与NASA合作,订餐平台的一次科技范儿营销

Morketing 2017-10-05 21:49 阅读:0
摘要:蓝色,并不是主流的食物配色,却是著名的“科技色”,也是饿了么的主色调。出现在饿了么“宇宙食力能量站”的这些蓝色食物,并没有多少违和感。这是继丧茶、爱无能小酒馆、深夜の食堂、阿银的甜品店、天生敢爱七夕快

蓝色,并不是主流的食物配色,却是著名的“科技色”,也是饿了么的主色调。出现在饿了么“宇宙食力能量站”的这些蓝色食物,并没有多少违和感。

这是继丧茶、爱无能小酒馆、深夜の食堂、阿银的甜品店、天生敢爱七夕快闪店之后,饿了么在今年发起的第六次快闪店活动。

连续数月关注人们内心情感和生活状态后,饿了么开始“仰望星空”了。

一次与NASA合作的热点营销

9月30日,“宇宙食力能量站”出现在上海市闵行区龙湖天街。与之前几次营业仅两三天的活动不同,此次快闪店将持续两个月,成为“慢闪店”。

这是为了与首次进入中国、同样在龙湖天街布展的《星球奇境》宇宙特展(Neighborhood Earth)保持同步。

《星球奇境》是今年2月,由美国太空与火箭中心联合NASA(NASA马歇尔官方游客中心)开发的关于太阳系探索的沉浸式展览。9月30日至11月26日的两个月时间里,《星球奇境》首次在中国展出。

自神舟五号飞船首次载人进入太空以来,与航天相关的新闻总能引发网民的关注。9月12日,中国天舟一号货运飞船与天宫二号空间实验室自主快速交会对接试验顺利完成,饿了么抓住机会推了一波“中国宇航员未来可以叫外卖”的新闻。此次“宇宙食力能量站”,则是相关营销活动的2.0版本。

从“丧茶”到“宇宙食力能量站”,饿了么策划快闪店的模式,是通过洞察用户热点——比如“5·12”期间的“爱无能小酒馆”、电视剧《深夜食堂》热播期间的同名活动、国庆期间的“国富民强”茶铺——进行创意包装,以线下快闪店的形式吸引用户的注意和参与,并最终引导到线上订餐平台的使用。

考虑到“宇宙食力能量站”的目标人群,是15-35岁、尤其28-35岁的亲子家庭,相对于之前几次快闪店,本次活动从环境到产品的设计,都侧重“趣味性”,比如现场还原太空环境,定制太空主题创意菜,菜品名称也和宇宙关联起来,如“漫步星河帝国”、“宇宙甜心尘埃”、“来自M78的粉色问候”等。

饿了么与科技的结合

据饿了么市场总监邬宋钱介绍,活动的发想最初是在8月中旬,当时饿了么在准备“无人机送餐/智能语音点餐系统”,联想到NASA即将在上海布展,加上看展的目标受众以亲子家庭为主,开始发散思维,构思出宇宙中的另一颗行星“饿货星球”,最后定下来以宇宙外卖,吃货星际探索为主线,展内“饿货星球”展览板块+ 太空餐厅“宇宙食力能量站”为快闪实体店的方式来合作。

快闪店中的“饿货星球”,设定结合了饿了么企业的信息点,如星球年龄是2008年,源自于饿了么成立年份;星球表面温度是冷热隔离,则源自其冷热分离箱……

而活动重点强调的,是饿了么与科技的结合。比如,用户在店内可以利用语音识别等技术实现智能点餐,机器人送餐等等。餐厅内设置有“未来物流展区”,展示可以吃的环保筷子等新奇物品。

活动现场还有些跨界合作:比如安放了一套较为昂贵的哈苏摄影设备,幸运的观众可以在现场留影,有哈苏的专业人员操作,同时在后续的活动里也会安排相关的哈苏讲座;饿了么同时与上海邮政合作,在活动现场的6楼展区安排了邮筒和明信片,观众在排队等候的时候,可以写一封给NASA的信,后期NASA会选择部分幸运用户回信。

“快闪店”这张牌还能打多久?

4月27日,饿了么年会上,创始人张旭豪提出“外卖之外,还有万物。”之后,饿了么的市场推广方式为之一变,没有延续之前名人代言的方式,而连续数次采用了快闪店的线下推广模式。就在“宇宙食力能量站”开业同时,饿了么赶在国庆之际,还在丧茶旧址开了一家“国富民强”茶铺,同样选择了快闪店策略。

快闪店(Pop-Up Store)指在临时的空间,短时间促进或者公开一个品牌。能够快速吸引消费者刺激购物欲的新型购物方式。

2003年,全球第一家快闪店在纽约诞生,市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller通过这种形式销售限量的Dr.Martens鞋,并和房东约定在商品售罄后立即关门。

2004年,日本时尚设计师川久保玲创立的品牌Comme des Garcons,将柏林的一家旧书店改造为快闪店,并将这种形式推广到巴塞罗那、赫尔辛基、雅典等多个城市。川久保玲的做法让快闪店开始走红。

一般来说,快闪店这种营销策略,可以分为效果营销和品牌营销两种类型。所谓效果营销,即售卖限量商品,直接追求销售效果,如Russ Miller通过这种形式销售限量的Dr.Martens鞋。

所谓品牌营销,则是品牌通过快闪店,提升用户对品牌内涵及功能的认知——为了纪念Google在线翻译功能Google Translate 10 周年,Google在纽约曼哈顿推出快闪餐厅Small World。餐厅营业的4天内,每晚都会有来自不同国家和地区的美食供应,菜单也会相应更换成当地的语言。顾客使用谷歌翻译App扫一扫食品包装、菜单就可以进行直接翻译点单。

在邬宋钱看来,快闪店这种营销形式,可以在短期内爆发,也可以持续爆发,快闪店本身通过“站内包装+线下体验+KOL传播&用户自传播”等线上线下媒体结合的形式,可以形成有效的媒体矩阵,通过持续的内容发布,打出品牌差异化,占领用户心智。因此,在饿了么这几次快闪店活动期间,没有进行额外的广告投放。

但是,正因为其形式本身的“短平快”特点,快闪店更适用于短期的产品销售或者热点营销,而非建立长期的品牌效应。邬宋钱透露,饿了么在探索新的营销模式,为了避免用户的审美疲劳,“快闪店”这种形式可能不会在明年出现,至少不会以每月一次的频率出现。

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