“越高级的东西,衰落得越快,相反,看起来越‘低级’的东西却容易留存下来。就好比说,互联网带来的变化是非常快的,传统行业却不怎么快。”林云松说。
从2006年创办至今,由林云松掌舵的尚层装饰如今已迈入了第11个年头,拥有2400名员工,在全国10个城市开设了11家分公司、3家软装家居体验馆(尚层美家),演艺界名人胡军、王学圻、吴若普、范冰冰等都曾是尚层装饰的用户。由于和创始人林云松的关系不错,吴若普还多次“要求”作为嘉宾参加尚层公司举办的年会。
值得注意的是,这家曾多次稳居北京别墅装饰行业龙头地位的公司,在2016年的总销售额超过了20亿人民币,获得了40%的营收增长。那么,在一系列光鲜数据的背后,这家中国高端家居装饰服务商究竟有什么不为人知的故事?
林云松:越是传统的东西越难颠覆,但深耕下去缝隙会越来越“宽”
从创办以来就一直深耕别墅设计,无论是从提供硬装、首创“全案体系”、建立全程托管式服务,尚层装饰始终坚持深耕线下,只做针对高端人群提供的别墅装饰服务,航向没有改变过,也未曾涉猎几年前火起来的互联网家装。那些“传统”被不少人加以忽视,这在林云松的眼中,却意味着“宝藏”。
林云松是一个很喜欢笑的人,而且不习惯让人感受到压力。
亿欧家居记者在上周前往尚层装饰公司总部拜访时,因为下雨的原因导致路上堵车,我们见面的时候比约定时间晚了一点。
在记者与尚层总裁办主任王树萍聊天的时候,林云松匆匆从门外走了进来,穿着普通的黑色T恤和简单的长裤,带着笑容和记者打招呼,连声说抱歉,看上去很随和,没有太多所谓“大公司老板”的架子。比起在电脑桌前接受采访,他更喜欢坐在沙发上和记者展开对话,这样就不那么像“谈工作”了,从这一点上看,他不习惯让人感受到压力。
林云松很喜欢笑,说话的语速不紧不慢。在采访时他经常用“这很有意思”、“特别有意思”这类词语来表达他对行业以及尚层发展过程中的一些体会。
在提到尚层装饰十余年的发展故事时,林云松说道:“我们的定位一直是中国高端家居服务商,只做别墅装饰,从来都不是大众消费群体,也没有精力做大众消费装饰业务。”
他停顿了一下,“你可能觉得这块业务在行业中的占比很小,但是当你发现别墅装饰业务从很小、很窄的行业缝隙,到后来变得越来越大、也越来越‘美’时,这种体会就非常有意思。”而这种由“传统”带来的十余年行业积淀,是快速变化的互联网行业所无法给予的。
从一名数学老师到别墅装饰公司创始人,他把“看似不可能”变成了可能
很少有人知道尚层装饰董事长在二十多年前曾是一位初中数学老师,当年从师范专业毕业之后,林云松曾在安徽某乡村初中执教两年,但他慢慢地开始对既有的似乎一眼能看得到头的生活提不起劲来,于是,对室内装修产生兴趣的林云松重学了设计,并在学成后的1998年成为了一名“北漂”。
从1998年到2006年,他在几年间经历了多次“身份”上的转变。第一次转变在是1998年前后,当时室内装饰在北京刚开始兴起,林云松赶上了第一辆属于收费室内设计师的“早班车”,也完成了从数学老师到室内装饰设计师的转身。
在其后的几年里,林云松积淀了自己的第一批装饰客户,这些客户大部分在后来都成为了“老客户”。期间也被同伴拉过伙、创过一次业,而在创办尚层之前,当时在行业里并没有“别墅装饰”的概念。
“不要说‘别墅装饰’了,当时(2006年)连别墅都很少见着,大部分中高端人群都住在城里的公寓,只有极少量的人拥有别墅。
与之相反的是,当时大众家装业务、工装行业在早几年前就已经涌现出了不少玩家。出于宁做“创新者”不愿当跟随者的想法,再加上此前为不少高端客户提供的装饰服务经验,林云松和创业伙伴一拍板,决定就做别墅装饰,尚层装饰就此诞生,他本人也成为了一名别墅装饰行业里的创业者。
曾带领员工集体开荒,他花11年时间把不足20人的尚层发展为2400人的团队
一家公司的成长离不开时代的发展和影响,这句话用在尚层装饰身上是贴切的。在2006年时,行业内几乎没有形成属于“别墅装饰”的声音。但在2010年以后,尤其是到2012年,真正拥有别墅装饰需求的消费者开始大量涌现,市场得到了迅速扩大,这个行业里的“新玩家”开始接连涌现。但那时,尚层装饰已经“提前”拥有了好几年的别墅装饰经验。
王树萍在聊天中告诉亿欧家居,尚层在筹备阶段时,总部是在北京国家科技会展中心A座的5层,当时规划只有20多平方米,不久后搬到13层,办公面积近2000平方米,不过当时的室内环境比较差,连落地窗都很少。
“我记得那时是春节后第一天上班,林总动员我们一起‘开荒’(指装修后的第一次保洁),”作为最早的团队成员之一,王树萍边回想创业初期的经历边谈道,“因为刚过春节,当时已经到公司的不足十个人,所以我们花了很多时间一起清理,那令我印象很深刻。”
在发展的前几年,尚层装饰一直在打基础,刚开始并没有确切地要做中国高端家居服务商的想法,只是聚焦一类客户进行服务,慢慢进行业务延伸。比如从硬装设计到首创“全案体系”,再向供应链体系进行延伸,为高端家居消费群体提供一站式室内装饰解决方案,这才有了后来面向“高端家居人群”的服务定位。
根据林云松的描述,再结合尚层装饰的用户定位和服务体系来看,它具有以下三方面的特点:
1)在成立初期,业务范围很快实现了从别墅硬装设计向含硬装加配饰的“全案体系”过渡。尚层装饰进入配饰行业算是比较早的(即现在的软装),2007年开始便成立了单独的事业部,后来在行业内首创“全案体系”,即别墅装饰硬装+软装配饰一体化的装修模式,包括全案设计和全案实施,能够实现设计与实施无缝衔接。
2)包含8大岗位在内的全程托管式服务,另外还会安排管理层进行定期回访。据悉,尚层装饰在从与用户接洽到完成一整套别墅装饰的交付过程中,会采用“多对一”式的全程托管式服务模式为客户提供服务,其中主要涉及到8类岗位和人员,分别是客户经理、主创设计师、水电工程师、主材顾问、配饰设计师、工程项目经理、现场负责人、施工人员,分工明确。
除了托管服务,尚层装饰还对管理岗位作出了每隔一定时间回访客户、或是打电话了解客户有关别墅装修及服务的相关情况等要求,董事长林云松也不例外。
3)深度整合全球供应链产品,不只是赚一个中间差价。在最早决定做别墅装饰的供应链体系时,林云松一开始就不希望做“只做轻度整合”、“赚一个中间差价”的供应链,而是通过深度整合,挖掘供应链体系存在的真正价值。
比如,不打价格战、多数产品来自欧洲知名品牌厂商就是其中的部分表现。“如果大家一忙就扎到‘价格战’的漩涡当中,那么谁也做不了好东西。”林云松向亿欧家居表示。
以上内容只是尚层装饰成立11年来将别墅装饰业务往纵深方向扩张的一个缩影。实际上,尚层装饰目前已经推出了“中国高端家居全系统解决专家”的名号。在北京分公司的一面墙上,清楚地呈现了尚层现有的8大服务系统,包括增值服务系统、品质管理系统、艺术品服务系统、客户服务系统、项目管理系统、设计服务系统、配饰产品系统、主材设备系统,其中的每一个类目都含有3到8个不等的子类目,内容较为完善。
除了将配饰业务独立化、品牌化,尚层还想深耕别墅装饰的“最后一公里”
目前,尚层装饰在全国开设了14家公司,其中负责别墅装饰业务的就有11家子公司,进驻了10座城市,分别是北京、上海、天津、重庆、武汉、杭州、苏州、成都、南京、宁波、上海。
其中,每一家子公司旗下都会设置多家设计中心,比如尚层在北京就有8家设计中心,包括配饰设计师在内,光尚层整体的设计师团队就达到了800人。据林云松透露,尚层目前在80%的入驻城市都实现了当地别墅装修占有率的第一。
除了别墅装饰,在近几年“轻装修、重装饰”的行业氛围之下,尚层还在2014年将原有的配饰事业部独立出来,于2015年成立了专门的公司——尚层美家科技,并于2016年在多地推出了国际软装体验馆。
值得注意的是,上线不到2年的尚层美家已经在北京、杭州、武汉三地开设了三家分公司,它在2016年实现了超过1个亿的营业收入,再加上超过19亿的别墅装饰营收,尚层去年的总营收达到了20亿。截至报道前,尚层装饰整体的公司总人数超过了2400人。
据亿欧了解,尚层美家主要针对200平方米以上的高端公寓,通过整合国内外品牌家居产品、融入本土化的国内设计风格,它能够提供包括家具、灯饰、布艺、地毯挂画、饰品、绿植等在内的软装及配饰服务,但这并不是尚层装饰业务布局的最新发力点。事实上,林云松还计划打造上线一套装修售后服务体系,将业务链条延伸到家装行业的“最后一公里”——即家装后市场。
在他看来,如何减少用户在装修的中间环节所花费的时间、帮助用户实现真正的省心是尚层必须要做的事情。目前,尚层已经设立了小组对相关的组织结构、内容和服务标准进行研究,在不远的将来,他希望尚层能够依托别墅装饰中的硬装、软装和装修售后系统以及更多延伸业务,为用户打造出真正的“全生命周期服务体系”,这将会成为尚层装饰下一步的发力点。
对于日后的发展,他明确表示在未来至少有三件事是尚层决不会涉及的:一是坚决不做工装项目,二是不做中端品牌,三是坚决不做互联网项目。尽管业绩表现良好、扩张速度较快,但林云松却觉得尚层现在只是一个“小学生”。
“我现在想的更多的是怎样往前走,而不是做到了多少,”林云松在采访的最后告诉亿欧家居,“其实现在的尚层只是一个小学生,而装饰这件事情做到50年都不‘过分’。所以我们在未来也会越走越深,而‘高端家居’的定位在过去没有发生改变,未来也不会变。”
在创业的道路上,“以不变应万变”往往比“随机应变”更需要勇气和实力,也需要更多独立思考的能力,这一点恰恰是喧嚣的互联网时代所欠缺的。正如林云松所喜欢的一句话一样,“与其什么都做,不如什么都不做。”与其随波逐流,不如专注眼下。只要功夫深,铁斧磨成针,何况是做事呢?
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