创造互联网奇迹的微博,还会遭遇哪些局部战争?

罗超频道 2017-08-10 10:03 阅读:568

微博发布二季度财报后,盘前股价大涨超过4%达到89.99美元的历史峰值,市值首次突破200亿美元,成为BAT、京东、网易和携程之后,第七家摸到“200亿美元”红线的中国互联网公司,这对于微博而言,有很强的象征意义。正如我在第一时间的评价:

微博是中国互联网的一个奇迹——它是唯一一家二次崛起的大公司(微信出现后,曾被多数人唱衰),唯一一只18个月增长超过7倍的互联网股票(如果拉长时间,2015年8月31日,微博股价最低点是8.78美元,到今天上涨超过10倍),唯一一个青出于蓝而胜于蓝的中国互联网公司(它曾经的参照物,twitter只有120亿美元市值),也是唯一一个由门户孵化出的200亿美金级子公司(搜狐孵化出搜狗,拟IPO估值在60亿美元)。

微博上市


那么,是什么创造了微博这个奇迹?

关于微博奇迹,听到最多的答案经常是片面的

我们先来看看一些来自第三方的答案:

1、社交网络的红利。社交媒体,微博在中国没有任何替代品,从用户规模来看是仅次于Facebook和腾讯的第三大独立社交公司,在今年第一季度刚刚超越Twitter。虽然有社交网络的标签,Twitter的业绩却萎靡不振,股价跌跌不休,从市值最高的400亿美元跌到了今天的120亿美元,去年就有消息称,它正在寻求卖身,潜在买家有谷歌、Salesforce甚至迪斯尼。

2、中国市场的红利。诚然,得益于中国人口和市场红利,中国互联网经济最近几年极速发展,中概股上演了“中国红”(美国投资者看到的是绿色),不只是微博,与之旗鼓相当的还有陌陌,最近18个月也有4倍涨幅,市值逼近100亿美元俱乐部,网易、京东、阿里、宜人贷、YY最近52周相比最低点都有超过(或接近)一倍的增幅。但是,有些中概股还是低迷的,比如聚美优品、唯品会、人人、搜狐、猎豹移动,因此,微博的增长显然不能归结到中国市场红利。

3、市场下沉和年轻化战略。微博在2014年就提出要到下沉市场和年轻用户中寻增长的策略——今天,这已经是中国互联网公司的共识。新增用户有且只有三个来源:下沉市场(三四五六线城市还有农村),年轻化用户(90后之后已经开始圈95甚至00后),还有就是国际化战略。微博发布的《2016微博用户发展报告》显示,三四线城市用户已经占据微博半壁江山,四线及以下城市用户的比例为30%。在年龄层上,30岁以下用户已经占了80%。但是,微博股价是2016年3月开始,才迎来高速增长的,下沉和年轻化战略是2014年就提出的——不少互联网公司都提出了这些战略。所以,微博2016年股价上涨,原因不全在于此。

微博崛起的核心是靠内容战略

公司的股价不是单一因素决定。在纯价值投资的股票市场,一个公司的股价,对内所反映的是多年前的业务布局和投入,以及投资者对其未来成长空间的预期。对外受整个经济和资本市场大环境影响。因此微博的股价,与2014年启动并一直推行的下沉战略和年轻化战略不无关系,与最近一年多时间里中国互联网经济和美股市场的景气有直接联系。

不过,从业务层面来看,微博成功的核心原因还是要归功于内容战略。

2015年微博启动内容战略,不再只是让用户发表分享碎碎念信息,而是逐步引导平台成为一个内容大杂烩,通过信息流让用户消费这些内容。微博有网红明星这个注意力杀手的核心资源,同时通过版权合作(包括与电视台和视频网站合作)、启动自媒体战略(标志是放开发文字数的限制,引入微博头条文章这个产品)、引入MCN机制(扶持经纪机构,同时进行电影、美食、旅游、财经等垂直领域布局)、投资内容平台(秒拍、一直播、小咖秀、晃咖、红豆live)、进军问答市场(与社交结合的独特玩法),种种动作都清晰表明微博在不断填充内容,PGC+UGC,视频+直播+图文+问答多元化发展——反观Twitter在这个方向上基本没什么动作。

与此同时,微博在已有基于Follow关系的信息流基础上,逐步强化通过算法实现“发现流”功能。通过与OPPO、华为等国产手机合作进行预装等形式的信息流分发,让内容可以触及更多用户,尤其是下沉市场用户。这一切,都是在加速内容的流动速度。

可见,引入更多内容并刺激消费是微博过去两年干的最重要的事情,这决定了今天的业绩表现。

一方面,直接带来真金白银。二季度净营收同比增长79%达到17.3亿;净利润较上年同期增长152%。主要有三个增长点,品牌广告增长88%,中小和自主广告增长85%,增值服务增长86%。曾分别属于门户的顶部品牌广告和搜索的中小广告市场都被微博在分食——在品牌广告上,微博与新浪形成协同效应。

值得注意的是,微博摆脱了对大股东阿里巴巴的收入依赖。2013年五一节阿里投资微博时承诺未来三年给后者带去3.8亿美元收入,履约期间,微博广告曾有一半以上的收入来自于阿里,现在阿里这份承诺已履约完毕,微博对阿里收入依赖逐年降低,最新财报中阿里已不再被提及。微博通过内容战略形成了更强的造血能力,阿里不再保底是好事。

另一方面,直接驱动用户增长。微博6月MAU为3.61亿,同比增长28%;DAU为1.59亿,同比增长26%,这个数据与我比较相信的QuestMobile的夏季报告没有大的出入。从用户数来看微博在中国是位列微信、QQ、手机淘宝、腾讯视频、爱奇艺、手机百度、支付宝之后的App。这些App中只有微博才是内容平台和社交媒体。和用户规模更大的这些App相比,微博的在用户月度人均使用时长上仅次于微信、QQ和两个视频App,这意味着注意力吸引能力。

能够作证内容战略才是微博取得成功的核心原因的是,最近18个月表现第二好的互联网公司陌陌,同样是得益于直播;百度在2016年下半年启动内容战略后,同样迎来增长。信息流广告给百度每天创造3000万元人民币的收入,百度二季度财报发布后,低迷多日的股价重回上升轨道,先后重返700、800亿的历史高位;今日头条,这个定位为内容平台的同样成为一个超级独角兽,与美团点评和滴滴被媒体并称为“TMD三小巨头”,且只有今日头条是完全独立于BAT之外。

微博还会遭遇哪些局部战争?

社交媒体这个赛道上,微博曾经只有一个对手,含着金钥匙出身的腾讯微博,但在微博上市后腾讯就在事实上放弃了微博业务。这再次证明了一个互联网道理:干掉XX的一定不是另一个XX,这个XX可以是微博,可以是微信,可以是百度。那么微博即将面临的强敌是谁?

但微博所处的内容赛道,玩家越来越多、竞争越来越激烈。

最初只有今日头条以及紧随其后的一点资讯;之后迎来腾讯、网易等传统新闻客户端。之后又迎来UC、百度这几个过去与内容或媒体都没直接联系的超级App。如果算上腾讯QQ的看点和微信的看一看,这个赛道就更拥挤了。它们都上线了自媒体平台,抢占内容生产者,都通过算法或者编辑来优化信息流,都拿出真金白银补贴内容生态,都推出了广告平台分食信息流广告市场。

除了各大综合内容平台外,快手、美拍、最右等短视频平台,花椒、映客等直播平台,知乎、分答等问答平台,在局部市场与微博也形成了一定程度上的竞争关系。

理论上来说,转型到内容平台的微博,面临的潜在对手不少,且正如许多文章所指出,微博、手机百度、今日头条等玩家在打法上都越来越像。比如今日头条也在补齐社交关系,打开今日头条微头条App,从界面上几乎看不出它与微博的区别。再比如今日头条也在邀请明星网红,这也是微博曾经的核心资源优势。再比如今日头条2016年收入高达60亿,与微博争抢中小广告主,张一鸣更是扬言2020年要拿下广告市场的五分之一、实现100亿美元的收入目标。而百度启动内容战略之初就明确“直起对标今日头条”。

在这里我们抛出一个很俗的问题:微博的基石是什么?护城河不恰当,因为微博现在还在高速扩张,需要的是攻城略地。百度宣称最核心优势是AI技术和数据积累,尤其是10多年的搜索行为数据积累是今日头条难以望其项背的。微博的基础,在我看来是社交关系——8年来积累的Follow关系,如同腾讯一样,这种社交关系对于微博意味着两点:

1、网络效应。比如微博能够吸引且留住明星,正是因为有粉丝关注这层关系,尽管今日头条们也在邀请明星,但此举就跟当初腾讯微博花大价钱邀请明星一样,主动邀请的明星(或名人),比不过自愿前往的,将明星网红扩大,就是内容生产者包括版权方、媒体、视频网站、自媒体等等。反过来,既然是内容平台,优质内容就可以吸引用户。明星在哪里,粉丝自然就会跟到哪里。当生产者和消费者都有了,注意力就有了,媒体时长最终就可以吸引广告主。这就是基于社交的网络效应——微信公众账号+广点通一骑绝尘,同样是因为社交网络效应,不同的是微博是广场、微信是礼堂。

2、分发效率。眼下没有社交关系的内容平台都上演了劣币驱逐良币现象,说白了就是依赖算法导致垃圾内容数量多、得到的分发更多,因此内容平台都在引入人的力量,通过编辑来引导和清理内容生态,微博有社交关系,基于follow关系的分发起到了很好的筛选作用。社交follow+AI算法的内容分发才是最佳解决方案,因此许多内容平台都在补齐社交关系。

一位内容分发平台的高层曾总结过今日头条崛起的三大原因,其中一个重点就是在早期从微博导入数据和用户,基于此实现基于算法的个性化分发,由此可见用户数据尤其是社交关系对于内容分发的重要性。正是因为与微博有一定协同关系,2014年,今日头条1亿美元的C轮融资也出现了微博的身影——彼时微博还未启动内容战略,双方可以合作没有竞争。当微博启动内容战略后,在上一轮融资中就已不再出现于今日头条的股东名单中,再次印了“商场上没有永远的朋友”这句话。

有意思的是,近日还有消息称今日头条已完成最新一轮融资——上一轮D轮融资后估值为110亿美元,最新估值或在200亿美元左右,与微博最新市值相当。还有消息称,今日头条已开始回购期权,在职员工36、离职员工25.2,或在为IPO做准备。这样看来,进入内容赛道的微博将不可避免地与一众玩家相逢。不过,相对于算法、补贴这些技术层面的竞争手段,社交关系的积累和社交分发的高效才是更高级的武器。这也决定了在内容战场上微博虽然面临复杂的竞争局面,但却并没有真正意义上的竞争对手。


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