平时在办公室拿螺蛳粉熏你的人究竟都怎么想的

DT财经 2017-09-11 18:04 阅读:515
摘要:文/李宇琳味道奇臭,味道奇美,路人闻不得螺蛳粉的臭,但在真爱粉眼里它是一道酸辣鲜爽烫的美味。螺蛳粉的崛起,一场线上狂欢2017年7月,#少女为螺蛳粉离家出走#成为了一条百万阅读量的微博话题。起因是广西

文/李宇琳

味道奇臭,味道奇美,路人闻不得螺蛳粉的臭,但在真爱粉眼里它是一道酸辣鲜爽烫的美味。

螺蛳粉的崛起,一场线上狂欢

2017年7月,#少女为螺蛳粉离家出走#成为了一条百万阅读量的微博话题。

起因是广西钦州一13岁少女离家出走,因为听说柳州螺蛳粉有名而独自坐车去柳州,最后没钱买票回程找民警求助,由此上了新闻……

闻螺蛳粉之“香”而来的,不仅是这位钦州少女。

在另一个半球的西雅图,大一留学生天天也和室友在寝室煮起了螺蛳粉:

今年莫名其妙就流行了起来,国外网站上抢疯了。我们一群人一起在寝室吃,外国人一开门以为我们在聚众煮(shi)。

和许多地方小吃一样,螺蛳粉的发源已不可考。据说在80年代初的柳州,有店家意外发现煮螺蛳的汤配以米粉味道特别鲜美,一经推出大受欢迎,螺蛳粉由此开始风靡柳州……但在相当长时间内,螺蛳粉都只是一种地域性很强的小众小吃。

不过,过去两年来螺蛳粉突然迎来了一场线上大爆发。不论是电商销量、搜索还是热议趋势,都是大幅上升。

富有争议的“臭”味让螺蛳粉自带话题性,经由各路B站博主的吃播视频、甚至明星微博助推,激发了许多人的感官好奇和体验诉求,进而让螺蛳粉一跃成为“网红”,并进一步转化为了电商平台上的真实购买。

(图片说明:左图为B站上各路博主的螺蛳粉试吃测评、右图为范冰冰为李晨煮的螺蛳粉;图片来源:bilibili、微博)

目前,活跃在电商平台里的袋装螺蛳粉品牌超过了300个,销量最高的螺蛳粉品牌螺霸王,单日螺蛳粉的线上销量就在5万包左右。

在2017年上半年阿里零售全平台(主要是淘宝和天猫)的“方便面/粉丝/米线”类品牌销量TOP15榜单上,就出现了三家螺蛳粉品牌。

螺霸王2015年10月上线电商,该公司市场总监冯博文给DT君介绍,公司整个2015年总营收只有700万,但2017年上半年已经完成了1个亿。

所以,在如此爆发有力的线上螺蛳粉市场背后:

闻“臭”而来的螺蛳粉粉丝究竟是谁,他们因何被打动?

这是一场集体猎奇还是一种新饮食需求的真实崛起?

螺蛳粉的线上狂欢还能持续多久?

这些问题,DT君打算结合电商数据来一一探究。

90后“一己之力”捧红螺蛳粉

2017年,来自浙江的90后阿拉丁生平第一次网购了一箱螺蛳粉,

淘宝专门找的这个牌子的螺蛳粉,因为朋友说好吃,推荐的。

如下图,结合时间变迁来看,阿拉丁这样的90后是这股螺蛳粉热潮的主力推手,2016年下半年起,他们的订单量占比超过了八成。

这些伴随互联网成长的年轻人,对于捕捉最新最热的网络热点具有天然的敏感度,对于新事物也富有天然的好奇心和尝试的勇气。

另一个互联网化程度较高的群体80后,则与90后一起包揽了几乎全部螺蛳粉网购订单。与他们相比,其他年龄段的螺蛳粉订单比例少到可以“忽略不计”。

与螺蛳粉消费者年龄结构变迁对应的,是学生党明显增长的订单量占比。

2017年上半年,三分之一订单来自学生。同时,公司职员也是另一个螺蛳粉的主力消费群体,同期订单占比接近三分之一。

那么这些主力的90后、学生党又都生活在哪里?

这张螺蛳粉消费者的城市线级变迁图或许能给你一定参考。从下图可以看出,越来越多的三线及以下消费者开始网购螺蛳粉,2017年才开始上瘾的阿拉丁就来自于浙江某县城。

猎奇少年与吃播文化

热购螺蛳粉的年轻粉丝们,对螺蛳粉的忠诚度究竟如何?

毕竟,螺蛳粉的“臭”并不是谁都能接受,在DT君的用户调研中,来自魔都新婚不久的80后王小羊就“控诉”说,“淘宝上买过,(吃完)两双筷子直接扔了……”

还得是数据说话。

如果把在近一年内仅购买过一次螺蛳粉的消费者看作是粉丝群里的猎奇分子,把同期购买螺蛳粉两次及以上的消费者归为真爱粉,那么我们从阿里销售数据中看到的结论是:真爱粉与猎奇分子是三七开分布。

即在近一年购买过螺蛳粉的消费者中,68%仅下单购买过一次,约17%的消费者在近一年内回购过一次。

所以猎奇者是谁?谁又是真爱粉?

我们再进一步对比各年代出身消费者的复购情况后看到:

论猎奇者(近一年内仅购买过一次的用户)占比,00后完胜,占比超过了八成。其次分别是70、50后,他们中超过七成消费者在近一年内仅购买过一次螺蛳粉。

相反,消费主力80、90中猎奇者占比相对较低,均不及七成。反过来看,即他们当中的真爱粉占比相对较高,均超过了三成:

而从职业来看,学生、个体户和工人中猎奇者的占比又略高过了白领们。反之,即公务员、科研人员和公司职员们中真爱粉占比相对较高。

00后、学生……咦,这不正是带火螺蛳粉的吃播节目围观群众的代表性身份标签嘛。

吃播其实就是博主们坐在家中网络摄像头前,向网友直播或录播自己吃饭过程,这种美食“综艺”形式最早兴起于韩国,后经搬运,在日本、中国走红。

(图片说明:拥有101万微博粉丝的娱乐博主山下智博和两位B站博主一起煮吃螺蛳粉)

中国最大的吃播节目集散地B站的董事长陈睿曾经公开表示,这个平台上17岁以下用户是绝对主流,接下来是18到24岁的用户,25以上的用户加起来不到10%。

而螺蛳粉的猎奇少年们,很多就是在B站、微博围观“吃播”节目后下的单,螺蛳粉的“吃播”弹幕里也经常可以感受到粉丝们跃跃欲试的心情:

(图片说明:美食博主“大胃王密子君”吃播螺蛳粉)

博主们的带货行为也成功引起了品牌的关注,螺霸王在看到山下智博等博主的节目后开始与他们联系探索合作。

只不过,借助博主们触达这些00后之后,单纯好奇的尝鲜心理让他们可以很轻易地即兴下单,但要把他们转化为真爱粉,至少数据来看还有点难。

毕竟,这些还未成长定性的少年们,每天面对的互联网和社交圈诱惑太多,他们可能都没时间停下来去回味这碗螺蛳粉,就得去追赶下一波“网红”事件,去围观更多博主们秀出来的新鲜货儿。

相对来说,真爱粉占比较高的80、90后青年们可不一样。

逐渐安定的工作和生活,让他们中的大多数已经开始有了相对稳定的生活品味和食性,一旦他们觉得某个食物符合胃口,就会真爱入坑。

生活在魔都的白领王女士,经不住周围亲友推荐,勉强下单尝试了一次吃了螺蛳粉。没曾想,这一试就喜欢上了它的味道,“我至今回购过3次,最喜欢它的味道,配料也蛮丰富。”

DT君问王女士她究竟啥时候会想要嗦一碗:

Whenever I crave for it

而另一位螺蛳粉拥趸上官的表白更加火热:

无法抵挡那种对味蕾浓烈刺激的向往,哪怕吃完以后会拉肚子,哪怕吃的时候头皮滚烫发麻,18度空调也阻挡不了汗液的分泌,但嗦螺蛳粉就是一种信仰。

螺蛳粉有点像臭豆腐,不喜欢的人避之不及,喜欢的人趋之若鹜。“我们感觉他们吃螺蛳粉初始的印记对他们的影响很大。第一次吃认可了,就会一直吃下去。”冯博文说。

这些真爱党,才是未来支撑螺蛳粉热度持续的中坚力量。DT君爬取了线上销量最高的三款螺蛳粉评论,发现评论文本中出现频率前三的词汇分别是:好吃、味道和回购。

真爱与地缘

螺蛳粉以臭闻名。这充满争议的味道,要从螺蛳粉的制作说起。一碗正宗螺蛳粉的诞生,熬汤、制粉和配料三个环节缺一不可。

(图片说明:从左到右、从上到下,依次为炒螺、熬汤、制粉和配料过程;图片来源:《纪录广西》)

炒螺蛳要用沙姜、八角、桂皮、南姜以及香叶、草果等等13种香料来炒;高汤要熬七八个小时;螺蛳粉的米粉也要求用陈年的老米做,更Q、更有嚼劲。

而这些前序都还只负责鲜,这最过瘾的酸辣还得靠最后爽口的配菜。

酸笋、油炸腐竹、酸豆角、萝卜干、花生、辣椒油,一切的配置都要恰到好处。其中的酸笋通常被认为是螺蛳粉臭味的来源,但也被柳州当地人视为一碗螺蛳粉里的精华所在。

(图片来源:《舌尖上的中国》第1季节目中称,酸笋是螺蛳粉最重要的辅料。)

正因为酸辣鲜爽烫缺一不可,所以在广西之外,能沉迷于这种口感的真爱粉,多半是重口味爱好者。

结合各省份螺蛳粉消费者回购数据可以看到,猎奇者占比排名靠前的,大都是与广西地理位置上相去甚远的北方省份。也许,在类似快手等视频直播风靡的东北,人们通过视频博主了解到了螺蛳粉并由此产生好奇大胆下了一单,但因为更爱面食且口味不对付,然后就没有然后了……

而除了广西本省之外,真爱粉占比较高的分别是广东、陕西、北京、云南、湖南等省份,或为广西近邻,或为口味相投地区。爱吃油泼面子的重口味陕西人自然能够适应重口味的螺蛳粉,而云南、湖南人爱食辣爱嗦粉也是人尽皆知。

略为例外的是北京,不过想想这里汇聚了全国各地群众,且大量是生活在互联网和社交媒体里、愿意尝新的年轻人,入坑者众也能理解。

论网红食物的生命周期

80年代柳州夜市街头的一碗“螺蛳+米粉”,经过三十多年的改良,转身成为今天口味和配料足够精彩的袋装螺蛳粉,并借着社交网络的流行文化迎来了自己的爆发。

而且,作为一种速食食品,螺蛳粉的逆袭,还是发生在在传统方便面走衰的阶段:

“这个分量必须要说一下,简直是巨量,里面料不知道比康帅傅,统一等泡面高到哪里去,而且煮出来是一大盆,别怀疑,真的是盆,不是碗。”

“味道很好,已经代替家里的泡面了。”

不过,螺蛳粉的爆红,会只是一个互联网和社交媒体促成的热点事件么,这场线上狂欢真的可持续吗?

业界并不乐观。

在另一个畅销螺蛳粉品牌好欢螺的电商运营负责人韦大看来,电商和社交网络的数据表明螺蛳粉在未来还会持续2-3年的火爆热度,之后会逐渐放缓增长。

冯博文也有类似的看法:

我预计螺蛳粉的热度在没有强大外力(比如资本)的推动下难以持续,因此为了延续品牌和螺蛳粉企业的生命力,未来会辅以内容营销和打造“螺蛳味”新品类等方式。

螺霸王正在开发新口味的螺蛳粉和辣油、鸭掌包、螺蛳面等新产品,下半年还打算发力一波新媒体内容营销;好欢螺则坚持电商+内容的品牌路线,想把内容作为电商护城河,一直在和大量网红、自媒体大V合作生产优质原创内容,最近正在和著名网剧《屌丝男士》编剧团队合作新的美食喜剧。

所以接下来,就看螺蛳粉的猎奇和真爱粉们乐不乐意为此买单了。

话不多说,都写到这里了,DT君也终于决定鼓起勇气,以锅和筷子为代价,煮一包试试……至于最后是否会上瘾,你可以亲自来问我呀。

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