这支雪糕告诉你,东北网红变身魔都名媛拢共分几步

DT财经 2017-08-09 15:34 阅读:3533
摘要:文/罗遥风水轮流转,雪糕界的明星也是年年换。听说你们挑剔的舌头,今年又追捧起“中街1946”来。不过,这个号称源自张作霖后厨的冰淇淋背后,并不是又一个“东北大板”式的网友情怀剁手故事,而是一场针对你们

文/罗遥

风水轮流转,雪糕界的明星也是年年换。听说你们挑剔的舌头,今年又追捧起“中街1946”来。

不过,这个号称源自张作霖后厨的冰淇淋背后,并不是又一个“东北大板”式的网友情怀剁手故事,而是一场针对你们、精心布置的“专杀”~

“横空出世”的冰淇淋新网红

就算没吃过,但你很可能已经在朋友圈见过这位冰淇淋新网红了:

颜值在线,头顶“1946”的浮雕字样,方方正正,被托盘和牛皮纸包装得相当体面,怎么拍都很小清新:

这个名叫“中街1946”的冰淇淋品牌,定价可不便宜,目前提供的9种口味售价在5-28元不等,更别说动辄价格上百的组合装了……而且,人家还傲娇地几乎从不打折。

不过在这个人人争相消费升级的年代,价格完全不是圈粉的阻碍。

它的门店时常大排长龙,其线下销售额最高的杭州嘉里中心店,销量好时一天能卖出近4万元的冰淇淋;而在今年的“618”,它的天猫店还创下了4分钟热销10万支的成绩。

(图片说明:顾客在中街1946杭州嘉里中心店排队购买;图片来源:食品公社)

在DT君提取的天猫和淘宝2017年6月最热销的前100款冰淇淋中,中街1946的产品占了近四成,不论是雀巢等你们熟悉的传统冰淇淋品牌产品,还是马迭尔等上一代网红东北雪糕,都被它远远地甩在身后。

另外,中街1946今年6月销售额也是天猫及淘宝冰淇淋类目的第一,其销售额在这个类目总量中的占比高达43.4%,被它打败的可有哈根达斯、八喜等你们耳熟能详的知名品牌。

中街1946电商业务负责人庄毅告诉DT君,仅仅是今年上半年,品牌天猫店的销售额就达到3000万元,是去年下半年的3倍,今年的目标是“要先挣1个亿”……

实际上,这个“一夜爆红”的品牌在去年4月才成立,迄今不过一年光景。

那么问题来了:

这个新晋网红到底什么来路?要在已经大牌云集且充分竞争的冰淇淋市场搞点什么事情?

这是一支脱胎东北的上海冰淇淋

在宣传文案中,中街1946自称是“来自沈阳的70年品牌”,并且号称与张作霖的后厨颇有渊源:

19世纪末,山东枣庄经营自制冰棍的张锦宣因战乱灾荒,被迫举家北迁,投奔在奉天的姐姐,他把他做冰点的手艺教给了时年21岁负责为张作霖安排水果和甜点的朱渊红。

沈阳、中街、张作霖……如果你去过东北,那么这些意象叠加起来,你很可能会联想到当地一个有名的冰淇淋产品“中街大果”——它是沈阳中街冰点公司旗下的明星产品,口味出色,性价比高,与东北大板、马迭尔和长春饭店小奶油被网友并称为“东北雪糕四天王”。

(图片说明:“东北雪糕四天王”;图片来源:百度贴吧)

中街1946的横空出世,也确实和中街冰点血脉相关。

根据DT君了解的情况,这个新品牌启动时,是由中街冰点提供生产和品牌授权,而品牌运作方则是上海盛治广告有限公司总经理林盛旗下的营销团队。盛治是一家立足上海多年的广告咨询公司,主要服务通讯和快消行业。

很多人可能不知道,中街1946得以诞生,还得追溯到前几年的那波东北冰淇淋热。

彼时,消费升级还不像现在这样火热。

3块钱一支、主打性价比的东北大板风靡全国,一时成为了冰淇淋界的神话,同期另一个东北冰淇淋品牌马迭尔,借着这股风潮跳出东三省,开始在北京开店,打开了京津冀市场。

眼看同一地界上的同行干得风生水起,有70年历史的中街冰点找到了盛治——后者曾帮马迭尔策划了北京开店的模式,在冰淇淋领域有近十年的品牌营销经验,中街冰点希望也能搞出个爆款。

或许是消费者已审美疲劳,这次的传统品牌改良效果并不理想,马迭尔的轰动没能复制到中街冰点的身上。于是,盛治提出要在上海成立个全新品牌的想法——也才有了今天的中街1946。

快速成长至今,中街1946已不能再简单归为东北系雪糕。庄毅向DT君强调了中街1946的上海“身份”:随着销售规模扩大,尤其是为满足江浙地区的畅旺需求,今年3月中街1946的上海工厂投产。

线下貌美如花

过去一年多,这个“走出东北”的冰淇淋品牌,大张旗鼓在上海、杭州、深圳和沈阳开了40多家实体店。除了祖籍沈阳,其它可都是国内消费力最强的一批城市,其中又以上海门店最多,总计超30家。

如果你光顾过中街1946的门店,就会发现,不管是地铁站两三平米的格子铺,还是阵势更大的生活方式体验店,全都精心布置过,各种高颜值设计,会让你们买完还会忍不住拍照分享在社交平台。

(图片说明:中街1946线下店的设计各不相同)

“中街1946的门店分散在写字楼、商场、旅游景点等,基于不同的消费场景特定设计,能给顾客消费体验上的新鲜感。”在采访中,庄毅多次给DT君强调了“消费体验”这个词:

我们不把线下店看做是一个销售的主体渠道——线下更多承担的是展示、推广、传播、体验和互动的功能。中街1946有赢利店,但也有很多店铺是允许在经营业绩上“计划内亏损”的,我们设计了品牌店、互动店、跨界店等各种店铺形式,打破传统连锁加盟的一张脸模式,做出了千店千面,让消费者感受到这个品牌完全不一样的体验认识,并最终通过线下体验来拉动线上销售。

你可能会说,在大谈消费升级和新零售的今天,优化线下体验早已是共识。

但在冰淇淋这个领域,除了如哈根达斯这类极少数品牌——可以像咖啡馆那样让你坐下吃冰淇淋聊聊天,冰淇淋品牌在中国的主流思路仍是广泛布点、渠道为王,尽一切努力让你能随手买到。

而长期以来,中国冰淇淋业的带头大哥是蒙牛、伊利、联合利华和雀巢这些财大气粗的集团,他们有强大的渠道建设能力,在线下覆盖全国一线到八九线地区的大小冰柜网点。这种分销模式,也与你们就近、随机购买冰淇淋的传统消费习惯相匹配。

2014年东北大板一夜爆红之后,就是按这个套路走的。供不应求的市场令它广招加盟商、加速铺渠道,现在除了西藏地区,全国很多零售商店里你都能买到东北大板。

只不过,这股怀旧风吹过之后,没有能力像大品牌那样通过各种营销手段长期占据你眼球的东北大板,在市场上的竞争劣势也就暴露出来。

2014年之后,东北大板的销量滑坡得很快。在DT君这次提取的天猫和淘宝冰淇淋6月销售数据中,红宝石东北大板的市场份额不足1%。

而这一次,中街冰点换了新姿势来闯入这个老市场。

线上赚钱养家

尽管不惜线下下血本拗姿势,但中街1946销售的大头并不在这里——这也是它和传统冰淇淋大牌的不同之处。

据庄毅介绍,目前中街1946的线上销售收入占其总销售额的七成。

那么,是谁在网上下单捧红了它呢?

DT君提取了今年6月淘宝和天猫的网购冰淇淋消费者数据,可以看到,对比冰淇淋整个品类的消费者画像,中街1946在下面这些标签上的表现更为突出:

女性向来是冰淇淋的消费主力,所以你看光是包装——中街1946那小清新的牛皮纸、泡沫盒的浅蓝色印花等,都是很讨女性喜欢的元素。

但让DT君更感兴趣的是,从上图你还可以看到,中街1946的消费人群呈现出更显著的一二线城市、熟女(80后)和白领特征。

按照庄毅的说法,这是一个有“预谋”的品牌定位。

在他看来,这群80后的女性购买主力,属于消费升级下拥有强劲购买力的高端用户。在公司,她们是“白骨精”(白领骨干和精英),在家则是年轻辣妈——关心家人健康,注重生活品位。

那么,中街1946是如何有针对性地讨好这群人呢?

以中街1946天猫店中销量最高的“原味牛乳拼黑白半巧的12支组合装”为例。DT君采集了这个产品近2000条购买评论后看到,“好吃”最为关键——占了总评论数的将近一半(45.9%),另外“味道纯正”、“口感浓郁”这类关乎口味的赞美之词也绝不在少数,这自然征服了当中不少口味挑剔的中产妈妈。

正如前文提到的,中街1946的冰淇淋由沈阳中街冰点供应,浓郁的口感延续了东北雪糕用料实诚的做派,也帮助中街1946迅速树立了良好的传播口碑。

要知道,东北丰富优质的奶源、冬天吹暖气吃雪糕的消费传统(南方则习惯喝茶),都令东北雪糕厂的工艺要比南方走得更远。

(图片说明:网络段子“你在南方的艳阳里裹着袄,我在北方的寒夜里吃雪糕”)

不过,除了口味——这一多数传统东北系雪糕最大乃至唯一的卖点外,中街1946的产品规划还有一些为你们量身打造的“套路”可循:

比如,像比利时黑巧克力、意大利樱桃等,会强调原料的进口产地;而包括巴旦木、牛乳、牛乳抹茶的三种口味是带清洁标签的,即声明不含乳化剂、防腐剂、香精等添加物;以及,菜单会根据时令做出调整……这些时髦理念,无一不迎合了当下消费升级中这些一二线熟女白领群体的健康诉求。

“新鲜原料和零添加,对于企业而言意味着更高的投入,这种成本差异可能达到百倍,但我们愿意花,以此反馈一个健康的产品给消费者。”庄毅强调。

不仅如此,中街1946的销售策略也包藏了一些针对这个群体的小心机。

虽然旗下单品只有9个,但在天猫店里,它通过组合创造出了59个购买选项。其中,超过八成是至少五支、拥有两种及以上口味的家庭装。

(图片说明:中街1946线上多出售大容量的组合装;图片来源:中街1946天猫店)

庄毅说,中街1946希望“大家能像家里冰箱储存鸡蛋那样放着冰淇淋”,因为线下店销售很受季节变化的影响,所以他希望通过培养这群28-35岁的白领女性客户,将她们个人的消费习惯带到家庭,把冰淇淋的随机性消费,在线上转化为家庭的刚需市场。

不过,要真正实现线上养家,对于冰淇淋这个特殊品类来说,最大的问题是物流成本

冰淇淋易化,冷链门槛极高,这也是为什么当国内多数行业的电商已步入白炽化的竞争阶段,冰淇淋电商还看似蓝海一片。

不过DT君也注意到,在中街1946上线之前,其实就有一些淘宝商家盯上了这个市场,尤其是前几年东北雪糕大杀四方之后,东北雪糕的电商卖家也走出东北。

只不过,产品单价低,物流成本太贵的问题只能靠跑量来解决:这些淘宝小商家要么让客户自己承担邮费(20-100元以上不等),要么把包邮标准定在百元以上从而保证薄利多销。

而轻奢路线的中街1946因为定价较高,产品毛利更高,倒是化解了这个品类特有的阻碍。据庄毅介绍,单是保温箱、干冰等损耗品的成本就要占到销售额的20%以上,而这还不包括物流费用。

值得中街1946庆幸的是,消费升级的大趋势下,一二线城市“熟女”为代表的典型升级群体,不再以性价比为最大追求,她们对冰淇淋的品质健康有着更强烈的诉求,甚至对冰淇淋包装与店铺的颜值等附加分也很是买账。

而这群人所能接受的定价,也确保了供应端的冷链需求,让这个长期处于线下的冰淇淋生意得以迅速电商化,同时能够跳出传统冰淇淋品牌更倚重的线下销售渠道,直接把线下作为品牌的宣传与导流手段。

不过,在与很多传统雪糕品牌交流时,DT君能明显感受到不少从业者还在强调那套背靠加盟商、讲求产品性价比的旧观念。但请注意,离东北大板走红的时代已经过去三年,这个世界早就变了~

数据支持 | 阿里数据旗下产品生意参谋


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