最近,凤凰新闻客户端一支新的TVC投放在了北上广深及杭州、成都等一二线城市的重点商圈户外大屏上,很是拉风。
新闻客户端之间的广告大战去年就打得火热,铺天盖地的户外广告大多大打明星牌,天天快报拉来吴亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星站台,搜狐新闻客户端则邀请了李易峰、王凯等明星代言。
但凤凰新闻客户端这次完全没从明星这个套路切入——不是凤凰新闻客户端不会玩明星牌,此前6月的时候,其曾联合黄轩、袁泉、陆毅等6位明星玩出过一场轰动一时的campaign,但这次,凤凰新闻客户端再一次展现了“就做不同”的理念和实力。
这次投放在户外大屏上的TVC用了动画的形式和新闻快闪店的概念,结合不同应用场景,介绍了凤凰新闻客户端眼下最重要的几个产品:风直播、凤凰号、大鱼漫画、在人间、凤凰FM、识装App。
相比一般户外广告简单地通过品牌露出增强用户对品牌的认知,或是强势推介产品试图与用户发生关联,这则TVC则用了非常有趣、拉风的方式来吸睛,将品牌自身的理念“就做不同”融入到TVC本身的表达方式之中,让目标客群接收起来更自然。
首先从目标客群的喜好上来说,基于凤凰网的年轻化战略,这则TVC用了动画这一非常符合新一代表达语境的方式来述说其理念,单从形式上就能让目标客群有心理上的亲近感,觉得很有趣、生动。
其次从创意的出发点来说,结合了时下最流行的快闪店的方式,一方面能够流畅、自如地表达出凤凰新闻客户端各产品矩阵给用户带来的畅快的体验,另一方面则在各场景的转换中让用户感受到凤凰新闻客户端渗透进了自己的生活中,无处不在,随时能玩转。
这支从创意上就非常夺人眼球的TVC一经投放,就在社交媒体上掀起了一波巨大的传播声浪。微博评论纷纷聚焦全球首家新闻“快闪店”的形式,称凤凰新闻客户端也是real会玩。
在秒拍上,这支TVC的播放量则达到了60万次。
在这支新的营销TVC之前,凤凰新闻客户端在2017年新年伊始的时候曾推出过一系列品牌宣传片共4支TVC,虽然也是用现在较为流行的人物故事来诠释品牌理念,但它依然没有简单地打明星牌,而是选择了4个非常有特色的人物:极客龙泉寺与超萌机器僧、军事教育家张召忠、90后艺术家环保先锋彭以利以及为女性权利正名的女王C-cup易衡,他们虽然分别来自不同的领域,但都具有相同的特质:拒绝平庸、逆流而上,坚守自身的不同,积极地改变着世界,为时代带来多样的可能性,契合了凤凰一直以来注重人文情怀倡导兼容并包的品牌价值观。凤凰也通过这4支TVC鼓励更多人坚守自己独立的价值观,坚持自己的不同。
那4支TVC也在社交媒体上引起了连锁反应,总计互动量197421次,曝光量3496W,其中张召忠鬼畜视频在B站平台播放量超过30万,女王C-cup的女权观点在微博、知乎、豆瓣等平台引发大量网友讨论互动。
从凤凰新闻客户端两次主推的TVC来看,以及和龙泉寺创造出的爆红网络的贤二机器僧这个IP合作,甚至让贤二正式入职凤凰新闻客户端担任CWO首席智慧官,成为互联网史上首个二次元高管等一系列营销事件来看,凤凰新闻客户端的意图很明显,就是为了从引发关注到产生关联再到深度链接,聚拢更多年轻客户群体。
其实,随着90、00后人群逐渐成为消费主力军,“年轻化”已经成为很多品牌的主张,甚至上升为一种战略,但在黑马哥看来,很多品牌仅仅紧抓“泛娱乐”这个倾向去做营销,其实只是抓住了营销年轻化的“形”,而没有把握住年轻人喜好的核心。在黑马哥看来,每一代人都有自己与时代相衔接的独特个性,但代际之间也会有很多共同点,所有对美好事物的向往往往都是相通的,因此,虽然是面向新一代做营销,也需要在变与不变之间找到一个平衡点,变的是营销的形式,但要坚守一种价值观。
凤凰新闻客户端正是深刻地洞悉到了年轻人对消费质量的追求和对价值观的认同,其做出从内容到产品的年轻化战略布局。
在黑马哥看来,凤凰新闻客户端的年轻化战略与其slogan“就做不同”呈现着极高的契合度,从理念上到营销的创意再到实际的执行,都展现了“不同”之处。
首先,凤凰网的年轻化战略并不是为了年轻而年轻,不是迎合,而是洞察。黑马哥了解到,其年轻化战略是基于一场声势浩大的5年追踪调研基础之上的,这场调研覆盖国内7大城市,发现由于主流媒体以一概全的偏颇、偏激的报道,造成了这一代年轻人集体认同感缺失的局面。而这些并不需要特立独行就自带深入骨髓的个性、愿意投入地去玩乐去生活、却也活得认真、有责任感的青年,在物质丰盈、机会充裕的当下,本来可以有更开明的舆论环境、更包容的社会标准,去让他们实现人生的更多可能。因此,出于媒体的责任感,凤凰网决定尽自己所能,用年轻人自己的行动和成长,来板正这种偏颇,让最有希望的一代人,可以更自由的生长。
其次,凤凰的年轻化战略不随波逐流,而是一直坚守凤凰媒体的价值观。什么是凤凰的媒体价值观?简而言之就是中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量。凤凰卫视曾为我们奉献了不可计数的快速、准确、有深度的报道。而在媒体经历了互联网门户、移动互联时代之后,凤凰新闻客户端延续了原来凤凰卫视、凤凰网的新闻价值观。凤凰有自己独特的气质、调性——“有风骨 敢担当 真性情 有温度”。在这样一个浮躁、媚俗的时代,凤凰希望通过对人文精神的坚守,用人性去温暖周围的人,用人性去消除偏见,这也是凤凰这些年坚守的理想和实践。
正因如此,在今年年初的TVC中,凤凰新闻客户端选择了90后留美女孩彭以利带着“石沉大海”的梦想,横跨大洋在巴厘岛海底放置了活字拼图雕塑装置,为濒危的珊瑚礁造出了一座“海市蜃楼”,践行了自己天马行空的想法,同时这种不盲目跟随的行为又恰恰是充满责任感的体现。
凤凰新闻客户端还曾通过一系列“公益营销”来展现出“有温度”、“真性情”的品牌形象。比如5月下旬,凤凰新闻客户端与世界自然基金会WWF联合发起#守护江豚的微笑#跨界活动,线上通过“为豚宝征名”的互动形式吸引用户关注濒危的江豚,线下以地推的方式向公众传递江豚保护的必要性,活动传播总互动量达到8045+,总曝光量638万+。
第三,在营销形式上,凤凰新闻客户端用了最贴合年轻人喜好的方式引起年轻用户的情感上的共鸣,从而产生心理上的归属感和使用上的黏性。
比如,2017年母亲节,凤凰新闻客户端联合青年社群组织Someet共同发起#好孩子热线#传播战役,在母亲节当天开设一条电话专线,替100位年轻用户跟自己的妈妈说说心里话,传播总曝光量530万,总互动量25532。此次跨界合作凤凰新闻客户端借助Someet平台扩散了“就做不同”在年轻人中的影响力。
这种引发情感共鸣的营销事件不仅仅局限在线上传播上,还延伸到线下,通过线下的落地活动导流回线上引发更巨大的传播声浪,不断强化凤凰新闻客户端“就做不同”的品牌新形象。
从去年下半年到今年,凤凰新闻客户端连续与多个青年活动主办方及青年组织进行跨界合作,通过一系列的品牌互动,传递了“就做不同”的品牌价值观,拉近了品牌与年轻用户的距离。
典型的一个案例是,2016年下半年,凤凰新闻客户端与炫彩夜跑主办方ILLUMIRUN达成战略合作,双方联合先后在北京、沈阳、武汉、南京、深圳、重庆、厦门7站地发起炫彩夜跑活动,通过线上线下的趣味互动累计吸引超过5万的年轻人加入炫彩夜跑,品牌传播曝光量总计10893.5W,互动量总计116748,累计影响人数达到1.2亿人次。
总而言之,黑马哥认为,虽然年轻化营销是品牌努力探索的方向,但目前来看,很多品牌在年轻化营销上也存在一些误区,误以为年轻的就是浅薄的,年轻的就是媚俗的,在这方面,凤凰新闻客户端用其出其不意的有趣创意、严肃深度又具有前瞻性的营销送来了一股清流,而这或许才是在“泛娱乐”之外真正代表中国年轻群体和精英阶层的未来和方向。
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黑马良驹

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社会化营销探索者
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