时代在变,要运营你的客户,而不是傻傻卖产品

宁宇 2017-09-10 08:31 阅读:377

(一)


"客户运营"和"产品运营"概念的提出,始于十年前的NGBOSS规划。


客户运营是以客户为中心,围绕客户的需求,为其搜寻、获取、提供所需要的产品或服务,同时提供配套的受理、计费、缴费、咨询、投诉等。


产品运营则是以产品为中心,围绕产品的低成本和高效供给,持续对产品进行优化,并提供与产品有关的售前支持和售后服务。


如果说,产品运营和客户运营是一个紧耦合的经营实体,那这二者并不需要作严格区别。


但是,如果这两个角色相对分离,比如位于不同的地理位置,或者隶属于不同的企业组织,那么客户与产品之间关系,就可以通过交易方式实现解耦,形成“前店”和“后厂”。


说得直白些,就是客户运营商可以面向他的客户销售一切产商品和服务;而在理论上,产品供应商也可以让任何合作伙伴作为自己的销售渠道。


客户运营和产品运营分离的方式,改变了传统上自产自销的传统企业形态,符合专业化分工与协作的大趋势。


在互联网的世界里,信息产品的属地化特征被削弱了——全球任何一个地方生成的信息服务,都可以通过信息服务基础设施提供给全球任何一个客户。


而由于信息产业的飞速发展,信息流的传输成本低到可以忽略不计,因此无论是客户运营者还是产品供应商,只要自己做得够出色,都可以迅速成长为优秀的全球化企业。


(二)


在日常生活中,我们会不断产生各种各样的需求。如果在有需求的时候,恰好看到合适的推送,就会大大增加交易的成功几率。


然而,传统意义上的营销,大多都是以产品为中心的,或者说根据产品的特征寻找客户。


大抵的流程是这样:


首先,根据客户的属性和行为特征,以标签的形式给客户打上各种标识,形成客户画像,或者叫做完整视图。


然后,根据产品的特点,勾勒出其潜在客户的特征属性;


接下来,根据这些勾勒出来的特征遍历数据库,寻找符合属性画像的客户作为目标,选择适当时机以适当方式向其推送产品。当然,所谓的"适当"是事先设计出来的,在条件具备时触发营销行为;


最后,根据营销结果,修订完善目标客户的选择方式、营销方式等。


在这样的模式下,客户运营者会产生这样的"错觉":得到了客户,"拥有"客户,就意味着得到了向客户推介商品的权力,就意味着获得了营销的主导权。因为客户越多,营销对象就越多,营销成功的总量也就越多,商业价值也就越大。


很多号称"以客户为中心"的企业,拼命把自己做成入口,其实是把客户当成了摇钱树,把客户抓过来之后替他们做主,向他们推介并不需要的产品,提供他们并不需要的服务。


毕竟,后面的广告主或者别的产品供应商支付了渠道费用,这些企业必须要从客户中找到商机形成交易,才能体现出价值。


这种匹配关系取决于客户画像的精准度,以及对产品的客户属性分析,如果这些准备不到位,就很可能变成骚扰式营销,花了不少力气,但是营销效果不佳,还引起客户一肚子抱怨。


由此可见,这样的企业并不关注客户真正需求,只是利用客户满足自己的商业利益。谁会喜欢一天到晚给自己推送无聊广告的商家呢?


所以,这种商业模式难以持久。如果有了别的选择,客户就会很快离开。


(三)


如今,越来越多的专业化的客户运营者,将注意力和分析重点从"产品"转向"客户",希望通过"帮助客户",来实现自身的商业价值。


这样,客户的感知越好,就越会对这个平台产生信任,与其产生更多的交互,最终形成良性循环。


然而,真要做到这一点却并不简单。


抛开思想意识等主观因素,单看技术实现方面的难度,就已经很大。


客户和产品是两组不同的数据属性,传统的营销是根据产品的属性去寻找客户,就像拿着一个榔头去各处找钉子,虽然钉子并不一定多,但起码这种"解决方案"或者"模型"是静态的、可固化的。


而现在,则需要背着一个装着各种工具的箱子,在客户那里寻找能做的事情。这意味着要将客户和产品两组动态变量进行匹配,难度的增加远不止三五倍。


当年,我们在规划NGBOSS分析域的时候就曾经考虑过将这一理念落地,但当时的结论是:技术难度太大,成本太高,只能放弃。


可以说,如果不是信息技术的迅猛发展,也许双变量的匹配永远都只能是一个无法落地的技术理念。


不过,这两年大数据领域的发展超乎想象,硬件设备以及软件基础设施也有了非常大的变化,如今再看双变量匹配的需求,已经不再是天方夜谭。


当技术进步带来商业变化,营销模式的根本性变革,就由此发生。


如今,互联网已经是多入口时代,简单拥有客户资源已经不是客户运营者的优势,因为你不再是客户的唯一选择。


所以我们看到,客户运营者之间,已经经常形成多维的跨界竞争。谁更能够满足客户的需求,谁更能获取客户的信任,就可能拥有更多的商业机会,以及更高的商业价值。


在这个问题上,谁在技术和理念上更有优势,谁更有可能成为未来的王者。


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