新零售场景的价值形态是体验迭代与认知升级的效率共振。场景实验室创始人吴声的这句话乍一看起来有些难以理解,简单来说,一方面,技术赋能带来体验的优化迭代,而另一方面,认知升级意味着人们对商品和场景的看法在发生位移。二者共同作用产生意义,从而创造出新物种甚至新的生活方式。
听起来还是有些晦涩的话,我们可以看看具体的案例。最近,造势已久的“亚朵·网易严选酒店”终于在杭州正式亮相了。在酒店开业发布会上,亚朵创始人耶律胤说:现阶段的亚朵不再对标“卖的不是咖啡而是生活方式”的星巴克,而是要寻找一个大平台式的商业模式。
读了迪士尼系列书籍的耶律胤,在心里已经瞄准了这个巨头。拜师迪士尼学习主题化、混合经营,耶律胤想要打造“线上+线下+内容”的“亚朵生态”。如此,亚朵·网易严选酒店可以看作是继吴晓波“吴酒店”和The Drama 两个IP酒店后,迪士尼这位中国学徒的又一个作品。
而对网易严选来说,落地线下,牵手亚朵而走进现实空间,显然也有着不同于一般电商平台的战略考虑。那么,这家兼具吴声口中新物种两大关键词——“场景流”和“设计力”的酒店,能引领新零售的新物种爆炸吗?
深度跨界诞生现象级新物种
在酒店里做零售,“网易严选X亚朵”开创了零售跨界的新玩法。
早在网易严选之前,MUJI就开店卖起了简餐、面包和咖啡,店名叫café & meal MUJI,今年又在东京开了家菜市场,专门贩卖有机蔬果;护肤品欧舒丹在中国的第一家咖啡厅落户南京;而到2019年年底,宜家打造的集酒店、办公楼、购物中心和公寓为一体的长沙荟聚中心也将开业。
以上这些玩法的共同之处在于,将零售的商品置于不同的线下场景里:餐厅、菜市场、酒店……在这些场景里,产品不再是等待被选购的、冷冰冰的图片或文字,而是场景所提供的解决方案,甚至是场景本身。
不同的场景和消费者的距离是不同的:欧舒丹的咖啡厅开在南京人流量最大的地点之一——德基广场,目的是用一杯“南法慢”留住买完护肤品的人流。然而护肤品和咖啡的关联并不是很密切;MUJI 的菜市场虽然标榜“重新连接消费者和农田”,但是也仅止步于蔬果的挑选购买。
在诸多场景中,酒店无疑是距离消费者的现实世界最近的一种。如果家是现实世界,那么酒店就是梦工厂,家是出发地和归宿,酒店是旅程。严选和亚朵的结合,巧妙地勾连了家和旅程做。这样一来,植入在酒店场景的产品就有可能通过购买这一行为,转移到家庭场景。
不过,在场景消费中,购买这一行为的发生,除了与消费者的距离远近有关,很大程度上也取决于用户的体验。根据第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》,75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验:62%的人更加注重在实体店的体验;近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。
品味与审美是场景消费的优先级
对于消费者来说,好的体验可以来源于真实可感的服务,也可以来自于更高层次的需求,比如美和质感,被满足所带来的快感。伴随着全新的消费需求时代而来的,是零售的升级,而这种升级的本质是认知升级与审美升级。对企业来说,如何捕捉决定体验的因素,是提升服务品质的关键。在实践中,越来越多的企业也逐渐发现,品牌本身格调的作用不能忽视。
财经作家吴晓波认为:“品味,是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往,品味正在成为公司的重要竞争力要素”。的确,品味决定了什么样的消费者跟你站在世界的同一边。这也难怪,近些年来,企业们纷纷着手设计勾勒品牌本身的的审美和价值观,而他们不约而同的都瞄准了中产阶级。
网易严选喊着“好的生活,没那么贵”的口号,跟进模仿者众多,小米旗下的网络电商“米家有品”肩扛着“做生活中的艺术品”的大旗;天猫最近也把slogan从“上天猫,就够了”改成了“理想生活上天猫”,并且在天猫平台上推出了自营店铺“淘宝心选”;腾讯也上线了企鹅优品……
固然,中产阶级作为富有购买力而讲究生活情调的社会群体,成为多数商家设计格调的首选。但是,情调不是简单的营销手段,而需要产品设计到使用的全面适配。随着兜售中产阶级“精致生活”的人越来越多,企业构建自身护城河刻不容缓。
因此,依托自家产品的比较优势,整体设计经营模式,成为许多企业时下关注的重点:米家有品背靠小米,主打科技产品,目前“自营+品牌”的模式更像是在往平台发展;后起之秀淘宝心选依托淘宝进行流量转化;而网易严选和网易系的其他产品一样,垂直领域、单点突破,瞄准新中产阶级,首创ODM模式,提供质优价廉的单品。“精致主义”的生活品味和世界观十分清晰。
中产格调的定位,也与创新的经营模式相契合。其实,早在2017年6.18之前,网易严选就把北京国贸3平米的电梯装修成“严选风”,线下体验小试牛刀,反响不错。
严选酒店,从酒店设计到房间布置全面体现严选品牌理念;新的零售场景有助于形成线下体验、线上销售闭环。但是对于网易严选而言,这一试水将是步入场景消费的里程碑。然而,却不是终点站。
网易严选走的是迪士尼化的打法吗?
尽管场景消费以其创新的经营模式,成为零售业可期的未来赢利点。但线下场景能做到的,也许不仅仅是带动线上产品销售那么简单。
以酒店为例,当顾客走进严选酒店体验时,就进入到经过工作人员精心筛选过的“高密度”严选世界:大到床品、收纳、家具、小到香薰灯、电动牙刷、毛巾……场景化的整体展示,最大限度的传递了网易严选的生活哲学。浸入式的体验让入住的客人感受并认同这种生活哲学,这远比购买几件商品更有价值。
因此,线下体验店打造的是可消费的“概念生活”场景,和线上的商品售卖相辅相成,传递的内核是企业的“品味”和“调性”。
当场景不再只是一个孤立的消费实验室,而成为将现实生活本身化为其中的巨大生态,更具有消费动员能力的经营模式就将应运而生。而这一模式的翘楚,毫无疑问是迪士尼。
迪士尼的商业模式,其实就是通过制造IP获取流量,然后通过线上内容,线下游乐场,周边产品来完成变现。这是一种早期的“O2O”商业模式,并不新鲜。而迪士尼之所以能成为一个全球化的IP公司,其伟大之处在于源源不断的优质IP供应和文化的输出。文化是迪士尼的内核,你很难准确的去形容迪士尼的文化,但是谈到迪士尼,它总是跟阳光、勇敢、快乐和温情相联系。
如果迪士尼是以文化和IP为核心打造娱乐生态,那他的中国学徒亚朵就是以住宿为平台发展周边,创造间外收入。而包括网易严选在内的网易系打的核心牌就是“品味主义”。
从最早的网易邮箱,到由搜索引擎衍生出的有道词典、有道翻译官和有道云笔记大家族;从垂直领域突破,后发制人、杀出一片社交蓝海的网易云音乐,到瞄准中产阶级消费升级的网易严选、网易味央、网易考拉购和网易美学……
从上述网易的业务版图不难看出,这些看似各不相干的业务已经逐渐形成网易生活的闭环,它们以“品味”二字为起点,开始将触须伸向各个领域。
网易严选酒店只是这一生态中小小的一环,在未来,随着网易严选体验书店、咖啡店等业态的推出,迪士尼在中国的学徒们,将会不断刷新人们对新物种的认知。吴声口中的“新物种爆炸”或许正在来临。
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吴怼怼

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左手科技互联网,右手文创与消费
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