中国第一版移动广告验证标准是如何炼成的

Morketing 2017-10-10 13:04 阅读:3
摘要:文|Fred今年5月,MMA中国品牌安全与流量质量标准小组制定的《移动互联网广告可见性验证标准V.1.0》、《移动互联网广告品牌安全验证标准V.1.0》和《移动互联网广告无效流量验证标准V.1.0》三
中国第一版移动广告验证标准是如何炼成的中国第一版移动广告验证标准是如何炼成的

文 | Fred

今年5月,MMA中国品牌安全与流量质量标准小组制定的《移动互联网广告可见性验证标准V.1.0》、《移动互联网广告品牌安全验证标准V.1.0》和《移动互联网广告无效流量验证标准V.1.0》三大标准正式发布。

这是2016年年底,MMA中国品牌安全与流量质量标准小组成立后的一次阶段性成果,也是中国市场第一版移动互联网广告验证标准。

MMA标准的制订过程

亿动广告传媒(Madhouse Inc.)的创始人兼首席执行官马良骏介绍说,本次标准由品牌安全与流量质量标准小组核心成员单位 Adbug、宝洁中国、今日头条、RTBAsia、GroupM群邑、腾讯、亿动广告传媒共同制定和撰写,尤其是集合了十三家第三方数据监测公司之力。

中国第一版移动广告验证标准是如何炼成的

AdMaster CTO洪倍则透露,采用通用测量SDK,是考虑到几个问题:如果每家第三方用自己的SDK,会使得APP安装软件更大;SDK之间是否会相互冲突,比如有的SDK不愿意开源;媒体会顾虑SDK是否留有“后门”。因此,MMA通过一些开源技术,一起审核、编码,提出问题做兼容性测试,调试兼容性。

简单来说,保证合规、代码安全,并保证各方面的利益、符合行业生态,是制作验证标准首要考虑的三大问题。

洪倍以可见性标准为例介绍说,可见性涉及屏幕显示问题,不仅仅是简单的技术,而是广告、内容的显示环境完全通过技术整合在一起,如何做到可见性监测不会干扰到广告、素材和内容本身的呈现,要经过很多次技术调试的。

RTBAsia CEO范秋华补充,现在的移动互联网环境下,如果不用SDK,无法获得很多重要的监测指标。SDK其实是一种小程序,安装以后会成为APP的一部分,融合度非常高。MMA作为行业自律组织,采取开放的态度来制订SDK,推动了市场的公平发展。

对媒体来说,采用MMA标准,可以看到代码里有没有损害媒体自身的利益,并因为有了可见性标准,有了监测的介入,吸引广告主的预算更容易了。在新规则和标准框架里,媒体可以发展新产品,执行新的定价方式,甚至可以根据效果评估提高价格。

MMA基于国情制订标准

本次公布的三大标准中,广告可见性标准基本参考了世界通行的可见性标准;品牌安全标准参考国际通行标准,并基于中国本土特有的国情,在国际标准规定需披露规避的11种内容类型的基础上,新增了7项内容分类。

据了解,这次根据中国国情修改的内容,都是根据中国的技术环境和文化环境来处理的。比如说,中国带宽速度不够快,所以会在视频广告投放上进行一些调整;国内的品牌安全问题,也和国外有所不同,比如,国人有很深的抗日情节,日系车不会在有抗日片的媒体环境下投放广告。中国还有一些特殊的宗教情况,等等。这些都是广告主在中国实际操作环境中提出的要求。

范秋华介绍说:发达国家的网络市场结构和中国的网络市场结构有本质区别。美国有接近20亿的IP地址,人口不到4亿。中国只分配到3个亿IP地址,却有10多亿人口。基于这样的网络形态,用美国标准衡量中国市场,肯定有不合适的地方。而且,中国安卓市场更为复杂,每家发行的安全等级完全不一样,等等,这些都是中美之间的差异。

在MMA标准公布后不久,7月31日,我国第一批广告国家标准——互动广告标准,通过国家质检总局、国家标准委联合批准的《中华人民共和国国家标准公告(2017年第20号)》正式颁布。

马良骏介绍说,国家标准是更上层的标准,不论是哪一类行业组织,所做的移动广告监测99%都是符合国家标准的。但是,国家标准是一个很大的框架,不可能每年每季更新。而MMA标准更新迭代的频率会更高。洪倍则透露,MMA做的事情,更多的是把国家标准里能够落地的、和媒体配合的技术指标定下来,更加细致。

动态持续的测试过程

8月底,MMA中国举办的2017中国无线营销联盟上,最新版的中国广告监测/验证通用SDK的相关测试工作启动了。

洪倍说,根据之前监测SDK的经验,一般和媒体会测试兼容性、测试一些指标,有些媒体也会做小规模的测试版,这样完成整个测试周期。媒体发版的节奏最高频次可以达到一个月发两个版本,如果太频繁了用户不会更新。最后一项流程,用户更新APP。

这样的测试是一个动态、持续的过程,SDK的工作有一部分是不断开发、不断测试反馈、不断推给媒体,媒体不断更新。媒体也会开发一些新功能,需要再测试新功能与旧的功能是否兼容。

事实上,在MMA中国品牌安全与流量质量标准小组成立后不久,便由宝洁首席品牌官Marc Pritchard首先发难,宣布将给数字营销费用加以限制条件:媒介代理机构,广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量,以及根除欺诈。并且,合同必须具备透明性。否则宝洁将收回媒体采购的费用。

可见性、品牌安全、无效流量,这些都是网络广告业界亟待解决的问题,需要业界合力去想办法解决。MMA此次发布通用SDK,是应对途径之一,它既保障了广告主的利益,也保障了媒体的利益。

但是,作为一个自律性的行业组织,对于妨碍流量正常运行的违规行为,MMA并没有直接的惩罚机制。洪倍认为,行业协会可以做的事情,是教育广告主用经济的方式去解决,即用预算来惩罚这样的行为;或者采用白名单的方式,流量稳定的媒体才会被采用。范秋华提出,作为协会和第三方监测机构,可以提供更多的客观尺度和监测工具,在现有法律框架下得出证据,来追求责任。

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