《战狼2》破影史票房最高纪录,淘票票加持了哪些地利与人和

娱乐资本论 2017-08-08 11:17 阅读:296

作者/老攻

拿着手机刷淘票票数据的朋友可能真没法眨眼,因为一不小心,你就会错过一个新的中国影史最高票房纪录。

截至8月7日23:45,上映12天、票房已过33亿的《战狼2》还没停止疾驰的脚步,就在昨天,它刚以4.37亿刷新了华语电影单日票房纪录,今天又把星爷的《美人鱼》也挤下“票房最高”神坛。

“看过的都说好”,除了电影质量本身过硬外,这部并没有流量明星+超级IP加持、甚至有些弘扬“主旋律”的国产动作片,是怎么赢得了数亿观众的心?通过复盘电影上映十多天的情况,我们发现《战狼2》现象级观影热潮背后,也许是一场天时地利人和的宣发布局。

天时:暑期档需要一部“燃”电影

上映十多天,票房依然一骑绝尘而且不降反升,《战狼2》的成功在一定程度上也得益于“同行帮衬”。正如业内人士所言,中国观众热衷于观赏“现象级”电影,一方面说明电影消费还不够日常化,中国电影还没有得到普遍信任,观众容易选择最火的看;而最重要的是,“电影不争气,观众没得选”。

暑期档以往一向是观影高峰期。2015年,凭借《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》等影片的良好表现,7月份的单月票房就高达55亿,接近1.6亿人次观影。

不过今年大盘趋冷,暑期档也姗姗来迟,《悟空传》接近7亿的票房,总算打破了今年除去春节档,国产片票房宝座由《熊出没5》占据的尴尬,但除此之外,口碑奇佳的《绣春刀2》、《大护法》等影片均由于题材局限,难以让大众走进电影院。

在建军90周年之际推出的《战狼2》和《建军大业》,可谓应时而生。虽然两部听起来都很“主旋律”,但比起“含着金汤匙”出生的《建军》,《战狼2》在“杀我国人者, 皆我天敌”的响亮口号包装下,其实是一个具备好莱坞制作水准的军事题材动作大片,动作场面刺激,剧情紧张连贯,所宣扬的爱国情怀与人道主义精神也极易引发观众共鸣。

一部电影的爆发,往往借的就是那么一股“气”。一方面是憋着一口气,《战狼2》上映前,业内电影人其实很焦虑,大家都在企盼着有哪部电影在万马齐喑中率先冲出来,带热整个市场大盘。

另一方面则是运气,《战狼2》的出现赶上了一个最理想的时机:对国产电影普遍感到失望的中国观众,同样需要一部票房口碑都不失水准的片子出现。如果说很多人仍然觉得看《建军》是“政治任务”,那么看《战狼2》则成为一种自主选择后的结果,再加上有《战狼1》珠玉在前,也为《战狼2》积累了良好口碑。

导致《战狼2》上映前,观众已经对这部热血动作片充满了期待,上映后更是随着“动作场面堪比好莱坞”、“最霸气的祖国”、“吴京拿命拍戏”等评价快速发酵。当电影票房节节高涨时,微博上围绕#战狼2#进行的讨论阅读量高达10.8亿,甚至有“自来水”影迷开设“战狼2票房”的微博,每日关注电影动态。

地利:淘票票打造线上线下营销场景

开车、买包都不耽误“看电影”

根据淘票票专业版显示,今天《战狼2》的排片占比已经高达59.8%,票房超越《美人鱼》只是时间问题。而在十天前《战狼2》上映时,排片仅占14.5%,依然拿下了过亿的票房,当日票房占比超过58%,成为今年开画最火爆的国产片之一。

所以,《战狼2》并不是赢在排片,而是出色的线上预售。从各大平台的数据统计,《战狼2》线上预售票房超过1亿,其中淘票票占比接近50%。作为电影的独家线上发行平台,淘票票平台上《战狼2》的票价是线上售票平台中最优惠的。在《战狼2》首日票房里,每5张票就有2张是由淘票票售出,推动《战狼2》口碑快速发酵。

《战狼2》发行方、聚合影联董事长讲武生接受媒体采访时曾介绍:“淘票票负责制定了网票策略,他们打通了淘宝、支付宝、优酷和UC浏览器,可以整合很多资源。”

作为市场占有率接近30%的电影票务及互联网发行平台,淘票票基于阿里巴巴大文娱的生态优势,打造了一个覆盖支付、社交、资讯、视频、地图等应用场景的全方位线上线下电影购票与营销平台。

这意味着我们无论打开优酷APP,还是正在使用高德地图,只要查询相关电影或者影院,页面上都会跳出相应的淘票票购票链,极大地丰富了电影营销的应用场景,同时也为用户在手机上购买电影票提供了更便捷的服务。

今年3月《一条狗的使命》的宣发,即是淘票票围绕萌宠分众市场的一次成功案例。作为一部相对题材小众的宠物类电影,《一条狗》本来并不被业界看好,但淘票票通过线上锁定“种子观众”,线下多城领养活动、带宠观影营造话题,甚至开发了宠物衍生品,成功让电影口碑通过社交媒体迅速传播,最终这部小片获得了惊人的6亿票房。

随着阿里影业宣布推出定位于IP商业化运营的“授权宝”,由淘票票进行互联网宣发的电影还可享受到与品牌联合营销、衍生品授权的服务。比如由阿里影业、儒意影业、光线影业出品的电影《三生三世十里桃花》,不仅提供最优惠的线上购票,同时集结了60多个品牌的电影衍生品周边也同时在天猫、淘宝开售,不仅提升了电影IP的传播力,其衍生品预估销售额也超过3亿。

众所周知,二三四线城市的观影人群如今是国产电影票房的主力军,是否能下沉到“小镇青年”,决定了电影从优质走向爆款。淘票票监测到,《战狼2》来自二线城市的超过41%,三线、四线城市观众也分别达到了19.9%和24.3%,同时“想看人数”一直呈现递增趋势。

为了有效触达到二三四线城市的用户,淘票票不仅通过自有渠道宣传,也配合了阿里电商、优酷、UC浏览器等多个渠道。在手机淘宝上搜索“战狼2”或者优酷观看预告片,都会优先跳出淘票票的电影购票链接。

人和:主创卖力,“自来水”传播

宣发精准击中大众情绪

另外不得不说的一点是,《战狼2》的主创人员以及发行方为推广电影做出了不懈努力。如今电影票房马上就要创下内地影史最高,本来大家可以高枕无忧地开庆功宴,然而吴京和主创们仍然在全国各地马不停蹄地路演。发行方几乎参加了每个院线、影管各种规模的影片推介会,让影院经理们很早就对《战狼2》形成认识。

一部电影要想让更多观众走进影院,口碑发酵尤为重要。针对此次的《战狼2》,淘票票专业版的《战狼2》用户画像显示,《战狼2》的观众男女比例约为7:3,与女性观众明显偏多的《三生三世》相比,这是一部荷尔蒙爆棚的男性热血动作电影。

淘票票在做《战狼2》线上营销推广时,也基于这些用户特征进行了精准推送,帮助电影在观众心中实时且有效的发酵口碑。和上一部打出“犯我中华者虽远必诛”的口号类似,《战狼2》将抵御外敌升华到了“杀我国人者, 皆我天敌”的强国护民,既传递了爱国精神,同时又显得霸气十足。

淘票票根据该片推送的68篇相关资讯文章,正是迎合了民众尤其男性观众的这种情绪需求:展现电影动作枪战戏片花、吴京本人的硬汉生涯、全民高喊“我背后有一个强大的祖国”,吴京说茅台不是植入而是“支持国货”.......这些与电影气质相契合的内容,为观众们营造出一个“《战狼2》不能错过”的印象。

目前在淘票票上,超过250万用户为《战狼2》打出了9.6的高分,“吴京真爷们”、“看完想当兵”成为热议度最高的评语。随着电影票房不断刷新纪录,话题也逐渐由探讨剧情本身蔓延至周边花絮甚至美工设计。

一个有意思的话题是,最早《战狼2》片方是票房每破一个亿,就公布演员海报。如今票房数据刷新太快,用来公布最新数据的海报都来不及做了。淘票票及时推出乐一期淘影日报:“《战狼2》票房破30亿,网友集体为美工求加薪”,很快阅读量就突破了10万+。

观影前后观众与影片形成强烈互动,这是决定一部电影票房以及口碑传播持续力的关键。 《战狼2》上映超过一周后,排片上座率不降反升,甚至刷新国产电影单日票房纪录,一定程度上也得益于线上传播的超强粘性。

这也无怪乎幕后推手、作为《战狼2》独家互联网联合发行平台的淘票票,正在获得越来越多的行业认可,《战狼2》的票房高峰,在一定程度上也是互联网宣发平台的一次高调胜利。掌握了线上最广泛渠道,淘票票不仅能够整合多方资源,帮助影片取得更高票房,还能够通过其互联网精准营销能力,大大提高电影宣发效率。

宏观来看,淘票票助力片方精准营销,提高影院排片上座率,也与今年阿里大文娱打造文化娱乐产业新基础设施的战略布局相契合。B端赋能于内容创作者,对接下游渠道;同时C端不断提升观众体验,更高效地服务用户,阿里的大文娱战略路径正在变得愈发清晰。


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