​短视频下半场:有人砸钱拉新,有人试水变现,快手美拍们还能领先多久?

阑夕 2017-08-11 10:34 阅读:1.0万

文 | 陆离


从去年开始兴起的短视频热潮,至今依然高烧未退,并且愈演愈烈。


据不完全统计,不知不觉间各种渠道上线的短视频app已经猛增至近400款,琳琅满目。此外,PGC短视频制作团队、UGC网络红人、短视频MCN机构更是蜂拥而至。


巨头用真金白银表示对行业的看好:去年9月,今日头条拿出10亿元补贴短视频创作者;今年3月,腾讯以3.5亿美元对快手进行新一轮融资;阿里巴巴投入20亿现金打造“大鱼计划”,将旗下的土豆网转型为短视频平台。


获得资金后的短视频平台开始砸钱做推广,甚至“包养电视台”:快手赞助《奔跑吧》、《中国新歌声》,抖音赞助《极限挑战》,随便一投就是大几千万。


最近,极光大数据公布了《2017年Q2 app风云榜》,在短视频领域,无论是市场渗透率、日活跃用户,还是7日留存率上,快手、美拍和西瓜视频皆占据行业前三位置,其次便是抖音、火山小视频等APP。在此前Trustdata发布的移动互联网报告中,亦得出以快手美拍为代表的短视频平台,正在领跑中国短视频市场的结论。


而行业热闹不减的背后,一个不争的事实是:短视频跑马圈地的时代已经告终。短视频阵营格局暂定,接下来的故事走向无外乎是以几大头部平台为半径展开。


短视频行业前三:快手、美拍、西瓜视频的进阶之路


根据极光大数据榜单排名,快手以17.5%渗透率、日活跃用户6788.3万、新增用户7天留存率74.5%的成绩拿下行业第一,而美拍、西瓜视频分别以4.3%、3.7%的市场渗透率和72%、63.5%的7天留存率排名二、三;日活方面,西瓜视频以447.6万稍稍领先美拍413.7万。



快手成为当之无愧的行业龙头,流量已经大得有点恐怖。3月份,快手对外宣布完成由腾讯领投的3.5亿美元融资,其全球注册用户已达到5亿,日活跃用户超6500万,日上传视频超过500万,庞大的用户基数已然成为其在行业竞争中的护城河。


值得注意的是,融资过后的快手,一改往日的低调行径,开始加强品牌宣传,先是在《吐槽大会》小试牛刀,然后砸钱赞助《奔跑吧》,接着成为《中国新歌声》第二季的战略合作伙伴,并在地铁里铺设大量广告,快手的身影无处不在。无论从实力还是势头上来看,快手俨然已成行业中的庞然大物。



另外一个坐拥流量优势的则是西瓜视频。作为今日头条旗下孵化的短视频平台,西瓜视频自6月起正式从头条视频更名而来。背靠今日头条的算法分发机制以及巨大流量优势,西瓜视频的成功具有得天独厚的条件。另外,今日头条对原创视频作者10亿补贴扶持计划,也为西瓜视频的成绩起到了助推作用。


反而是排名第二的美拍,和快手一样是UGC短视频平台的代表,占据住流量的绝对优势,却似乎一直都远离短视频的硝烟战火。不管是如火如荼的补贴大战,还是大张旗鼓的广告营销,美拍都未参与其中。低调如美拍,却没有影响其在短视频第一梯队的行业位置,个中原因值得深究。


通过美拍最新对外公布的数据显示,其社区互动用户占比已成长至42%,个人主页播放的占比达到了48%,这意味着,美拍上的用户行为,已经不仅仅是消费短视频内容本身,而且更多地关注每个短视频背后的创作者,形成具有粉丝粘性的关系网。真实的社交关系基础,是美拍能够有效保护用户留存的原因。



此外,作为UGC短视频社区,激励每个用户参与短视频内容的生产创作,是提高平台活跃度的必然目标。因此,美拍在去年推出“美拍大学”,通过线上线下联动方式,指导达人们持续不断地生产优质内容。同时,美拍近期相继推出有戏、百变背景、10秒海报、分贝挑战等多种玩法,很显然是为了增强创作趣味性、降低内容创作门槛。这些运营思路,都是美拍在较为低调的市场策略下,保持较高用户活跃度的重要原因。


纵观行业中的这几个头部选手,每一家都在各显神通。但值得指出的是,腾讯投资的快手、今日头条孵化的西瓜视频,已经开始暴露出成为巨无霸的势头,低调而精致的美拍面临的压力越来越大。


如何将流量优势变现?短视频行业的下半场之争


与热闹喧嚣对立的一面,是短视频行业的商业变现难题。


在不少业内人士看来,短视频最核心的变现方式还是广告。即使坐拥巨大流量优势的头部平台,在这方面也是bug明显,不少平台都有着自己天生的基因缺陷。


例如,此前,快手就曾对外透露其重要的变现模式是信息流广告。但是,快手虽手握四五亿用户,却因为低俗、low的标签而备受诟病,饱受争议,而这些偏见导致城市精英对快手望而却步。四五线城镇乡村人群为首的用户群体消费力低,对很多广告品牌主而言,这类人群的商业价值太小。


从最近快手紧锣密鼓的广告投放中不难看出,其正在努力打入主流圈层,从而提升广告价值。但现实情况是人们的固有印象一旦成型,其实很难撼动,即使可以,也注定是一个漫长的过程。


西瓜视频成于今日头条的算法推荐,但也困于算法推荐。因为每个视频的播放量很大程度取决于被推荐的力度,无法产生粉丝关系以及链接,用户粘性得不到保证,广告价值自然也大打折扣。


火山小视频的出现,可以说是今日头条为改变现状所作出的努力,但目前来看,火山小视频被看作第二个“快手”,非主流用户或许同样会成为变现羁绊。今日头条孵化的另一抖音短视频,增势火爆,用户群体也比较高端,但目前还处于获取用户阶段,商业化尚远。


“超过一半的用户是一二线城市人群,女性用户占比高达76%,多为白领、潮人、辣妈”,这是美拍所公布的平台用户画像,相比其他群体,这些人消费能力足够强,自然对中高端品牌具备极大的吸引力。美拍还分出了近20个垂直内容品类,将用户进行了精细化划分,广告主可以准确触达目标人群。

(从左至右)火山小视频、快手、美拍推荐页面


值得一提的是,基于良好的生态基因,美拍在今年推出了“美拍M计划”和“边看边买”。前者根据品牌方需求,为其推荐达人资源,当达人有变现需求时,平台又会给其推荐优质广告主。而后者是为了满足用户在观看美拍直播时的购物需求,美拍推出了边看边买功能。


关于这种商业模式,火星文化CEO李浩曾这样评价,“在美拍上,很多人因为喜欢而去看KOL、达人,更容易导向转换,有社区氛围,用户与内容之间有情感关联,所以电商变现很适合美拍。”


当然,在广告营销界,最基础的逻辑是“用户在哪里,广告营销就在哪里”。拥有庞大流量的快手、火山小视频、西瓜视频等,在梳理好其自身的广告营销价值后,大概率能在商业化中突破。而美拍在广告营销上,可以走垂直、分众的路线,在美妆、母婴、宠物等高消费需求的行业中,拥有独特的价值。


据了解,几大头部短视频平台在今年下半年都开启了商业变现的重要部署,在接下来的几个月或许就能看见他们新发布的方案。几家的战略走向,在下半年将会更加清晰。


短视频商业模式大PK:硬广与内容营销,谁更胜一筹?


不可否认,短视频行业已经进入变现尝试期。通过对比发现,几大短视频平台目前通用的商业行径主要是围绕开屏广告、banner、信息流等硬广形式。


如果你有关注快手的话,一定会注意到今年快手的游戏视频流广告,这种广告很隐蔽有点像feed流广告。快手的另外一种变现手段叫粉丝头条,就是用户支付一定的费用可以将短视频在粉丝的“关注”视频流中置顶同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中。


相比与快手在广告方面的克制,秒拍在开屏广告、banner位等最基础硬广形式上都有尝试,后来还推出了6s前贴片广告功能,即播放短视频前,贴入6秒广告时段,以图文或者视频方式呈现,不可取消或中断。


美拍则在硬广之外开辟出更多商业化途径,例如率先推出短视频广告营销服务平台,通过“美拍M计划”连接品牌与短视频达人,为双方提出原创短视频内容营销的方案。


最近,“美拍M计划”就为奥利奥品牌量身创作了一系列创意视频,美拍找到平台上各个垂直领域、拥有百万粉丝的优质的达人,通过不同的方式诠释奥利奥#甜得刚好#的营销诉求。美食达人“香喷喷的小烤鸡”通过用奥利奥制作夹层甜点和冰淇淋,演示奥利奥的多种趣味吃法,最终,这些短视频获得了千万级的播放量。


事实上,基于广告的内容营销模式在国外已经相对成熟,因此不少业内人士表示看好“美拍M计划”,在他们看来,这种内容营销方式也将会成为整个短视频行业的标配。


用户量、留存率、商业化,这是短视频平台绕不开的命题。进入行业竞争的下半场,快手、美拍、西瓜视频等头部阵营选手是否能突破瓶颈,又是否还会有像抖音这样的黑马杀出?这些问题估计很快能够见分晓。



━━━━ 陆离(来自阑夕的团队成员) ━━━━

肆意撰稿,擅长卖萌,总觉得自己是个读书人



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