中广天择IPO:一个地面频道突围的解剖样本

娱乐资本论 2017-08-09 11:30 阅读:56

虽然2015年的第一次IPO申报因为股灾戛然而止,但今年3月9日向证监会重新递交招股说明书,7月24日审核通过,作为一家泛文化行业的国企,相比同行,中广天择的上市之旅已经算是顺风顺水。

其实大家都知道湖南广电的制作团队全国一流,但如果落地到长沙这个地面广电,许多人则不免生出疑问。实际上,作为一家地面频道的控股企业,中广天择给众多卫视输出了《星动亚洲》、《说出我世界》等节目。从区域到全国之路,在当下地面频道生存困境的普遍性中,中广天择无疑带有一定的解剖意义。

据娱乐资本论了解,早在数年前,中广天择就不只为长沙广电提供节目,还把《非常故事汇》《X档案》《情动八点》等日播、周播栏目通过直接节目销售或时段播映权销售的方式推向其他地区频道,2016、2015年分别带来8335.56万、8555.4万元的收入。

接着中广天择又通过覆盖全国的销售网络推出电视剧播映权运营业务,分省采购电视剧二轮播映权,通过地面频道分销,并提供相关编排、宣传服务,截止2016年底已经与23家电视台建立合作,2016年带来营收9920万元。其中,外包运营云南卫视算是行业大手笔(类似的有湖南经视运营青海卫视、长江传媒运营陕西卫视),据悉云南卫视当年就贡献了4251.6万元。

虽然这些业务相对《星动亚洲》《朗读者》这样的大型综艺节目来说较为细碎,但日周播栏目2016年的毛利率为37.89%,电视剧播映权运营的毛利率为32.81%,盈利稳定,业务类型在全国范围内独一无二。

来自地面频道的业务不仅让中广天择在早期阶段顺利成长、扩张,在某种程度上也是它得以快速上市的原因之一。面对新兴媒体的冲击,全国3000多家地面频道如何生存,已经成为中央及地方政府的一大问题。中广天择以市场化的手段介入,集中分发节目、电视剧版权、播映权,不失为一种既保护国有资产又能激活市场经济的解决方案。

2014、2015、2016年营业收入分别为1.9亿、2.8亿、4.5亿,中广天择近几年的收入规模不断扩大。而来自本地长沙广电的交易额不到10%。

在娱乐资本论看来,中广天择能突破全国,一方面既是得益于湖南良好的电视氛围,另一方面也是因为湖南广电体系过于强大,而长沙又只是一个700万人口(含400万乡村人口)的中等城市,不得不生生逼出了一条冲向全国的血路。

它的情况其他地面频道能复制吗?或许,这仍是一个问号。

1、从长沙广电起家,建立覆盖近360家地面频道的日周播节目时段销售网

本次中广天择的发起人为长沙广电、天图兴盛、天图创投、国信弘盛、天绎文娱、先导创投、天图兴华、天图兴瑞和天图投资,共9名,均在中国境内。要明确的是,发行后,长沙广电持股50.38%。

根正苗红,没毛病。

根据中广天择发布的招股书,2016年他为安徽卫视定制的《星动亚洲》第二季的营业收入为9641.51万,《情动八点》《观点致胜》《知音人间》等日播、周播栏目的营业收入为8335.56万,《说出我世界》《怒放霸王花》《丛林法则》《天方晏谈》等受托制作视频节目带来的营业收入为1.7亿,电视剧播映权销售带来营业收入9920.8万。

在4.5亿的总收入里,8335.56万的日播、周播栏目似乎微不足道,但却是中广天择开始的地方。

2007年4月,长沙广电、天绎文娱共同出资设立中广天择的前身——长广天择。 此后根据2009年国家广电总局下发的《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》, 长沙广电在2011年通过对长广天择的两次增资,将除新闻外的、 国家政策允许的电视节目制作业务的相关设备、节目版权、人员注入长广天择。

中广天择在承继了《知音人间》、《X 档案》等电视节目的制作业务的基础上,后续又开发了《非常幽默》《方圆之间》等新品牌的电视节目,而长沙广电就此丧失了除新闻资讯以外的节目制作能力,成为中广天择的固定客户。

从2012年到2016年,长沙广电与中广天择之间销售电视节目的交易金额分别为3695.71万、3333.40万、2819.85 万、2798.98 万、2896.86 万。这种稳定的合作模式为中广天择开拓其他业务储备了充足的现金流。

一方面,因为人才流失、业绩下滑,很多地面频道已经维持不了日常节目的运作,而中广天择的《知音人间》《X 档案》等栏目因为足够的贴近老百姓,受到了其他地面频道的欢迎。

要知道,山东齐鲁频道的《拉呱》、河南都市频道的《都市报道》、贵州公共频道的《百姓关注》、浙江教育科技频道《小强热线》、北京科教频道中午时段法治节目带等常年在省内收视排名靠前,说明民生类和生活类应该是地面频道较受欢迎的类型。而中广天择继承了湖南广电人性格中的生龙活虎,虽然它很难做当地的新闻节目,但其他专题类节目等方面一直靠前。

截止2016年,直接购买中广天择日周播节目的客户达到102家,以时段为基础的播映权销售客户从154家发展到360家。湖北广播电视台、大连广播电视台、乌鲁木齐电视台、北京电视台、昆明广播电视台等地面频道均为中广天择日、周播节目的客户。

“我们有一个叫做节目购的节目交易平台,上面不仅有我们自己制作的节目,其他电视台也可以上传自己的节目样片。只要客户觉得节目好,就可以直接下单。通过这样的平台,可以让节目的边际收益不断扩大,同时客户购买的价格也很便宜。”中广天择董秘周智告诉小娱。

另一方面,客户群的不断扩大也促使中广天择开发出更多不同品类、主题的栏目,向更多的地面频道进行推广。根据招股书,2014-2016年中广天择制作各类视频节目共计逾1.2万期,平均每日节目制作量超过6小时。

员工构成中,超过56%的员工为策划制作人员,有13.28%的员工为销售人员。而500人的人员规模,在河豚君看来,可比不少每年需要政府拨款数千万、贫困地区的市级电视台人还要少。

通过各种节目类型的锻炼,中广天择的节目制作开始走向卫视频道,一开始只是《士兵突击》《冲上云霄》等承制节目,慢慢开始运营类似《星动亚洲》这样的大型综艺节目。另一方面,借助自身在地面频道中的影响力,开始进行电视剧播映权运作。

2、发力电视剧播映权运营业务,建立地面频道电视剧联盟

一般地面频道的电视剧多是独立采购卫视频道播完的二轮剧或多轮剧,自行编排。而中广天择打造的电视剧播映权运营业务,将电视剧播映权运营业务与时段销售相结合,打造“电视剧联盟”。

由于2013 年至 2016 年,相当于“承包”的电视剧播映权运营业务合作电视台数量分别为1家、12家、17家、23家,已经形成一定的规模采购效应。

通过与地面频道签订提升电视剧时段收视效果的综合服务协议,中广天择基于频道定位和受众分析结果,为其选购电视剧,并提供供编排、宣传等一系列服务。

“我们有一个专门的研究小组,根据不同地区的受众对电视剧进行重新剪辑、宣传,针对性地提升电视台的收视率。如果有不同地区的电视台需要采购同一部电视剧的地面播映权,还可以有一定的价格优势。”

考虑到同一部电视剧在不同地区电视台(一般为省级区域)的播映权为独立采购,每部电视剧在单个省级区域(或卫视平台)授权播出的采购成本也是独立核算。因为了解各区域电视台的不同特点,其采购的电视剧播映权一般在6个月内就全部播出完毕,存货较少。

2013年至2015年这一业务的总体毛利率稳定在 45%左右,电视剧播映权运营业务毛利分别为 46.3 万元、760.6 万元、2291.5 万元,随着合作电视台数量的增加,收入实现了增长较快。

2015年末云南卫视的面向全国组团招聘总监班子,与前者合作过综艺节目《士兵突击》的中广天择成功入选。自2016年8月起,中广天择开始运营云南卫视的电视剧,云南卫视按月向公司支付购剧费用。截止2016年底,4个月带来4251.62 万元的收入。

但是由于云南卫视播出的卫视二轮电视剧较多,采购价格高,18.23%的毛利率将之前45%的毛利率拉低到了32.81%。

接下来随着互联网对电视台的冲击更加剧烈,或许有更多卫视频道、市县级电视台加入到“电视剧联盟”,而中广天择也在招股书中披露将投入2.2亿扩大电视剧播映权运营项目。另一方面,中广天择也在2016年参与投资电视剧《家有儿女》《情报》,正在向上游拓展。

2017年第一季度,城市台7.7%的份额较2016年同期进一步缩减了1.16%。而进一步观察单个的竞争主体,可以发现这种下滑遍布在多数城市台频道,75%的城市台收视出现下滑,仅25%维持了现状或获得有限增长。

不过,对于中广天择而言,地面台遇到的集体困境,或许也是其“危”,和“机”。一位电视评论人告诉娱乐资本论:“现在频道资源在中国仍然是稀缺的,当不少地面台运营困难时,自然会去寻求市场的力量。”

3、挺进头部内容,《星动亚洲2》功亏一篑

某种程度上说,中广天择围绕着地面频道形成了一条龙服务,从节目时段到电视剧编排和宣传面面俱到。但大部分人熟悉这个公司,还是因为《星动亚洲》《说出我世界》这样的大型综艺。

2013年来,各大卫视发力创作大型综艺,综艺制作公司十分稀缺,中广天择作为一家节目制作公司也顺势发展,先是受托制作了《冲上云霄》《私人订制》等中小型综艺,而后开始走向《星动亚洲》《朗读者》等大型综艺。

只是遗憾的是,大投入并没有带来高回报,特别是《星动亚洲》系列。制作成本高昂,卫视招商困难,媒体对这档节目一开始的强势关注让后续的诉讼、拖款显得尤为尴尬。

2016年中广天择营业收入比2015年增长1.7亿,利润却只比2015年增长了543.89万,应收账款却从2015年的5004万增长到1.07亿,其中《说出我世界》带来新增2355万的应收账款,早在年初播毕的《星动亚洲》第二季则有1400万应收账款。

根据中广天择与安徽卫视的《星动亚洲2》制作及宣传协议,安徽卫视需向中广天择付7000万制作费及600万宣传费,扣除收视率考核费280万,最终中广天择向安徽卫视的销售收入为7320万(不含税)。

同时,中广天择以8000万的价格代理《星动亚洲》第二季在安徽卫视播出时段的广告经营权和收益权。但因为中广天择指定第三方海尧公司负责节目的招商运营。中广天择以8000万的价格平价转让《星动亚洲》第二季的广告招商,同时付给对方1000万的宣传服务费。但因为海尧公司没有在节目开播前完成4100万的独家广告冠名招商,所以最终海尧公司付给中广天择的代理费为2900元。

最终,安徽卫视以3600万的价格找来了江淮汽车,所以最终中广天择付给安徽卫视的广告代理费为4400万。

根据税后数字,来自安徽卫视和海尧公司的9641.51万收入,减去6196.80的节目制作费和4150.94万广告费,最终《星动亚洲》第二季的毛利率为-7.32%。考虑到第一季8.29%的毛利率,中广天择在《星动亚洲》节目上并没有得到切实的实惠,而这不单单是它一家的遭遇。

不过,如果考虑到2016年整体综艺市场,尤其是造星综艺的市场环境,大家也可以发现,这并不单单是它一家的遭遇。

当年,《蜜蜂少女队》、《加油美少女》、《明星的诞生》均没有取得理想的成绩。最终,原本预定了四季的《星动亚洲》就此停滞。另外综艺领域的账期历来也是很长。看起来钱赚到手了,其实却要到一年、两年后才能拿到回款

“通过《星动亚洲》这档节目的运营,我们认为以后应该更加注重风险的把控,挑选合适的内容以及匹配的平台。

之前大型季播节目领域,我们一直专注节目委托制作,收取制作费,比较谨慎,但是收益空间也比较小。《星动亚洲》应该算是一个尝试吧!”周智说。

相比其他大型上市公司,中广天择的营收规模不算大,但它从体制内出发,找准地面频道的痛点,发展出节目时段采购、电视剧地面频道联盟等一系列针对性的服务,既扩大了自己的营收,又解决了困扰政府及广电系统许久的问题。“包括中宣部、广电总局都很鼓励我们的发展模式。”


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