孤独、好奇与怀旧:新世代年轻人的方便面哲学

DT财经 2017-09-06 14:42 阅读:128
摘要:文/李宇琳他们说方便面已死的时候,我知道在当下新世代年轻人的“深夜食堂”里,方便面始终占有一席之地~从1992到2017,从红烧牛肉面到火鸡面1992年,第一碗“康师傅”红烧牛肉面上市,对于引爆中国这

文/李宇琳

他们说方便面已死的时候,我知道在当下新世代年轻人的“深夜食堂”里,方便面始终占有一席之地~

从1992到2017,从红烧牛肉面到火鸡面

1992年,第一碗“康师傅”红烧牛肉面上市,对于引爆中国这个世界上最大的方便面市场,它功不可没。

这一年,李大毛出生。

1995年,在东北开往江苏的绿皮火车厢里,她死死盯着乘务员每次经过时推车里的康师傅红烧牛肉面,并且一个人吃完整碗,没给妈妈留哪怕一口。

李大毛26岁时,也就是2017年,一篇“方便面之死”刷爆朋友圈。

以康师傅为代表的方便面行业,因为不断下滑的销量和营收利润被外界唱衰,绿皮火车时代的淘汰、农名工的返乡浪潮、零售渠道的变革、外卖的兴起和居民日益崛起的消费升级诉求,都被认为是扼杀方便面的凶手。

不过也正是这一年的某日,李大毛在B站闲逛时,无意间看到了很多“XXX吃了X碗火鸡面”的热播视频,内容不外乎都是博主在挑战吃播一种被称为“火鸡面”的韩国方便面。

“前面是甜味,后面是辣味”、“这辣味也许这辈子都会铭记在心”……博主们边吃边用逐渐被辣肿的嘴形容这火鸡面究竟有多辣。

满屏的弹幕,也都在讨论它究竟辣不辣,以及作为重庆、四川、上海、山东等地人,究竟能不能承受这种辣。很多人表示好奇想试试,李大毛也是其中之一。她随手就在网上下了单……

20多年过去,在依旧是世界上最大方便面市场的中国,记忆中那些经典方便面真的渐行渐远了?火鸡面这类方便面里的“新物种”是真网红还是非主流?现如今,谁在主导中国的方便面文化?

DT君提取了2017年上半年淘宝和天猫平台上的方便面销售数据,尝试为大家一窥究竟。

线上线下,方便面的两个江湖

李大毛在B站上感受到的热火沸腾,已转化到了电商平台上。

在2017年上半年淘宝和天猫的热销方便面榜单上,火鸡面以绝对领先优势位居榜首,销量甚至超过了后九名之和。

线上而论,火鸡面堪称是2017年的那一碗“康师傅红烧牛肉面”。

经典也并未完全远去。

销量排名第二位的,就是来自河南南街村集团的经典北京麻辣方便面。它和排名第六位的幸运牌红烧排骨面一样,作为很多地区80、90后的童年经典食物,产品和包装还保持着当年的模样。虽然品牌呼声远不能和那些大品牌抗衡,但不影响它们变身“网红”。

而1992年之后已升级了无数回合的康师傅红烧牛肉面,还是挤进了畅销榜单前十,只不过身在末尾,只能抬头遥望新领头的那碗火鸡面。

当然,线下才是康师傅红烧牛肉面的主战场,从2016年数据来看,康师傅在整个方便面市场中的绝对统治地位远未丢失。

在上图中你还可以看到,如今的方便面市场格局,线上与整体截然不同。

正是因为电商平台可以将更多产品跨地域、跨时空地“安利”到五湖四海,三养、南街村等在中国线下渠道建设并不充足的品牌,才有了大放异彩的机会。

要知道,三养这个品牌2016年在韩国本土的市场份额,都还在农心(NONGSHIM)和不倒翁(OttogiI)之后。

另外一个值得一提的对比是,在康师傅和统一这两大经典老牌的线上PK中,借助高端汤达人系列和爆款老坛酸菜面的热销,统一也“意外”地在线上大幅缩小了和康师傅之间的差距。

(图片说明:国产《深夜食堂》里植入的统一老坛酸菜牛肉面)

是谁,制造了方便面新网红?

所以,那些捧红火鸡面、让南街村、幸运牌方便面“翻身”的人分别都是谁?

DT君对比了线上方便面销售额前六品牌的消费者中学生、工人的订单量占比看到,好奇心强、容易接受新鲜事物的学生党对于三养、农心和日清这样的外来口味偏好度较高,其中以火鸡面出名的三养又最受到学生党的喜爱。

相反,在六个品牌的消费者中,康师傅的工人订单量占比相对最高,这也多少与它20几年来的画风相符。

而从各品牌消费者的城市线级和消费能力来看,一二线城市、高端消费者对于日清尤为偏爱。

三养却恰恰相反,三线开外、中低档消费能力的消费者订单量占比均相对较高,明显更接地气。大家都是海外品牌,它们的粉丝团特征竟如此割裂,后面会专门剖析~

最后从年龄来看,南街村的80和90后订单量占比最为突出,看来“翻牌”经典靠的是大家的怀旧情结。而康师傅和统一这类经典老牌的消费者年龄分布则相对均衡,年轻消费者整体占比相对较低。

至于三养,最明显的特征是00后的订单量占比明显高于其他五个品牌,这与它较高的学生占比相呼应。而李大毛这样的跟风90后,在三养的主力消费群里都有点老了。

如果说当年康师傅的崛起应该感激那些年的农民工潮,那么现在中国互联网上三养的走红、南街村的“翻牌”,乃至日清、农心这样的海外品牌,能在中国线上乃至线下方便面市场占有一席之地,无不是因为成功在80、90和00后这个当下中国最主要的消费力群体中,切到了专属自己的一群人。

对的时间,遇上对的人,很重要。

隔着屏幕的压力释放与好奇心满足

一般来说,海外品牌在中国往往和高端、健康等形象挂钩,在方便面市场上,日清就是这样的代表。

为什么三养会成为海外品牌中的异类?低龄、低城市线级的消费者构成,比许多本土品牌还接地气……且成为了线上市场上一家独大的赢家。

这,得从开篇中李大毛围观过的火鸡面吃播说起。

所谓“吃播”,就是博主们坐在家中的网络摄像头前,向网友直播或录播自己吃饭的过程。这种美食“综艺”最早兴起于韩国,2014年左右经网友搬运开始在日本、中国等其他周边国家走红。

百度指数显示,2016年5月下旬起,“火鸡面”开始有了搜索热度。

正是在这个时候,知名吃播博主“大胃王密子君”在微博上发出了第一条吃播视频,表演自己一口气吃了十碗火鸡面,随即爆红,同期名为《中国大胃王密子君来了!速食10桶火鸡面用时16分20秒!》的视频同时上传到了B站,如今播放量已超过218万次。

对密子君的食量、吃面速度和火鸡面本身辣味的好奇让密子君和火鸡面同步走红:

(图片来源:百度指数)

密子君并不是第一个吃播火鸡面的博主,这个套路其实也是日韩舶来。

在她之前比较有名的火鸡面吃播案例,有韩国知名吃播博主BANZZ(俗称奔驰小哥)和日本知名吃播博主木下佑香,他们分别在2014年6月和2016年2月就吃播了火鸡面。

(图片说明:从左到右依次为大胃王密子君、韩国BANZZ和日本木下佑香)

而吃播之所以能在年轻人中有如此的影响力,还得是因为,对时下的年轻人来说,围观吃播是他们缓解压力的方式之一。

2016年的某一天,青岛高二学生张芊芊在刷微博时无意间看到了网友搬运的木下吃播视频,从此被木下圈粉:

“看她吃的那么开心,心情会很好,感觉也是一种解压。”

2016上半年,来自黑龙江大三的小苏同学正在韩国交换,她的韩国室友将奔驰小哥介绍给她,从此她爱上看吃播:

“看吃播是因为解压,原来是用吃来解压,后来发现吃会胖,看别人吃更爽。”

大胃王密子君在接受微信公号“全媒派”采访中也提到过,她的不少粉丝都曾私信她,说她的吃播视频看了能减压。

中国最大的“吃播”节目集散地B站的董事长陈睿曾经公开透露,在B站,17岁以下用户是绝对主流,接下来是18到24岁的用户,25以上的用户加起来不到10%。各网络直播平台是另一类吃播节目的主要“地盘”,而按照易观数据,中国主流直播用户标签包括:30岁以下、学生和自由职业者、月收入3000元以下。

你可能已经注意到,这些用户标签和火鸡面的消费群体特征是相对应的。正是这群用户,围观吃播发泄情绪之后,往往也会跟随节目对食物本身产生兴趣,尤其是火鸡面这种自带“到底有多辣”话题的食物,更能激发李大毛们的下单热情。

现在,你多少能理解以火鸡面为代表的三养消费者为何如此接地气了吧?

深夜的孤独与怀旧

除了依赖吃播这座“桥梁”,满足了年轻人宣泄情感、排解压力和满足好奇心等诉求。火鸡面,亦或是南街村和幸运牌这类新老网红们崛起背后,还有年轻人孤独与怀旧的倾诉需求。

《深夜食堂》为什么吸引人?

除了日剧版本里每一集诱人的美食外,更打动人心的还是深夜食堂里每一个孤独食客的动人故事。先不论国产《深夜食堂》里泡面三姐妹存在的合理性,便宜、做法简易、美味的方便面,实在是适合深夜倾诉孤独的好伙伴。

淘宝和天猫的网购数据显示,一天内方便面销量在接近凌晨的10点到达高峰,并在后半夜一点持续有较高销量。尽管下单不代表立马能吃上,但至少说明了在这个孤独深夜里,你有了需要它的欲望。

在大城市里忙于拼搏的年轻人最是懂得这种孤独。

在上图中,后半夜(凌晨0点-6点)一二线城市和90后的消费者订单量占比甚至高过了网购的高峰时点(晚上8点-12点)。

南街村北京麻辣方便面的走红,就是这种深夜情怀的代表。

深夜,拖着疲惫的身躯加班回到出租屋,累瘫在狭小空间里占用面积最大的床上无意识地刷着手机,在不断质疑从老家来到大城市拼命的意义和彷徨未知的未来时,你也许不禁会在刹那怀念20年前单纯无忧的自己和陪伴自己度过最无忧时光的味道……

“我淘宝买了一箱,想回忆下家乡的味道。”89年的卡人,出身河南驻马店,如今工作在魔都。自从来南方上大学工作,才发现熟悉老味道在南方并不常见,只能通过网购来抚慰下下自己的味觉。

活着的方便面

那篇爆款文章“方便面之死”中称,方便面市场与农民工热潮一同崛起,建筑工地上随处可见的方便面碗,有如地面上高耸的起重机一样多,它们是中国经济繁荣时期最直观的象征。

时至今日,消费场景已经切换。

新网红方便面与新世代年轻人一同崛起,直播视频世界里随处可见的博主吃播,或许也可以说成是中国互联网经济繁荣时期最直观的象征之一。

所以你说方便面死了么?

至少,在当下新世代年轻人的“深夜食堂”里,方便面始终占有一席之地~

故事的最后,李大毛终于吃到了火鸡面。

26岁的李大毛对于火鸡面消费者来说,已经有点高龄了。在跟风满足了刺激与好奇心之后,她说,“面弹性不错,但味道并没有想象的那么好。”但这也无所谓了,因为她还是吃了嘛不是,作为新世代年轻人。哈哈。

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