魔都便利店选址策略,竟然已经玩到了心理战?

DT财经 2017-09-25 15:34 阅读:265
摘要:文/王越一座城市便利店的发展程度和品牌分布特点,某种意义上代表了这座城的商业气质;甚至这座城里,人的气质。品牌便利店占比碾压北京深圳,这便是魔都之风每当谈及便利店话题,上海都是一座绕不开的城市。哪怕上

文/王越

一座城市便利店的发展程度和品牌分布特点,某种意义上代表了这座城的商业气质;甚至这座城里,人的气质。

品牌便利店占比碾压北京深圳,这便是魔都之风

每当谈及便利店话题,上海都是一座绕不开的城市。

哪怕上海的便利店人均密度低于深圳;哪怕在中国连锁经营协会(CCFA)发布的“中国城市便利店指数”中,上海连续两年没有进TOP10。依然不妨碍这个行业每次出新闻,上海便利店都要被拿出来cue一下,比如媒体这样的描述——《罗森进驻南京遭疯抢上海人瞬间幸福感爆棚!》

这很正常,因为品牌是最容易产生忠诚度和记忆度,而在上海上万家便利店中,连锁品牌便利店和非连锁品牌便利店已经达到了势均力敌二分天下的态势。

这个数字在深圳和北京是怎样的?DT君此前的文章中早有研究。《深圳:一座躺在便利店上的城市》、《24小时便利店早已遍布上海,为啥北京却还是小卖部的天下?》里的数字显示,北京和深圳的连锁品牌便利店的占比都只有三分之一强。

所以,自从上世纪90年代现代便利店模式在魔都出现以来,遍布街头巷尾的便利店不仅是很多上海人生活中不可或缺的一部分,更是上海这座城市的生活舒适度和洋气度碾压其他城市的象征。

不得不说,一座城市便利店的发展程度和品牌分布特点,某种意义上代表了这座城市的商业气质;甚至这座城里,人的气质。

上海联华罗森有限公司总经理张晟此前在接受媒体采访时,就是这么描述最容易走进便利店的人群:

“独身、年轻、受过良好教育,新上海人。喜欢用好东西,租在市中心一间90年代的老式公房里。”

DT君很是好奇,上海的便利店究竟便利到了什么程度?便利店的品牌分布又代表了怎样的一种商业气质?于是采集了大众点评网“超市/便利店”目录下的全部店铺信息,先将其中TOP10的品牌便利店全都标注在地图上,得到了这么一张一地“彩虹糖”式的分布图。

看着这一地的彩虹糖,感受一下,品牌便利店占比碾压其它一线城市,是一种怎样的体验。

浦西的便利店密度已远超国际标准,浦东呢?

按照业界惯例,便利店最主要的分法就是品牌连锁与否,品牌连锁的代表是全家、7-11、好德等,非品牌连锁则是街头巷尾的杂货铺,既不存在统一的货物配送,也少有便当熟食之类的商品。从日常的生活和网友们的讨论来看,上海人的“便利店优越感”显然是来自前者——品牌连锁店。

从大众点评的数据上看,目前上海的连锁便利店品牌超过15个,店铺数量排名前十的分别是全家、快客、好德、罗森、良友、可的、光明、易购、喜士多和7-11。其中日本品牌全家以21%的占比位列第一,超过快客、好德的数量总和,独霸一方。

不过,全家、罗森、7-11、喜士多这四家外资便利店从总量上来看,倒没有在上海独霸一方,而是和快客、好德、良友、光明、可的、易购这六家内资品牌便利店各占据了上海品牌便利店的三分天下。

将这些品牌的分布逐一落到地图上,你会发现,从整体上看,他们不仅遍布、叠加在上海主城区的各个角落,同时也延伸到了城市的边远郊区。而单独看每一个品牌的分布图时,很多细节值得玩味。

TOP10便利店品牌在黄浦江西侧的布点非常密集,而东侧则相对稀疏。这是因为浦西是上海的老牌主城区,居住密度比较高,浦东的居住密度则相对较低,目前只有全家一个品牌在浦东开的店比较密集。

在行业里,判断一个区域内的便利店是否足够发达,有一个普遍认同的标准是每3000人一家便利店,折算为每1万人拥有3.3家便利店。从下面这张图中可以看到,位于浦西的长宁、黄埔、静安、徐汇这几个代表了传统意义上上海主城区的区域,均已超过这个标准,虹口、杨浦、普陀距离这个标准也已经非常接近。

这样的数据转换到现实里,就是人们在浦西经常会看到的一种场景——在某十字路口的街角,或者某条街不足百米的范围里,常会聚集3家以上的便利店。

浦东距离这个标准则还有一段距离。便利店的数量分布密集程度,是检验商业区活力的一个重要指标。不同于深圳已经一定程度上在便利店分布上打破了关内关外这个城市分界,上海的城市分界依然清晰。

TOP10品牌的选址大法,离你更近一步

在今天上海徐汇区玉兰花苑的北门外,有两家便利店,全家和好德。从下面这张图可以看出,两家店的距离非常之近。

2004年之前,这里只有好德一家,离居民区近,选址精准,后来全家进驻上海的第一家店看中了这个区域,直接把店开在了小区门口,顾客被“截胡”。全家开店三周后,这家好德的日销售额一度从此前的1万元左右锐减到1千元。

这是自2004年中国零售业全面向外资开放以来,沪上便利店行业几乎天天都在上演的选址之战的缩影。

(图片说明:玉兰花苑北门外的全家与好德便利店;图片来源:百度街景)

零售业是一个对选址非常讲究的行业,要尽可能在租金能够承受的范围内,距离消费人群更近。而对于便利店这种比大型超市更注重贴近性的模式来说,选址更是尤为重要。再加上上海便利店品牌众多,一家店的选址哪怕只比另一家离顾客群远了几米,都可能是生意兴隆和关门大吉的差别。

这种选址战争导致的结果是让便利店不停的“离顾客近一些,更近一些”,让越来越多的人体会到出门就有便利店,甚至不出楼就有店的便捷。

这样的画面不仅会出现在你的小区、办公楼附近,在你上下班的路上也同样会出现,尤其是人流量较高的地铁站附近。比如在南京东路地铁站周边半径500米、不足1平方公里的土地上,就聚集了来自其中8个品牌的13家便利店。

除此之外,娄山关路、赤峰路、漕宝路、江浦路站附近也吸引了7个便利店品牌进驻。在这几个站附近,可以说不论你出了地铁站往哪个方向走,都会有一家便利店在静静地等候着你。

DT君算了一下,前文提到的TOP10品牌中,在选址上对地铁的偏好度均高于30%,而在上海店铺数量并不多的7-11,在这方面的表现更是显眼,超过了65%。

或许这些便利店开店的宗旨就是:

“不论你在家、在公司还是在路上,我们总有一家店在陪伴你。”

开便利店,玩的是心理学

上海的品牌便利店之所以让上海乃至全国人民记住甚至痴迷,靠的不仅仅是数量、选址这点“伎俩”,必然还有其他法宝。

提一个小问题,回想一下我们刚才列出的上海TOP10便利店品牌,有没有你不熟悉的品牌?

对DT君这种生活在魔都、又见多识广的人来说,可以说对TOP10里面的品牌大部分都非常熟悉,唯独有一个“易购”,似乎没有听说过。

从顾客在大众点评上留下的评价当中,我们似乎找到了易购数量挤进TOP10、但知名度略低的原因。

比起前9名,易购的得分显然不在一个级别上。外在形象上,也和全家、罗森等不是一条路数。

(图片说明:易购便利店外景;图片来源:百度)

其实,一个连锁便利店品牌,除了从数量上获取人们更多的认知度之外,更重要的是用产品、环境和服务让顾客记住它。

DT君询问了几位曾在上海居住过的人。说起便利店,被提及最多的便是全家和罗森这两个品牌。让他们记住的原因,一般是那里的便当、饭团、关东煮,或者是美味咖啡。可见,特色产品成了让人们记住一家便利店的重要因素。

除此之外,还有这些便利店在细节上的“雕琢”。当你走在魔都的街头时,不难发现罗森、全家、7-11的招牌非常耀眼;很多门面可以让你在门外就可以看清整个店里的面貌,以及边缘货架上的商品。

以上处处皆“心机”,招牌亮是因为店招使用亚克力,区别于很多本土品牌使用灯厢表现出的暗淡于陈旧;看得清货物是因为门面优先采用钢化玻璃,配上24小时不熄的灯光,沿街店铺就会一览无余。

7-11的创始人铃木敏文曾说过:“新型零售业需要的不是经济学,而是心理学。”想必,恰恰是因此,让人们对以全家、罗森为代表的上海便利店的感受,在满足便捷购物需求之外,多了那份家的体验,增加了对这座城市的眷恋和认同。

数据说明:本文图表数据基于大众点评上海“超市/便利店”目录下的全部店铺信息,或与实际情况有差异。

关于“地铁1公里”系列

“地铁1公里”是DT财经重点推出的系列数据研究。在资源集约大背景下,地铁逐渐成为影响城市发展架构的主要元素。我们将以地铁站点为坐标,通过分析其周边区域的不同维度数据,为观察城市的商业格局和人群的生存空间建立新的视角,为投资、运营、选址、规划等商业需求提供咨询等服务。



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