工具App转型内容平台有人丰收有人失落,未来的路怎么走?

罗超频道 2017-09-14 10:14 阅读:756
摘要:一年前,UC浏览器对外宣布正式更名为“UC”,从移动浏览器向“大数据新型媒体平台”转型。UC此举也成了中国工具类App的主流选择,手机百度、猎豹、美图、360诸多工具类平台均向内容转型,就连WiFi万

一年前,UC浏览器对外宣布正式更名为“UC”,从移动浏览器向“大数据新型媒体平台”转型。UC此举也成了中国工具类App的主流选择,手机百度、猎豹、美图、360诸多工具类平台均向内容转型,就连WiFi万能钥匙和迅雷这两个纯工具应用,也跑来凑热闹。

手机百度和UC


UC近日在社交平台上频频推广“给你好看”的品牌主张,应该是转型一年后的一次营销升级。回头看看一年过去了,工具App们的内容转型之路走得如何,谁比较好看?

工具App内容转型有人丰收有人失落

让我们先来看看,工具转型内容平台最具代表性玩家UC的成绩单。

打开最新版的UC,信息流、频道banner、视频菜单、订阅功能……一年下来,“去浏览器化”不只是体现在名字上,在产品层面UC成了一款实打实的新媒体客户端,与今日头条、腾讯新闻等App看上去没什么两样,唯一不同的是,UC还保留了输入网址的浏览器功能,但已经比过去弱化了不少,毕竟,如今网页版的内容生态正在日益衰弱。

UC头条页面


强化内容分发、弱化浏览器功能,并未让UC用户流失,反而让UC用户迎来增长。QuestMobile发布的2017年夏季报告显示,UC浏览器国内MAU增加10.8%至2.51亿,在所有App中排名第17位。在资讯类App中,UC内资讯用户MAU达到2.28亿,超过腾讯新闻的2.08亿、今日头条的1.78亿和天天快报的7800万。艾瑞资讯发布的《众媒渠道下移动资讯APP媒体价值研究报告》佐证了UC在资讯市场地位,2017年7月,UC经过加码审计的日活超过4600万,连续两年位列移动新闻资讯APP第一阵营。

还有两个关键指标能够说明UC从浏览器转型到资讯客户端的成功。

一个是资讯用户在整体用户中的比例,根据QuestMobile的夏季报告能够推算出,UC资讯用户在整体占比已达到90.84%,浏览器用户基本都被成功转化为资讯流用户;二个是用户使用时长,这是衡量App价值的关键,工具App之所以纷纷转型内容平台,一定程度也是要获取更多用户时长。QuestMobile所公布的数据显示,二季度UC人均月度使用时长为619分钟,在前20名App中仅次于微信、QQ和腾讯新闻,甚至超过了一众视频App。

转型成功的不只是UC,最近一年,手机百度也承载了百度内容战略的重任,采取搜索+信息流双引擎模式,二季度财报中百度宣布手机百度资讯流用户DAU破亿、信息流广告每天为百度创造3000万收入,事实上,在今年一季度手机百度资讯流DAU就超过了今日头条。

不过,不是每个工具App转型内容都顺风顺水,比如WiFi万能钥匙、迅雷的自媒体平台就不瘟不火;比如猎豹移动,曾通过推出Live.me直播平台、收购美国版今日头条News Republic以求将中国内容经验复制到美国去,不过最近发布的猎豹移动二季度财报中,内容已经不再被单独列出,而是与移动游戏等业务被合并为移动娱乐业务板块。

工具类App转型内容这条路,有人已经走通了,有人却还在摸索之中。

工具类App转型内容的关键是什么?

工具类公司做内容,不成功的原因各有不同,比如猎豹移动将中国内容模式复制到海外本身就会面临文化、版权、模式等挑战。从已经转型成功的平台身上,我们能够找到工具类App转型内容成功的共同原因。

第一,足够大的用户基数,且与内容有足够强的关联性。

UC在做内容之前,在全球范围内拥有6亿季度活跃用户,是最大的第三方手机浏览器,这是UC转型内容的用户基础。更重要的是,这些用户原来通过UC浏览器所做的事情就是消费内容,只不过是通过访问网页的方式,UC信息流则让他们可以通过“刷”的方式获取内容,需求本质没变,只是方式变了,这也是为什么UC可以将90%的活跃用户转化到资讯的原因。

手机百度,同样有这样的因素所在。用户基数大,而用户搜索是为了获取内容,信息流则是一种“被动搜索”,满足的还是用户获取内容的需求,因此转型内容可以取得成功。

浏览器和搜索引擎,在PC时代所做的事就是通过不同方式分发内容,现在只是通过信息流等技术换了种方式而已。反观WiFi万能钥匙、迅雷等工具类App,尽管有海量用户,但用户对App的预期不是消费内容,因此资讯用户转化率和用户使用时长很难与UC们相提并论。

第二,快速构建起内容创作生态,用真金白银的补贴买内容。

在UC和手机百度入局内容分发时,今日头条、一点资讯、天天快报等App都已上规模,网易、搜狐、凤凰等新闻客户端也推出了各自的自媒体平台,其外还有微博这个重量级玩家。

而UC和手机百度没有做内容的团队、没有PGC内容生产者,如何后发制人?UC在2016年战略转型内容后采取系列动作,推出UC订阅号,,后又由阿里文娱统合UC订阅号和优酷自频道号升级为大鱼号;同时,推出大鱼计划扶持创作者、加码此前的10亿“W+”量子奖金至20亿的“大鱼奖金”,掀起了巨大波澜。真金白银的补贴吸引创作者涌入,最新公布的数据是大鱼号创作者已有50万,对今日头条的头条号等自媒体平台构成了足够的竞争力。

通过大鱼号和大鱼计划,UC平台上有了足够丰富的内容供给,同时UC还通过UC名家计划、大鱼指数,来扶持和引导优质内容,与优酷土豆的打通则让UC的内容生态变得更完善。手机百度能够转型成功,同样与百家号+补贴政策、百度知道百科文库等老内容体系的打通有关。

滴滴和快的通过补贴大战争夺司机完善运力,UC、百度们掀起的内容补贴大战则让创作者感受到内容的价值。补贴大战也让那些没有资金投入补贴的玩家无法建立起内容生态,或者已经建立起来的内容生态变得荒芜。

第三,借助生态资源做大内容产业,形成可持续的内容变现模式。

众所周知,补贴只是非常时期的非常举措,其核心价值是吸引创作者、激发内容生产活力。要让内容创作可以持续获得收益就必须形成补贴之外的内容变现举措,且一定要可持续。

在这一点上,UC有得天独厚的优势,除了信息流广告这个通用变现模式外,其背靠阿里零售生态,可以通过电商让内容创作者变现。同时其背靠阿里系,拥有大数据优势以及多元化的商业基础设施,因此能更好地进行内容分发和变现,在过去一年UC与阿里文娱业务(如影业、视频)、阿里电商业务(天猫、淘宝等)等进行协作,事实上成了阿里系的综合内容平台。这让内容在UC上的价值不只是广告,还有注意力经济、电商新零售等内容变现模式。

阿里大文娱生态


不论是用户基础,内容补贴政策,还是生态资源,都有很高的壁垒,不是每个工具平台都具备这些要素。工具转型内容,不只是靠战略或执行,工具本身的业务属性和资源优势已经一定程度决定了胜负。

内容分发平台们未来竞争的关键是什么?

QuestMobile发布的《2017上半年移动互联网资讯信息流发展新洞察》报告数据显示,2017年6月,综合资讯独立APP月度用户总量已近5.5亿,与去年同期相比,增长率达39.2%,使用时长则成为仅次于即时通信和在线视频的第三大类应用。可见,移动资讯市场红利还在。不过,随着UC、百度和微博内容分发转型的成功,今日头条和一点资讯这两个算法类App的日益壮大,以及网易、搜狐、凤凰和腾讯移动转型进入深水区,综合资讯客户端的竞争局势变得异常复杂。

那么,未来竞争的关键是什么?在我看来主要是以下几点:

1、内容差异化。

自媒体一处水源供全球,导致不同平台的内容同质化严重,打开每一个App都有看不完的内容,且都是差不多的内容。因此,内容平台在做到人有我有的同时还要做到人无我有,现在已经有一些内容平台与内容创作者签订协议来鼓励独家或首发内容,就是为了差异化。

2、内容高品质。

眼下内容平台存在着严重的供给过剩问题,超过50万的创作者在不同平台,不停歇地生产、不间断地发布,导致内容水化严重。且当前的收益和补贴政策与阅读量正相关,因此创作者更多在追求内容数量或者通过标题党等策略去获取阅读量,而不关注内容质量。但理论上来说,用户需要高品质内容,且高品质内容一定是稀缺的。UC推出“UC名家”,签约鄢烈山、宋石男、薛涌等中文领域的高端作者,核心目的就是要提升平台的内容品质,形成“优质顶部内容+稳定腰部内容+海量长尾内容”的内容创作体系。百家号近日推出“百+”计划,头条号则有“礼遇计划”和“千人万元”,企鹅号的芒种计划2.0,宗旨都是要扶持顶部优质内容。

3、内容多元化。

今日头条先后推出多个短视频和直播App,高调进军问答市场与知乎争夺300大V,更有消息称,今日头条还通过收购Flipagram、签约音乐人等方式进军音乐产业。未来UC们也将进入动漫、音乐、体育等领域,让内容变得更多元化,形式上不只是图文还有问答、直播、短视频等等;属性上不只是资讯,还有音乐等娱乐产品。内容平台都会成为泛娱乐平台,而不是泛资讯平台。门户网站发展到后期,搜狐、腾讯成功孵化出视频业务,新浪孵化出微博,这对于内容平台来说也有很强的借鉴意义。

4、内容可变现。

补贴不可持续,广告分成相对于补贴而言是杯水车薪,因此内容平台必须形成可持续的、规模化的、繁荣的变现机制。就像微博一样,通过原生广告、粉丝经济、内容电商、付费问答、粉丝打赏、MCN经纪五花八门的方式,形成了繁荣的商业生态,大V和中V都有利可图,因此即便没有任何补贴大家也心甘情愿地生产内容,同时微博本身则通过内容分发赚得钵满盆满,市值接近230亿美元成为最近一年多里涨幅最高的中概股,微博的内容变现机制和商业生态,值得内容平台们学习,也是内容平台们可以看到的未来。


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