要做大视频付费市场,爱奇艺和吴亦凡的一手“骄傲牌”怎么打?

罗超频道 2017-09-14 21:08 阅读:23

明星代言在互联网行业已是打造品牌的常规动作,最近一年互联网公司还玩起了聘请明星做“高管”的花样。不过,视频平台聘请代言人却不多见。互联网时代视频网站和电视台共同承担起了娱乐文化传播的功能。但电视台只会播放其它品牌的广告,不会聘请代言人给自己做广告。而视频网站有例外,那就是爱奇艺,已经多次启用代言人,且针对的是一个特别的产品:会员。

9月6日,爱奇艺VIP会员品牌战略全新升级,正式启用吴亦凡担任爱奇艺“首席会员非凡体验官”,并推出“敢骄傲,一起燥”的生活态度。去年12月,赵丽颖和陈伟霆一起“入职”爱奇艺,做起了首席会员推荐官。2015年,爱奇艺则连续启用杨洋、Angelababy 和黄渤担任会员产品代言人。现在每家主流视频网站都已推出会员服务。

而为会员启用代言人的,却只有爱奇艺一家,6位明星三年来换着花样代言会员,爱奇艺对明星代言会员这个产品的热衷程度,堪比快消品、手机等公司。为什么只有爱奇艺为会员找代言人?要回答这个问题,先来看一下视频会员竞争的大环境。

内容付费潮掀起视频会员大战

2016年,是中国网络视频的第十个年头,也是下半场的开始。这一年,爱奇艺等视频网站先后宣布,付费会员数量,突破了2000万。

随后,四大视频平台先后加入2000万会员俱乐部,意味着网络视频正式进入付费模式。有数据显示,2016年中国网络视频付费用户数已突破7500万,增速为241%,是美国市场的9倍。2016年成了中国视频网站的惊喜年。苦等多年的用户付费习惯终于养成,曾因内容和带宽成本而不堪重负的行业终于看到了盈利曙光。

中国用户对娱乐消费需求的强劲、日趋成熟的内容版权保护体系,以及包括知识经济在内的内容付费大环境,让视频内容付费成为可能,会员模式,则是视频内容付费的最主流形式,因此,视频网站会员模式的成功本质上是中国内容付费模式的兴起,无内容,不会员。会员群体壮大的同时,2016年中国付费网络剧数量达239部,同比增长560%;网络电影超2500部,增速为260%。

在用户付费大潮之下,视频网站也掀起了一场“会员争夺战”,不过,大家玩法却各不相同,正是因为对会员的不同定位和理解,使得爱奇艺成为了唯一一家为会员启用代言人的视频网站。

视频网站的会员打法各有不同

有的视频网站会员模式较为简洁,强调内容和服务本身。在大多数用户心目中,会员值不值最核心的还是要看内容本身值不值,毕竟用户在视频网站的第一需求是观看视频内容,还有就是观看的体验,比如无广告、高清版、可下载等等。这些平台的会员服务,基本也都是针对“内容”和“服务”在做文章,例如腾讯视频、搜狐视频;有些视频网站走出了“电商模式”,会员不只是视频会员,与电视、手机乃至金融、红酒、出行等服务融汇贯通;优酷会员5周年改名优酷VIP会员,同样强调“大会员”理念,除了可以优先看到独家内容外,会员还能体验阿里大文娱乃至零售生态中的会员服务,如与飞猪联合提供旅行服务特权,与天猫联合提供购物服务特权等。

爱奇艺是最早加码自制内容战略,最早探索付费会员模式的玩家。凭借着《盗墓笔记》开创会员付费先河,通过海量独家内容、大剧VIP排播、无广告高清版等特权,获取了大量的付费会员。接下来,爱奇艺平台正在从视频内容向泛娱乐服务(文学、直播、游戏、动漫、音乐、泡泡等)衍伸,而会员权益不仅围绕内容和服务,也不断在以IP生态为核心向外扩散。

看到视频网站不同的会员模式后,就能发现,爱奇艺是视频网站中最重视也最重视会员模式的。因此,爱奇艺很早就采取了“会员产品化”的品牌策略,会员有了VIP这个专属名字(优酷刚刚才将会员称为VIP会员,乐视的是超级会员、搜狐的是黄金会员),同时通过明星代言的方式来提高大家对于会员这种内容消费方式的认同,对于会员权益的了解。一年多前,爱奇艺高级副总裁杨向华就曾对媒体透露爱奇艺的VIP会员战略运营思路之一,就是要在品牌建设方面,“注重VIP会员的荣誉感,打造VIP用户尊贵的荣誉感,明星代言爱奇艺VIP是荣誉感产品提升的一部分”。

显然,三年来聘请明星代言也为爱奇艺打造VIP会员品牌起到了立竿见影的效果。不过,这一次爱奇艺聘请吴亦凡却有一个特别之处:爱奇艺出品、吴亦凡担任关键制作人的《中国有嘻哈》在暑期爆红成为综艺黑马,吴亦凡与爱奇艺早已深度合作。这体现出爱奇艺对于代言人选择的长远考虑:这是一个完整逻辑+长线经营的过程。首先是对明星专业水准的认可,同时更青睐与平台内容有强烈关联的明星,而不是随便找一个什么明星,毕竟没有谁比爱奇艺更加能够预测和掌握明星未来价值的变化。

视频会员服务绝不仅仅等同于内容或者功能特权

以亚马逊所打造的Prime会员为例,从最初的“要让两天免费送达服务将不再是一时的奢侈”到现在“无限量照片存储空间、超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅…”, 正是因为不断给会员加载意想不到、远超预期,含金量高的服务和体验,让亚马逊仅仅在美国就获取了超过8500万会员服务,等于说十分之一的美国人、三分之一的美国家庭都是其会员,且忠实度极高。Prime会员不只是给Amazon带来了直接收入,也让用户购物时首选Amazon。现在,用户已经适应且离不开这项服务,它已成为一种消费习惯,一个消费价值观,一种生活方式。而爱奇艺的会员模式,则是从内容-泛娱乐服务-娱乐文化表达的进化。爱奇艺从2015年到2017年,每年启用不同代言人,提出不同口号,就体现出爱奇艺会员的进化。

2015年启动代言人杨洋、Angelababy 和黄渤,强调 “追剧不等待、视听更震撼、海量随心看”的VIP使用价值,即内容价值,也是用户最愿意花钱买单的特权,如《盗墓笔记》抢先看。

2016年陈伟霆、赵丽颖担任爱奇艺首席会员推荐官时,爱奇艺会员的口号是“给我想要的”,强调给用户带来的不只是视频内容,还有音乐、文学、直播、游戏、动漫等内容,以及服务。在2016年爱奇艺高级副总裁杨向华也曾明确,“爱奇艺的VIP服务不能只靠内容,我们接下来会给VIP继续提供更多服务,特别和内容周边相关的服务会做。”给用户更多含金量高、超预期,远超会员价值的服务。

现在,爱奇艺聘请吴亦凡担任首席会员非凡体验馆,口号则是“敢骄傲,一起燥”,则已不再是强调会员的使用价值,而是强调其上的精神价值,爱奇艺VIP会员就是一种娱乐方式,用户不需要纠结爱奇艺VIP会员能做什么,而是习惯于这种娱乐方式且离不开,相信爱奇艺一定会给出更超预期的会员体验。

代言只是品牌策略的一部分,品牌的根基则是业务本身。爱奇艺代言人不断变化,体现出的是VIP会员这个业务的不断进阶。相对于对手而言,爱奇艺VIP会员早已不再停留在内容或者功能层面,而是一种娱乐文化表达,一种态度,一种生活方式,这样看来,爱奇艺VIP会员很可能在视频领域再次创造奇迹。


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