超市10年变迁:驶入互联网快车道后,成为第一的京东做对了什么?

一言楠尽 2017-09-03 22:07 阅读:1402
摘要:超市是典型的传统零售业态,几乎每个人都其目标消费者,这个业态特点是分布广,客单价低,复购率高,多为连锁经营模式,随着实体经济的下行周期与电商的加速渗透,超市已经发展到新的阶段,呈现出几个特点,一是渠道

超市是典型的传统零售业态,几乎每个人都其目标消费者,这个业态特点是分布广,客单价低,复购率高,多为连锁经营模式,随着实体经济的下行周期与电商的加速渗透,超市已经发展到新的阶段,呈现出几个特点,一是渠道分化,二是传统企业增长放缓甚至停滞,三是新势力崛起。

1,传统超市怎么了?

先看看渠道分化,从尼尔森公司给出的数据来看,10年以前,以夫妻店小作坊为主的传统渠道和大中型商场为主的现代渠道约为6/4的比例,瓜分了整个市场;而在2017年,渠道已经非常多元化,传统渠道下降到28%,大型现代渠道为30%,小型现代为15%,母婴店占据了6%,最大亮点是互联网电商渠道,几乎从0 涨到19%份额,这个数字高于社会零售的网购渗透率,但也远低于3C数码和服装网购比例。

再看看传统超市企业表现。

此消彼长,随着电商的崛起,传统超市的大玩家们普遍失去了过往的高增长,尽管上半年业绩有所回暖,但整体增速基本都是个位数,根据《联商网》对14家超市上市企业的上半年财务统计,收入同比增长仅为2.69%。

这其中,高鑫零售、永辉超市、联华超市营收处于第一梯队,其中高鑫位居居榜首,半年收入超过500亿,主要运营着大润发、欧尚等品牌,是中国最大的综合大卖场营运商。从图表可以看到,超市领域上市公司收入差距很大,第一梯队均在100亿500多亿范围内,往后的11个公司则在20亿到100亿收入范围内。

好听点说,传统超市处于平稳发展阶段,悲观些看,说增长停滞也不为过,目前只有永辉和红旗连锁有着10%以上的收入增长,而联华、华联、三江、卜蜂莲花、中百等甚至还有着不同程度的下滑。

今年以来,零售已经站在了互联网的风口之上,「第四次零售革命」、「新零售」等概念已经深入民间,而作为落地程度最深、接触用户也最密切的传统业态,超市理应是零售新浪潮的受益者,但从业绩上看,显然并非这样,那么问题来了——他们的用户呢?

事实上,传统超市公司一方面受到了互联网的追捧,比如京东,阿里等电商巨头纷纷入股或收购传统商超,让后者有机会实现转型,但另一方面,他们更多的是受到互联网的暴击——比如网上商超的火热,无人零售店的兴起,都在冲击而改变着商超大环境。

2,新势力崛起

就在传统超市发布半年报后不久,9月1日京东宣布,「不管是销售额还是增速,京东超市都超越了线下商超,成为真正的中国线上线下全渠道第一超市」

这与几年前京东全年收入超过苏宁成为国内第一大零售商类似,对于行业是有着很大意义,只不过上次是整体销售额,包括着很多 3C 家电等标品,网购比例已经挺高,所以电商超越传统卖场是必然,而这次的第一是在单一的超市领域,归属传统渠道一直很强势的快消领域,所以超越的时间点比不少人想象的都快了些,这也意味着电商正式成为快消的核心渠道。

事实上,京东是这两年才开始大力发展京东超市,并在确立目标后得到了极大重视,从人力到资源甚至外部合作、收购等环节,这一系列动作促成了该业务的飞速发展——在去年压倒天猫超市拿下网络超市第一后,今年初,京东超市又提出千亿计划,并宣布成立「双百亿俱乐部」,目标是到2017年底,帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿。目前,双百亿计划已经基本提前完成,今年1000亿的销售目标也可能提前达成。

如果说「双百亿俱乐部」的提前达成让京东体量上超越了传统超市以及天猫超市等对手,那么增速的上的优势则是保持优势的发动机——报告显示,超市领域的线下年增速+4.5%,线上为年+27%,而京东超市的同时期数据则远超线上增速——体量已经是最大,增速还有明显优势,这意味着京东超市已经开始进入线上商超的红利收获期。

上面是数据及响应结论,但行业更关心的必然是本质和原因,京东超市是怎么做到第一的?

3,京东超市做对了什么?

在我看来,京东超市在供应商管理,渠道与流量获取,精准用户运营三个方面都做出了变革,这也对应了从经济学角度来看供应端与需求端的平衡,详细来看。

第一,在供应端管理。

在我看来,京东超市在供应端做的最核心工作就是引入了最主流的品牌商,精细化运营品类,并通过新品首发等活动连接品牌与消费者,满足双方利益诉求。

数字上看,上半年有超过4000个新品在京东超市首发,其中300多个新品为独家首发,除了日常大众品牌外,不少诸如高端洗护品牌馥绿德雅、知名护肤品牌雅漾、LG旗下护肤品牌belif和彩妆品牌VDL、沃尔玛等国际品牌相继入驻京东超市,此外,包括宝洁、联合利华、欧莱雅、五粮液、洋河、伊利等消费者熟知的品牌也与京东超市达成战略合作,未来进行新品首发等活动。

细分品类看,京东超市在男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品等品类的线上市场份额一直领先,而在奶粉、尿裤、进口牛奶、冲饮谷物等品类则是线上下全渠道市场份额第一,与此同时,京东超市也是宝洁、尤妮佳、好奇、雀巢、维达、蓝月亮等最大全渠道零售商,五粮液、伊利、可口可乐、茅台、联合利华、玛氏宠物等的最大线上渠道商。

这里面各种「第一」的核心是,为什么品牌商能与京东之间建立深度合作,而不是去天猫超市或者传统渠道呢?

就这涉及到了京东为在供应端提供的商家商家解决方案系统——包括京东大数据、供应链、物流等基础设施能力的全面开放,其核心就是刘强东在第四次零售革命中提出的「将成本、效率、体验」做到最好,带来的结果就是给了商家一站式的服务体验。

从这个角度看,对于品牌方京东已经不仅仅是最大销售渠道入口,而已经成为了零售基础设施供应商。

第二,渠道与流量获取。

如果在供应端京东是个地地道道的零售企业,那么在需求端上京东则是个典型的互联网公司。

在渠道上,除了京东主站,APP 等过亿自有用户外,也在不断通过合作拓展自身的边界,获取更多元化的用户,比如大家早已经熟知的京腾计划(京东 X 腾讯),京条计划(京东 X 今日头条),以及最近京度计划(京东 X 百度),核心都是京东利用自身的供应端资源借助第三方如微信用户、今日头条信息流、百度的 AI 系统来连接用户,进而形成合力提升效率。

别忘了还有年中购物节,今年的618活动期间累计下单金额达到1199亿元,几乎与双11打平,除了流水数字外,其延伸出的品牌影响力、口碑,以及在用户心智中的定位都是难以衡量的,包括上个月联合沃尔玛的8.8购物节,这些无形资产其实都在背后推动京东流量与用户的增长。

渠道合作与「造节」是典型的互联网运营思路,而京东超市也不断通过「土」办法在获取新用户,渠道下沉就是鲜明案例,其核心是通过自有物流体系的优势下沉到三四线城市渠道,今年京东超市在着手线上流量的同时,也已经开始通过下沉渠道获取更多用户,即「京东百城行」活动。

第三,用户精细化运营。

可以说在超市品类京东有着先天的劣势——京东起家于3C数码等领域,男性用户主导整个平台,在后面做服装、超市等都面临着用户画像问题,毕竟超市的主流群体是女性用户,所以在上面提到的流量和用户获取层面,京东超市需要在内外部的用户池大漏斗里面找到自己的核心用户——女性。

可喜的是,随着供需两端的平衡,京东的女性用户越来越多,这其中京东超市贡献颇多,根据公布的数据:今年1月至7月京东超市女性用户数同比增长超过90%,过去12个月新增用户中女性远超男性用户,女性用户成为了超市消费主力,贡献突出。另一个数据是在618时,首次在京东进行消费的用户中女性用户数量达到去年同期的近2倍,占据半壁江山。

可以说,这一年来京东的女性用户「拉新」的运营动作非常成功,这是整体平台和京东超市相互作用的结果,它带来了用户增长,复购增长的运营指标的提升,也为后续京东超市的持续增长带来基础。

总结一下,超市未来几年电商渗透率会继续高涨,从历史规律来看,淘宝早起抓住了服装品类的电商红利期,撑起千亿市值;京东抓住了3C 数码领域的红利,成为国内最大零售商,而超市则被认为是下一波电商的重大机会,19%的渗透率还远未到顶,未来空间巨大,京东在今年完成线上下第一的目标后,未来要做的还有很多。

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