广告周五大趋势,大佬们都在谈什么? | 纽约广告周

Morketing 2017-10-12 00:08 阅读:5
摘要:本文来源自adweek.com,由Morketing进行编译作者:LaurenJohnson、MartySwant编译:Yulia在最近几年的纽约广告周期间,营销人员一直在推广VR、AR、AI等新兴技



本文来源自adweek.com,由Morketing进行编译

作者:Lauren Johnson、Marty Swant

编译:Yulia



在最近几年的纽约广告周期间,营销人员一直在推广VR、AR、AI等新兴技术。虽然新兴技术仍是营销人员持续关注的领域,但在今年的纽约广告周期间, 大家更关注于解决如透明度、测量和欺诈等更为严峻的问题之上。



在过去一年间,营销人员不断要求其合作伙伴或代理商提供可靠的证据来证明数字广告的效果,是否能为未来决策提供有效洞察,并且这种需求正在逐步增加。



Adweek总结了本次广告周提及最多的五大趋势。



1、测量



营销人员一直不断努力量化并提高广告活动在各大平台的投放效果,推出统一且行之有效的测量标准愈发重要。 在上周的广告节上,代理商和品牌高管们一致认为是时候做出改变。



在和谷歌美洲区总裁Allan Thygesen的对话中,联合利华CMO Keith Weed表示,像Google和Facebook这样的公司应该保证其平台上的品牌广告的可见性达到100%。



虽然一些人跟Weed一样,对在平台上建立一个标准的测量方法颇为感兴趣,但是这件事很难一蹴而就。Google品牌测量战略和商业化负责人Nithya Sowrirajan谈到, 营销依然是一个缺乏统一衡量标准的行业:在这样的情况下,信任第三方机构去承担广告效果的测量,也是一种可选择的方式。



Sowrirajan表示,她希望像4A公司和ANA这样的行业团体,在测量问题上站出来,承担更大的责任。



她说,“这确实是一个崇高的事业,但却要付出大量精力进行研究。要建立一个统一的测量标准,前期可能需要花费长达6个月的时间来处理相关事务,但我们必须如此,因为这对于整个行业来说都是非常重要的事情。”



同样,对于AR、VR等新技术而言,一些尝试过VR的营销人员表示, 新兴媒体可能需要全新的测量标准。



AICP(Association of Independent Commercial Producers)首席执行Matt Miller在关于VR与品牌未来的圆桌会议中说:“我们习惯于在触达率和频率方面谈论媒体平台,但是涉及到VR,我们需要讨论更深层次。”



2、透明度



透明度是本次纽约广告周讨论的前沿和重心议题。



虽然目前跨平台测量标准得到了较大的完善,但还存在一些问题。比如,Facebook、Google和Pinterest这样的主要平台如何通过共享数据来告知广告主,他们的跨平台广告活动决策的效果如何。在上周二的一个圆桌会谈上,三家平台的高管就跨平台测量展开了讨论。



Google的产品管理高级总监Babak Pahlavan表示:“ 我们会不断将这一概念推向全新的跨设备测量,从分析到归因。”



同时, Google美洲总裁Allan Thygesen对YouTube品牌安全问题进行了解释说:“今年春天的品牌安全事件完全是我们的错误,我们正努力修正。”



上周四,OpenX的首席营收官Jason Fairchild还谈到了数字媒体供应链的乱象,最近他遇到了一个与75个不同的交易平台保持合作关系的需求方平台,这导致控制优质的广告资源很困难。



Fairchild说:“这样是不合理的,这些交易平台无法合理管控自身库存、对抗欺诈并在整个生态系统中建立信任。”



3、Snapchat



今年广告周发布的科技新闻数量很少,部分原因是本次广告周与Dmexco只间隔了两周的时间,并且Facebook、Twitter和宝洁等大型品牌的CMO已登上了头条。



但在周四上午,Snapchat首席战略官Imran Khan的主题演讲中,与百威清啤和华纳兄弟一起发布了3D增强现实广告,弥补了科技新闻数量的不足。当苹果、Facebook和其他公司都押注于AR时,Khan却将这款应用的1.73亿日常活跃用户作为技术营销潜力的证据,并引用了一个新的统计数据,即最受欢迎滤镜的总使用时长高达7000年。



“我们的社区每天创造超过30亿张图片和视频,这相当于一年内一万亿次快照的运行速度。”



Snapchat的创意策略全球主管Jeff Miller重申了一个新的统计数据,该数据可能会给品牌对于视频广告方面带来新的思考: 在Snap上,品牌广告能否被观众记住,有三分之二的概率来自于广告的前两秒钟。



4、人工智能



AI在生活中的应用还处于早期阶段, 但“AI在广告中的作用”这个话题却日益受到欢迎,如语音助手、自动创建内容和数据分析等。



上周IBM建立了一个运用AI赋能广告业的Watson的新部门,随之许多人便开始谈论亚马逊Alexa和微软Cortana等类似技术如何与用户进行互动,提升其品牌忠诚度、提升实际产品销量。



潘多拉战略解决方案副总裁Susan Panico表示:“我们都花了很多时间考虑我们的视觉识别,但是我们没有花费太多时间在我们的语音识别上。



与语音技术一样,聊天机器人仍然是一个值得关注的领域。 万豪酒店旗下品牌雅乐轩一直在试验一种名为“ChatBotlr”的聊天机器人,它可为iMessage提供助理服务,让酒店住客能在房间内查询附近的景点或请求服务。这个机器人已经普及到雅乐轩品牌的100多家连锁店当中。



万豪国际集团全球品牌领袖Toni Stoeckl表示,“ChatBotlr可实现酒店与住客的无缝互动,它可以简化酒店工作人员的服务流程,确保工作人员能更好地与住客互动,提升服务质量。”



5、数据



今年广告周期间,有超过50个圆桌会议提及了“数据”, 其中有很多关于品牌如何使用大量数据,洞察消费者在多个渠道与品牌的互动。



Forrester Research的高级分析师Susan Bidel在上周一与Adweek和埃森哲互动公司的一个圆桌会议中表示, 到2025年,“掌握所拥有数据的所有数据来源”将是帮助企业组织各方数据的关键。



在与Deloitte Digital、Reggie Panaligan的圆桌会议中,派拉蒙影业的高级研究和分析高级副总裁讨论了电影工作室关于管理在线和离线数据进行决策分析的问题,比如选择在哪个城市进行巡 回宣传。然而,派拉蒙公司更大的目标是了解消费者的兴趣和他们决定看电影时会选择的媒体平台。



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