优爱腾会员,逃不过的视频网站广告“中插”

娱乐资本论 2017-08-12 09:02 阅读:75

作者/红拂女 编辑/曹乐溪 吴立湘


“如果不是之前一次性买了年卡会员,取消不了,我现在早退掉了,广告跳都跳不掉,我每个月花几十块钱干嘛来了。”


朋友圈里,不少普通的用户如此抱怨道。在连续被强塞了无数个中插广告以后,他愤怒地决定要断掉跟所有视频网站在会员上的关联。“《黄皮子坟》1集就30分钟,才看10几分钟就进2次广告了,我情绪都没起来呢!”


点开许多大剧播放页面的弹幕,会发现持有此反对声音的用户不在少数。这些在近两年被培养出了正版观看习惯、可以说是主流视频网站第一批忠实拥(奶)趸(牛),现在正在面临人生最严峻的抉择:要or不要继续充会员?



“我本来充会员就是想跳掉广告、画质更好,现在好了,前后贴片是能跳掉了,可是咋又整出了一个中插广告啊?是不是要搞一个更贵的‘白金会员’才能跳掉中插广告?”一个手握几大主流视频网站会员的用户“amy”现在非常想把每个月固定的这笔会员花销cut掉了。


当然,小娱也知道创意中插对视频网站的意义。据悉,《军师联盟》就能为优酷带来约6000万的中插广告收入。


但中插广告不是视频网站唯一的牟利方式。如果你点开《醉玲珑》的播放页面,会发现页面左方有某购物app的竖条广告,紧贴着页面边框;而页面内部右下角也有该购物app的角标广告,左下角则是该剧男主演陈伟霆代言的某饮品广告(现在流行称为创口贴),当你点了暂停,居然还是该饮品的广告(或该购物app)。


数一数,上图中共有几个广告位?


其实想想我国的卫视领域,其实也有过类似的情况:先是想插就插的中插广告,又有上下压屏条似的冠名,甚至还有模仿滚动新闻的所谓“跑马灯”。


当时也是连番的广告轰炸让观众不胜其烦,最终民怨让总局直接下文件,一举禁止了此类的广告。但话说回来,卫视是免费播出,视频网站对不少会员来说可是有每月几十元的成本。“此时再加各种广告形式,对消费者而言真的公平吗?”


其实这些伤害用户体验的道理,视频网站何尝不懂,那又是什么让视频网站冒着“会员续费意愿下降”的风险行此险着呢?


古装剧也有金融产品

创意虽好,风险仍在


人人贷、悟空理财、向上金服……现在,闭着眼小娱也能随口诌出一大串理财app产品的名字,这一切全拜《楚乔传》等大剧的创意中插所赐。这些现代社会的产物跟古装剧之间明明存在“次元壁”,这样的广告投放,效果如何衡量?


金融产品广告选择跻身网生内容恐怕还是要说到新《广告法》。该规定于2015年实行后,保健食品、医疗、教育培训、招商投资、房地产等电视台广告主力军均遭到了重创,不仅通过审查难如登天,而且金融类产品更有“七条红线”,不许夸大宣传等等,非常严苛。


古装剧《军师联盟》中不仅出现了一款理财产品人人贷,另一理财app悟空理财也打破“竞品排他”协议一起出现,尽管人人贷相当会玩,先郭嘉后徐庶,还贴合了正片剧情进展,广告创意也算是可圈可点,但好玩归好玩,从广告到购买的转化率高不高?这一类广告投放究竟只是看个热闹还是真有实效呢?


更值得警醒的是:创意中插往往会因脑洞大开而让用户在捧腹之余暂时忘记理财产品的风险。尽管这些理财产品的创意中插也按照规定在页面处有提示“投资有风险,选择需谨慎”,但比起广告创意,这很小的一行字,似乎也无足轻重了。


《楚乔传》中某借贷产品的广告,更是明目张胆地用广告创意表明该app“1分钟审核授信,10分钟内快速到账”的产品诉求,却对借贷产品的高风险只字不提。


如果说新《广告法》将卫视广告管得死死的,那目前,网生内容的广告暂时还没有受到监管的重拳。


而且,金融产品主打短平快,每个季度的宣传重点都不一样,但他们均要求高效、快速达到产品的宣传目的,中插广告就是最好的载体。但娱乐资本论认为,创意虽好,风险仍在,理财产品,以及很多保健品的中插广告,应一体两面看待。



卫视广告被管制

倒逼了网生内容广告的繁荣


大众对广告的反感情绪是天生的。并不仅仅针对于视频网站这一平台。


早在十多年前的本世纪之初,电视还是主流,而当时的卫视广告曾经多到令人发指的地步,每天看剧,都有种在看“广告中插电视剧”的即视感。


和小娱一起长大的小朋友们应该都没忘记,那些年我们被“收礼还收脑白金”支配的恐惧,以及那些“99购”近乎传销洗脑的方式,见缝插针地占据了卫视黄金档电视剧的播出间隙,当你刚看完严肃的《大明王朝1566》,下一秒无缝衔接了“只要998,XX带回家”……



民怨沸腾之后,2010年,新规终于来了,总局颁布了第61号令,规定播出电视剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒;其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。


同时,该新规还对商业广告的播出时长、以及应否在页面处对广告时长进行提示等细节均做出了明确的指示。“在广告中插电视剧”的现象终于得到了遏制,但另一个反面的趋势却兴起了:广告主霸霸们觉得,既然不能在集中和两集间隙插广告,那一不做二不休,直接打起了在剧情中植入品牌的算盘。


“《欢乐颂2》仅靠植入就能回本”,并不是这一领域唯一炸裂的新闻,古装剧《孤芳不自赏》里,为了植入洗发水品牌索薇娅,女主身边的婢女名字就叫薇娅。


与其让用户在看古装剧时一头雾水地被强行告知有个地点叫“唯品阁”,广告行业普遍的共识是:比起生硬的剧情植入,包括创意中插在内的原生广告,因为有完整剧情和创意、独立于正片而存在,能够更进一步减轻用户的反感。



创意中插、压屏条……

杯水车薪难救视频网站烧钱大战


广告主们有投放需求,“日出斗金”的主流视频网站,也在焦灼地寻找新的“奶牛”。


一份数据表明,在版权剧的投入上,排名前四的平台在2017年对版权内容的支出高达285亿元,较上一年同比增长了55%,这样的趋势只会继续蔓延。


即使是靠中插收入6000余万的《军师联盟》,优酷购买此剧也花了6亿多(如按80集计算),6000万只不过是1/10,实在是杯水车薪。但像《军师联盟》这样的天价头部剧,今后只会越来越多,PPTV为了抢到《凉生》的独播权,也花了8亿。


这些头部剧的巨额投入使视频网站焦头烂额,会员收入早已不足以cover。想一想,优爱腾有多久没公开最新的会员数据了?优酷上一次公开在去年12月,会员数突破3000万;爱奇艺则是去年6月,突破2000万;腾讯也在去年12月公布,会员数超过2000万。


即使是去年年底,距今也过去了大半年了,为何没有再公开新的数据?原因当然是付费会员市场拉新乏力;而既然大几千万的会员用户(往往都是高付费的优质用户)都能选择跳掉前后贴片广告,广告主们当然要开始质疑,传统的程序化广告方式,是否仍有价值。


《凉生,我们可不可以不忧伤》


“《暗黑者2》的时候还是我们自己跟广告主联系的,但这部剧之后,招商权马上被平台方收回去了。”白一骢曾如此对记者表示。这说明主流视频网站很早就意识到了中插广告这块土地的肥沃。据悉,目前中插广告招商权基本都在平台手上,制片方最多只能分成到20%的权益。


创意中插也确实给视频网站带来了肉眼可见的利益,据了解,《楚乔传》的中插广告,1秒6w。按51支、每支45秒来算,平台方爱奇艺净收入能达到1.37亿。即使刨除这些中插广告的制作成本,盈利过亿也是不在话下的。


创意中插却还不是视频网站在广告这块唯一的牟利方式,例如优酷的内生广告就包括冠名与赞助、贴片、创意中插、压屏条、弹幕提示、精彩预告、前情提要,真是无所不用其极,每个角落都是资源位。剧星传媒CEO査道存更表示:今年创意中插和创意压屏广告市场规模将突破20亿。


市场情况一片向好,视频网站又找到了新的盈利增长引擎,但当下,似乎也正是其用户、尤其是核心的会员用户对平台的逆反情绪最鼎盛的时候。


“我知道你们很有创意,可我是看剧不是看广告啊!为什么连角标都关不掉啊!”一位正在看剧的剧迷愤怒地告诉河豚君。而她曾经是该视频网站的忠实拥趸,会员都是每个月自动续费的。每个月给你们打call还被强塞广告,这大概是很多会员用户的心声。


《醉玲珑》中的创意压屏广告


像上图所示的创意压屏条在不同的大剧里都有不少,尽管也算有趣,但用户的观剧感受是彻底被割裂了。更不要说右下角永远消不掉、始终在跳跃的角标广告,以及拖动进度条时显示的预览上方还有广告……娱乐资本论认为,如何合理地规划广告位的第一要素,大概就是广告的展示位置不能喧宾夺主影响可视内容。


如果广告过多、严重影响观看正片,正片对用户的吸引力就会直线降低,这对于视频网站来说不啻于一种赔了夫人又折兵的损失。


广告变现和用户体验,是永远“相爱相杀”的一对CP,在腾讯视频和爱奇艺的APP月活均突破4亿大关的当下,给这4亿人提供什么样的广告才会最大限度地降低用户反感、维持用户对平台的黏性,并能同时保持广告主投放的价值最大化,三方均赢,也许是每家视频网站都该长期学习的功课。


创意中插、创意压屏条似乎都是中国少有的广告形式。为何其他国家少有类似的情形呢?


说到这里,小娱不禁想起,中国在网络游戏领域一直也有着独特的“免费网游文化”。不少网游先让网友免费试玩,然后在游戏进程中设计大量的付费点,过了第一个付费点就出第二关,不付费就拿不到好装备,拿不到好装备好物品要不就玩不下去(如国服《植物大战僵尸》)、要不就被人民币玩家随意劈死(网游《征服》)。


再仔细分析,会发现国内视频网站的商业模式也多多少少相似:先免费,然后设计第一个付费点(会员费),然后出新的关卡(创意中插),未来可能这又是第二个付费点(“白金版会员”)。


不过,中国诞生免费网游的土壤,或许也能给视频网站以一个解释吧:如果像美日那样,大家既少看盗版,又愿意付高额会员费,也许就没有现在这些光怪陆离的广告形式了。


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