阿里妈妈十周年:全新logo、品牌升级,协同成新营销关键词

冯先生失眠中 2017-08-10 13:00 阅读:62

8月9号,在第五届武林大会上,阿里妈妈总裁朱顺炎宣布阿里妈妈进行全面品牌战略升级,从淘内的效果营销升级为覆盖淘内淘外的品牌营销,并将以“品效协同”为核心打造新营销的下一个十年。

2007年阿里妈妈成立,上线淘宝直通车为电商获取消费者流量。随后,阿里妈妈并入淘宝,2012年重新作为事业部独立出来,过去十年间,阿里妈妈为450万商家提供了数据和营销服务,引流超过28万亿,成交订单量47亿笔。

如何开启下一个十年

在这十年中,消费者和互联网环境也发生了巨大变化。从消费者端看,消费者在线时间长、消费场景多样化、选择个性化,让精准用户画像分析变得越来越重要。另一方面,互联网向无线转型、内容生态崛起和数据打通需要营销者放弃传统思维,重新找到新方式进入消费者心智中。

基于市场变化,如何布局新营销的下一个十年,朱顺炎提出了三个关键词,即数据思维、媒体生态和内容营销。

近些年随着阿里巴巴业务的不断扩大,其数据来源愈加丰富。早先,阿里巴巴也将阿里妈妈定义为阿里系数据资产的核心平台。大文娱中优酷土豆、阿里影业的娱乐数据,高德中的出行位置数据,微博、陌陌中的社交数据,UC的门户数据,还有巨大的电商数据,形成了阿里妈妈的数据生态。

在朱顺炎看来,这样的数据体量还是远远不够的。他表示,数据思维的关键是融合,只有做到全数据生态,才能精确做到用户画像分析。

当合作伙伴数据汇聚到阿里平台时,朱顺炎表示会对安全性进行保证。他也再次强调,“我们不会用数据本身做交易,我们需要数据建立我们的服务能力。”

目前,阿里妈妈的媒体生态包括友盟+、阿里电商、诸如优酷土豆阿里体系内的内部媒体,及由合作伙伴组成的阿里外部合作媒体。朱顺炎坦言,塑造媒体生态的首要问题依旧是数量够不够多,只有足够多的媒体,才能与多场景化进行对应,触及各细分类用户。此外,媒体多才能产生更多互动数据。

至于内容营销,它无疑已经是全行业的热点。阿里妈妈基于阿里体系内众多内容平台的优势,要做的是一体化内容营销,做到分发匹配一体化。从大文娱角度看,阿里拥有海量IP版权和各层服务,可以做到IP植入、IP联动及泛IP整合。此外,每年的天猫造物节,已经成为阿里强势塑造起来的一个活动IP,将广告和内容融为一体。朱顺炎介绍,经遴选参加天猫造物节的品牌,当日产品销售量可以超过双十一业绩。

核心竞争力:计算力

“新营销”背后最核心的竞争力用朱顺炎的话来说,应该是计算力。现在,绝大部分搜索和展示数字营销主要还是依赖人工,关键词选择、圈定人群、定佣等环节都受限于营销人的技术能力和数据积累程度。比如,目前用户对关键词的利用率不足 10%。即便系统把关键词推荐到到广告主面前,后续的甄别和操作也显得困难重重。问题根源就在于在触达和出价能力上,面对海量的数据和流量,人工往往力不从心。而机器学习则可以利用海量用户数据,理解用户意图,对流量和创意做最合适的匹配。

阿里妈妈资深技术专家吴波表示,阿里妈妈正在用深度学习做到从千人千面到想你所需,并能够进行智能创意和智能出价。以智能创意为例,根据不同场景、不同用户特征,机器可以将文案、主图、配图、图层等图片信息行进不同组合推送给需求各异的用户。

去年的云栖大会上,阿里妈妈推出了提升整体营销效率的智能营销引擎——OCP“X”,用智能流量分配和智能出价技术,覆盖目前常见的 CPC、CPM、CPS、CPA 等计费体系。

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