都可在垂直领域深耕建立一片天地。

从百家号和微博的动作来看,不论是将作者体系变得扁平化,还是对作者进行垂直领域的重度运营,其实际效果都是成功避免了马太效应,给了新作者和腰部作者更多机会,避免了资源向少数顶部作者高度和不断集中,所以要避免马太效应,关键还是要靠平台努力。

内容创业依然还有大量的机会

不少人问我,内容创业究竟还有没有机会?我认为机会跟几年前比是一样的,甚至更多了,因为微信公众号之后,又有两波内容创业潮流,一个是短视频,还有一个是内容平台主导的注意力经济,可以说,内容创业的蛋糕正在不断壮大。

不过,新作者究竟要做什么内容、在哪里做,却至关重要。要想寻求突围,就必须重视那些马太效应不明显的内容平台,通过垂直化、优质化和差异化的内容突围。

我参与的雷科技就是一个例子,雷科技先是上线网站,后又将重心放在微信公众号上,中间还折腾了自己的App,不过兜兜转转最后发现最大的机会反而是内容平台:雷科技在企鹅号、头条号、百家号、UC、一点、网易、搜狐等内容平台上,都是顶级数码账号,不少平台累积阅读已经破亿了。内容平台马太效应没有微信公众号强,所以即便是后来者,依然有机会。在内容定位上,雷科技并没有去做深度科技评论或者数码评测,而是另辟蹊径,围绕数码特别是手机,面向大众小白用户做深入浅出、短平快、轻量级的数码内容,在众多科技内容中形成了自己的特色。

三年来不断有人在唱衰自媒体或者内容创业,或者感慨后来者没有机会,但在2017年我们还是会看到不少新兴“号”脱颖而出,总结其规律不难发现,新兴账号的成功都可归结为两点:一是抓住新平台的红利,不是押注微信这样的老平台,而是在百家号或者大鱼号这样的新锐平台上深耕;二是内容有足够的差异化,有的做财经深度,有的做趣味视频,在同质化的内容中形成独特价值。

我认为,未来的内容创业一定还能容纳更多玩家,因为内容创业一定是“创客”模式。

最近几年“创客”一词在中国很火爆,许多人将之等同于创业者,实际上却不是一回事。“长尾”理论很多人耳熟能详,这个理论的提出者是美国《连线》前总编辑克里斯·安德森,他在2012年又出版了《创客》一书,提出了“Maker”的概念。“创客”理论是“长尾”理论的延续,前者关于数字化和小众经济,后者关于实体世界的小众经济。简而言之,创客经济所说的是,数字化让创造变得更加容易,不论是制造产品还是提供服务,小众的生产满足小众的需求变得可能和必然。

这几年内容平台兴起,与往年的新闻客户端最大不同之处在许多人看来是AI取代了编辑,改变了内容发行模式,但事实上,内容平台还重塑了整个内容体系,从生产到组织到分发到形态到消费到变现,一切都变了。当然,内容创客经济的形成,与AI算法也有密切关系。

第一,在分发环节,各个内容平台通过人工智能技术,进而实现千人千面的分发机制。尤其是百家号、今日头条、UC和微博等非新闻客户端出身的内容平台,通过AI优化分发机制,使得分发更高效、精准,利用AI技术了解用户的阅读兴趣、再结合人工编辑机制,更是让长尾分发成为可能。

第二,在生产环节,更多人进入内容生产体系,所生产的内容形式更加多样(短视频、直播、图集、文章等),创作也在被AI改变——就像制造业的智能制造一样,比如百家号就提供智能纠错、标题党识别、发文助手、写作大脑这样的辅助功能,提高内容创作效率。更早之前,也有不少关于“机器人写稿”的报道,技术正在改变内容生产模式,也可为创作者所用。

第三,在变现环节,媒体广告不再是需要广告位的展示广告或者点击广告,而是与内容紧密结合的原生信息流广告,AI可以更理解用户的心智,进而智能生成贴合内容原生形态的广告,在用户体验与变现效率之间取得更好的平衡。今日头条年广告收入近百亿超过门户,百度信息流上线不到一年日均广告收入已突破3000万,都体现出AI在内容变现上的价值。

总而言之,今天已不再是少数人生产顶部内容给大众消费,而是许多人生产海量内容给大众消费的时代,消费者有了更加多样化和个性化的选择;生产者生产的门槛低了、分发的成本少了、变现的效率高了,这样就有了今天内容产业的繁荣。

正是因为此,我认为内容平台一定会沿袭“创客经济”,由大量的生产者为大量的消费者创作足够精准、优质和个性的内容。所以,内容创业这个赛道,能够容纳下的玩家是非常多的,可能比PC时代的站长生态更加庞大。在人人都是“内容创客”时代,避免出现马太效应,让每一个优质内容得到均等的分发机会,精准触达潜在读者,将是内容平台未来的重心工作之一。对于新作者而言,只要选对平台,内容有精准的定位,就一定能够脱颖而出,找到自己的位置。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。
阅读量: 298
0